Zacznijmy od przypomnienia sobie samego pojęcia rentowności oraz powiązanej z nim kondycji finansowej. Rentowność to miara efektywności, która pokazuje, czy i w jakim zakresie sklep generuje zysk z prowadzonej działalności. W e-commerce wysoka wartość sprzedaży nie zawsze oznacza zarobek. Nie można bowiem o nim mówić, kiedy koszty przewyższają przychody. Rentowność to bilans przychodów, kosztów i zysków, który odzwierciedla kondycję finansową i perspektywy na rozwój.
Kondycja finansowa natomiast obejmuje szeroki zakres pojęć – od umiejętności bieżącego regulowania zobowiązań, czyli płynności finansowej, po długoterminową stabilność i możliwość reinwestycji zysków. Monitoring tych parametrów pozwala określić, czy sklep dynamicznie rośnie, czy ociera się o problemy finansowe.
Jak mierzyć rentowność sklepu internetowego? Zacznij od księgowości
Aby skutecznie ocenić rentowność sklepu, należy znać podstawowe wskaźniki finansowe i rozumieć kontekst ich zastosowania. Od czego zacząć? Od wyboru odpowiedniej firmy księgowej.
Jeżeli zastanowisz się, gdzie znajdziesz najlepszą wiedzę o stanie Twoich finansów, to pewnie nie przyjdzie Ci do głowy biuro księgowe obsługujące Twoją firmę. Wiele osób utożsamia ją z miejscem, gdzie dostarcza się faktury, i z osobą, która co miesiąc wysyła podsumowanie w postaci kwot do opłacenia podatków czy ZUS-u. A przecież o ile zastanowisz się nad tym głębiej, to zauważysz, iż właśnie w księgowości są ewidencjonowane wszystkie najważniejsze informacje o kondycji finansowej Twojej firmy (ramka 1).
Niestety, bardzo często obserwuję, iż przedsiębiorcy nie korzystają z tej wiedzy. Przyczyny są bardzo proste – ich firmy księgowe nie nadążają za zmianami technologii, rynku, ekspansji zagranicznej i rozwojem sprzedaży.
Wiesz już, iż dobra ewidencja kosztów i przychodów pozwoli Ci w łatwy sposób zarządzać kondycją finansową e-sklepu. Trudno jednak właścicielowi biznesu czy menadżerowi e-commerce monitorować na bieżąco wszystkie te parametry. Dobrze dobrane i poukładane wskaźniki powinny być zależne kaskadowo, czyli jeden zwykle wynika z drugiego.
Przykład
Niska marża netto może wynikać z wysokich kosztów zakupu, polityki rabatowej lub dynamicznego reagowania na działania promocyjne konkurencji.
W tabeli 1 znajdziesz wzory na ich wyliczenie oraz informację, jakie ich poziomy są adekwatne dla dobrze prosperującego sklepu internetowego. Zwróć szczególną uwagę na ostatni z nich, czyli wskaźnik bieżącej płynności.
Wskaźnik płynności bieżącej to parametr, który należy sprawdzić w momencie, kiedy notujesz świetne wyniki sprzedażowe i dostajesz sygnał, iż nagle znacząco wzrósł Twój poziom zobowiązań w postaci przeterminowanych faktur. Dzieje się tak m.in. w sytuacji, kiedy masz np. długie terminy płatności u Twoich dostawców, a wpływy ze sprzedaży inwestujesz na bieżąco w kolejne zakupy.
Kluczowe wskaźniki rentowności, źródło: opracowanie własne autora
Wskazówka
Na bieżąco buduj poduszkę finansową o absolutnie minimalnym poziomie wyższym niż krótkoterminowe zobowiązania.
Jeden z moich klientów, który handluje towarem sprowadzanym z Chin, wprowadził u siebie zasadę, która ogranicza środki na zakup nowych produktów na bazie trzech parametrów:
- Poziomu przychodu.
- Wartości magazynu.
- Wartości produktów zamówionych i opłaconych u dostawcy, ale będących jeszcze w transporcie.
Określony limit pozwala mu bezpiecznie finansować sprzedaż bez konieczności zadłużania firmy.
Pomiar to nie wszystko – zastanów się, co chcesz z nim zrobić
Aby realnie ocenić kondycję finansową, potrzebujesz nie tylko danych, ale także narzędzi umiejętnego ich analizowania. Samo księgowanie faktur przychodowych i kosztowych nie równa się kontroli nad finansami firmy. Ważne jest bowiem to, jakie wskaźniki na bieżąco analizujesz, w jaki sposób je monitorujesz i czy dysponujesz przewidzianymi scenariuszami postępowania, w razie gdyby parametry uległy zmianie.
Częstą praktyką, z jaką się spotykam, jest parametryzowanie wszelkich operacji i działań. Taki sklep poddaje regularnej analizie dziesiątki wskaźników: od prostych czynności magazynowych po działania marketingowe i sprzedażowe. Co z tego, o ile nikt w firmie nie wie, co oznaczają zmiany w tych parametrach, jakie decyzje powinno się podejmować w danych przypadkach i jak reagować na negatywne trendy?
Wskazówka
Zamiast mierzyć wszystko co się da, skup się na wskaźnikach najważniejszych z punktu widzenia biznesu, a za to przygotuj odpowiednie interpretacje i konkretne działania do wdrożenia w reakcji na zmiany. Moje rekomendacje do pracy na wskaźnikach przygotowałem w tabeli 2.
Wybrane wskaźniki e-commerce oraz scenariusze do pracy (cd.), źródło: opracowanie własne autora
Sposoby na poprawę kondycji finansowej sklepu
Najpierw zastanów się, co może wpływać na obniżenie rentowności e-sklepu. Czasem sklep internetowy prowadzi bardzo ryzykowną politykę cenową lub szeroko zakrojone działania marketingowe. Brakuje jednak zastanowienia, w jaki sposób to przekłada się na końcową rentowność biznesu. Podstawowe problemy, które wpływają na pogorszenie kondycji finansowej e-commerce, opisałem w ramce 3.
Kolejnym elementem poprawy kondycji finansowej jest też oczywiście odpowiednia kontrola kosztów oraz ich stała optymalizacja. Największe oszczędności możesz znaleźć w kosztach zmiennych wynikających ze skali, w umowach i rozliczeniach z operatorami logistycznymi czy w działaniach marketingowych. Co i jak dokładnie sprawdzać i analizować, dowiesz się z ramki 4.
Ostatni element układanki to poprawa przychodów przez strategię cenową i konkretną ofertę. Warto różnicować poziomy cen i rabatów w zależności od grup produktowych.
Wskazówka
Przyporządkuj wszystkie produkty z oferty do jednej z dwóch grup: produkty przyczyniające się do częstszych wizyt w sklepie oraz te, które generują zysk. Dla każdej z tych grup ustal minimalne poziomy oczekiwanego zysku i trzymaj się konsekwentnie tej strategii.
Na cenę produktu wpływa kilka czynników – rynek, dostępność oraz unikatowość. Dlatego warto regularnie je analizować. Częstym błędem jest sztywne trzymanie się jednej stawki marży w sklepie i mechaniczne ustalanie cen sprzedaży bez uwzględnienia szerszego kontekstu. Lepiej podzielić asortyment na produkty wysokomarżowe i niskomarżowe oraz odpowiednio zróżnicować budżety reklamowe dla każdej z tych grup.
Rentowność pod kontrolą
Rentowność i kondycja finansowa sklepu internetowego to podstawa jego stabilnego rozwoju. Trudno jednak utrzymać równowagę między kosztami a przychodami bez systematycznej analizy i kontroli istotnych wskaźników.
Pamiętaj, iż wzrost kosztów bardzo często nie rośnie liniowo i proporcjonalnie do wartości przychodu. Jest kilka grup kosztowych, które przyrastają skokowo i z miesiąca na miesiąc mogą znacząco obniżyć Twoje zyski. Ważne, aby na bieżąco analizować przychód (Czy firma rośnie?), zysk netto (Czy firma zarabia?) i płynność finansową (Czy jesteś w stanie spłacać na bieżąco swoje zobowiązania?). To cztery najważniejsze dla Ciebie wskaźniki sukcesu.
Przeczytaj również: Jak zwiększyć zyski w e-commerce dzięki mądrej polityce cenowej?
