Znani influencerzy, gwiazdy kina oraz wybitni sportowcy. Co ich łączy? Posiadają oni grupy odbiorców aktywnie obserwujących rozwój ich karier. W teorii każdy z nich mógłby zostać ambasadorem marki. W praktyce ich rozpoznawalność może okazać się niewystarczająca. Przybliżamy kryteria, którymi warto kierować się przy wyborze reprezentanta produktu.
Ambasador marki to osoba odpowiedzialna za jej reprezentowanie oraz pomoc w docieraniu do nowych klientów. Jego praca polega na budowaniu świadomości promowanego podmiotu wśród odbiorców oraz wytwarzaniu pozytywnej atmosfery wokół produktu. Aktywność ambasadora, prócz udziału w największych kampaniach realizowanych przez markę, polega między innymi na zamieszczaniu informacji w social mediach, udziale w reklamach telewizyjnych i targach branżowych.
Przeczytaj również: Zrównoważona moda w erze cyfrowej. Dereszowska o współpracy z NAOKO [wywiad]
Wybór ambasadora – najważniejsze kryteria
Znane i lubiane twarze generują pozytywne odczucia wokół marek, z którymi współpracują. Podkreślmy jednak, iż te dwie cechy, choć niezwykle ważne, nie są ani jedynymi, ani niezbędnymi przy wyborze skutecznego ambasadora. Należy pójść krok dalej. Warto oszacować, jaką brand osiągnie synergię, wiążąc się z konkretną osobą. Czy jej autorytet na pewno pasuje do reprezentowanego produktu. Ważna jest autentyczność. Konsument powinien czuć, iż ambasador identyfikuje się z wartościami marki. – Tak było w przypadku naszej współpracy z Adamem Małyszem. Od lat był on klientem jednego z salonów stacjonarnych. Kiedy w jego życiu pojawiła się potrzeba profesjonalizacji ubioru byliśmy jego pierwszym wyborem – mówi Michał Grochala, brand manager Lancerto.
Ambasador powinien być osobą, która nie tylko promuje produkt, ale również zachęca do dbania o wybrane wartości. Dobrymi przykładami są tutaj współprace podejmowane przez 4F. Polski producent odzieży sportowej przez lata wiązał się z piłkarzami, tenisistami, czy lekkoatletami. Ich działania zwykle wykraczały poza standardowe promowanie produktu. Często reprezentanci różnych dyscyplin mieli stawać się bodźcem motywującym do podejmowania przez klientów nowych form aktywności.
Długość współprac
Czas, na jaki zawierane są umowy zależy od wielu składowych. istotny jest rodzaj kampanii, codzienna działalność ambasadora, a także strategia dotycząca zarządzania wizerunkiem. I choć najczęściej marki decydują się na współprace długotrwałe, oparte na stabilności, cierpliwości i rozwoju, to takie działania nie muszą być regułą. Lancerto w swojej historii posiada przykłady współprac, które trwały krótko. Na przykład jeden sezon. – Czasem wspólnie ocenialiśmy, iż ten czas był wystarczający i dalsze prace byłoby nienaturalne i nie przyniosłoby korzyści dla żadnej ze stron – zauważa Grochala. Producent eleganckich stylizacji ceni sobie elastyczność i pole do kompromisów z obu stron.
– Podpisując umowę zobowiązujemy się na konkretny zestaw świadczeń, ale takie kurczowe trzymanie się ustaleń nie zawsze wychodzi na dobre. Czasem my damy ambasadorowi coś ekstra, czasem on nam, choć wcale nie było o tym mowy w umowie. To ważne, bo takie podejście buduje atmosferę zaufania i pewnej swobody, w której dużo lepiej się pracuje. Oczywiście trzeba mieć wyczucie i nie przekraczać granic, ale mała doza spontaniczności jest tu jak najbardziej pożądana – mówi brand manager Lancerto.
Przeczytaj również: Polska Rada Centrów Handlowych zaskakuje danymi. Galerie ponownie w natarciu?
Decyzja o przedłużeniu współpracy
Czynnikiem szalenie ważnym przy decyzji o przedłużaniu współpracy jest wypracowany poziom sprzedaży. Jednak czy decydującym? Z pogłębionych badań przeprowadzonych w ubiegłym roku przez Lancerto, jeszcze przed wprowadzeniem nowej strategii marki, wynikało, iż jednym z wyzwań stojących przed brandem jest zbudowanie spontanicznej rozpoznawalności w grupie docelowej. Oznacza to, iż na ocenę współpracy z ambasadorem składały się trudne do uchwycenia walory wizerunkowe.
Sposoby oceny skuteczności wspólnych działań mogą być naprawdę różne. W przypadku, gdy ambasadorami są sportowcy liczy się chociażby ich wynik sportowy. Ważne jest zaangażowanie. Podzielanie tej samej koncepcji marketingowej. interesujące modele współprac wypracowało 4F. W pierwszym, dotyczącym sportowców, marka stawia na wspieranie podopiecznych w osiąganiu celów zawodowych w zmian otrzymując od nich promocję produktów w kraju i zagranicą. W drugim polski producent wraz z ambasadorami tworzy subbrandy. I tutaj wyróżnić można partnerstwo 4F z Anną i Robertem Lewandowskimi i ich wspólne rozwijanie kolekcji „4F x AL” oraz „4F x R9”.
Niezależnie od obranej strategii zarówno w chwili wyboru ambasadora, jak i w momencie ewentualnego przedłużania współpracy ważna jest ocena prawdziwości przekazu. Klienci powinni czuć, iż twarzą produktu jest jego autentyczny orędownik.
Przeczytaj również: Kto powinien drżeć o stanowisko? AI dodatkowym konkurentem na rynku pracy
Zdjęcie główne: mat. prasowy
