Virgil Abloh odchodząc pod koniec 2021 roku pozostawił po sobie wiele. Od niezrealizowanych projektów, przez niespełnione marzenia, po nowe przełomowe współprace. Ale przede wszystkim modowy wirtuoz zostawił ogromne dziedzictwo w postaci świetnie prosperującej marki Off-White i swój własny, niepodrabialny styl. W marcu ubiegłego roku świat mody mógł zobaczyć w roli Abloha, 33-letniego Ibrahima Kamarę, stylistę z Londynu. I choć nikt nie wierzy, iż komukolwiek uda się powtórzyć w Off-White fenomen Virgila, o zyskach myśli się jednak dużo poważniej. Co dalej z Off-White? Analizuję potencjalną przyszłość marki i plany na nią.
Virgil Abloh: Legenda
O Off-White mówiono: najszybciej rozwijająca się marka modowa w historii. Za jej sukcesem stał nie tylko Virgil Abloh, ale także Davide De Giglio i Andrea Grilli. Panowie byli nie tylko współpracownikami, ale i przyjaciółmi. Na prawym ramieniu każdy z nim miał wytatuowane słowo „WOLF”, co miało podkreślać ich braterstwo. De Giglio i Grilli odpowiadali za aspekt biznesowy, Giglio kierował powstałą w Mediolanie firmą New Gourds Group. To ona powołała Off-White do życia. Za kierunek artystyczny naturalnie odpowiadał Abloh. O pochodzącym ze Stanów Zjednoczonych projektancie mówiono: artysta, wirtuoz, geniusz.
Szef Louis Vuitton, Michael Burke, który zatrudnił Abloha w 2018 roku, porównał go choćby do Karla Lagerfelda. „Widziałem to samo wizjonerskie podejście do życia, to samo przyciąganie między projektantem a publicznością. Oboje nie bali się robić rzeczy inaczej, byli niestrudzeni w swojej etyce pracy, identyczni w swojej ciekawości i tak samo włączeni w ducha czasu”. Abloh w chwili śmierci kierował również linią męską w domu mody Louis Vuitton. O ile, w LV od samego początku miał być jedynie rozdziałem, dźwignią, która miała pociągnąć LV do przodu, o tyle w Off-White Abloh był siłą napędową, osią i sterem.
Off-White: Baza pomysłów jest nieskończona
Strata kapitana w marce, której fenomen opiera się na jej założycielu, to poważne zagrożenie. Może kosztować właścicieli wiele lub wszystko. Ale wcale nie musi też oznaczać końca. Nieprzerwany komercyjny sukces domu mody Alexander McQueen, 12 lat po samobójczej śmierci jej wizjonerskiego założyciela, to dowód, iż przy rozsądnej strategii i ostrożnych decyzjach dotyczących zarządzania, młoda marka jest w stanie przetrwać i całkiem nieźle prosperować po stracie jej twórcy.
Współpraca LVMH z Virgilem Ablohem, jako dyrektorem artystycznym męskiej linii Louis Vuitton, przebiegała nadzwyczaj wzorowo. Zarząd LVMH był na tyle zadowolony z amerykańskiego projektanta, iż w lipcu 2021 roku, wciągnięto Off-White do portfolio luksusowego konglomeratu. W ramach transakcji LVMH przejął także mniejszościowy pakiet udziałów w spółce operacyjnej Off-White, która pozostaje kontrolowana przez New Guards Group i jej spółkę dominującą. Firmę zajmującą się sprzedażą internetową Farfetch. Obecna umowa licencyjna pomiędzy marką Off-White a New Guards Group, na mocy której mediolańska firma zarządza projektowaniem, produkcją, marketingiem i sprzedażą, będzie obowiązywać co najmniej do 2026 roku.
Na podstawie Diora
Virgil Abloh zmarł 28 listopada 2021 roku. Choć w ostatnich kilku latach chorował na rzadki nowotwór serca, o czym wiedzieli wszyscy jego współpracownicy, jego śmierć była dla nich szokiem. Nikt nie zdawał sobie sprawy z takiego scenariusza, dlatego nie powstał wówczas żaden plan B. Wizje przyszłości kreśliły się same. Dziś Davide de Giglio i Andrea Grilli wraz z nowym mentorem, Michaelem Burke, planują wykorzystać dziedzictwo pozostawione przez zmarłego Abloha i przekształcić Off-White w wieczną markę. Taką, która według słów samego Burke’a, może urosnąć do rozmiarów Diora, czyli żelaznej pozycji z oferty LVMH, która tylko w zeszłym roku wygenerowała sprzedaż na poziomie 7 miliardów dolarów.
Porównanie z Diorem nie jest jednak przypadkowe. Christian Dior zmarł nagle, podczas wakacji, w 1957 roku. Zaledwie 10 lat po powołaniu autorskiej marki do życia. Off-White również powstał prawie 10 lat temu. Obaj założyciele pozostawili ogromne dziedzictwo i potencjał do tworzenia rzeczy wielkich. Współpracownicy Abloha wspominają, iż pozostawionych przez dyrektora kreatywnego Off-White pomysłów jest w kolejce wiele. Miał je zostawić w aplikacji What’sApp, przez którą na co dzień kontaktował się z zespołem. „Baza pomysłów, które mamy bezpośrednio od niego – a których nie dało się zrealizować – jest nieskończona” – powiedział Grilli. „To jest dziedzictwo, wokół którego będziemy budować przyszłość marki”. „W ciągu najbliższych dwóch lat będziemy działać na pełnych obrotach” – dodał. „Paliwo wlewane w Off-White to dziesięciolecia, a choćby stulecia. Wiem, iż Virgil chciałby, żebyśmy to zrobili. Zawsze powtarzał, iż to musi być marka wielopokoleniowa. Kiedy nasze dzieci pojadą na Rodeo Drive i Rue Saint-Honoré – muszą zobaczyć nasze logo”.
Kult marki
Sukces Off-White był natychmiastowy. Marce udało się połączyć amerykański streaetwear z wysokiej klasy włoską produkcją. Zestaw dobrze widocznych oznaczeń – w tym ukośne paski, strzałki, taśma i zwięzły tekst w cudzysłowie – pomógł stworzyć proste, ale dobrze wykonane t-shirty, bluzy, tenisówki, paski i torby, atrakcyjne zarówno dla fashionistek, hypebeastów, jak i klientów luksusowych. Zwłaszcza, iż ich cena była niższa niż luksusowe modele takich marek jak np. Vetements Demny Gvasalii. Znakiem rozpoznawczym Off-White stały się też współprace. Te z Nike czy IKEĄ okazały się być historyczne i zapamiętywalne na lata. Off-White bardzo słusznie skupił się na rynkach rozwijających się, zarówno Azji, jak i zachodnich stolicach mody. Sam Abloh bardzo skutecznie skupiał wokół marki społeczność, która miała ogromną potrzebę tworzenia wspólnoty, a w modzie szukała czegoś więcej niż ubrań – filozofii czy stylu życia. I to był klucz do sukcesu.
Marka stoi dziś przed wyzwaniem kontynuowania działalności bez swojego twórcy. Jak mówią dyrektorzy Farfetch, a także właściciele New Guards Group nie da się do końca rozdzielić Off-White od Virgila Abloha. „Virgil był bardzo obecny i dużo znaczył dla wielu ludzi. Był tak wielki jak marka. Trudno oddzielić te dwie rzeczy” mówi Sebastian Manes, dyrektor ds. zakupów i merchandisingu w Selfridges. w tej chwili kreatywne decyzje dotyczące produktu podejmują główni projektanci, którzy nadzorują poszczególne kategorie, w tym damskie, męskie, obuwie, torby, dzianiny i biżuterię. „Każdy oddział ma swojego dyrygenta” – mówi Grilli. „Zespół współpracował z Virgilem od sześciu lat”.
Ibrahim Kamara
Kto jednak zastąpi wizjonerskiego Abloha na stanowisku dyrektora artystycznego? LVMH jeszcze w lutym ubiegłego roku przyznawał, iż nie ma wielkiej presji, by osoba, która zastąpi Abloha była kimś wielkim w świecie mody. „To decydujący moment, kiedy trzeba zastąpić ojca założyciela. Yves Saint Laurent zastąpił Diora, ale odejście Virgila nie musi prowadzić do zatrudnienia mesjasza à la Virgil” – powiedział Burke. „Marka ma wiele aspektów kulturowych – modę, muzykę czy sport – a to pozwala nam podążać różnymi drogami, a wybranie jednej osoby nie wyklucza wyboru kolejnej kilka sezonów później”. „Cokolwiek będzie dalej, marka pozostanie mocno zakorzeniona w dziedzictwie Abloh” dodaje De Giglio.
Mimo iż jeszcze chwilę temu mówiono o kolektywie, który miałby zarządzać marką i być rozdzielony między kwestie artystyczne, kreatywne, projektowe czy strategiczne – w marcu 2022 roku oficjalnie ogłoszono, iż na stanowisko Virgila Abloha wejdzie 33-letni Ibrahim Kamara. Stylista związany był dotychczas z magazynem Dazed, którego jest redaktorem naczelnym.
Pochodzący z Sierra Leone Afrykańczyk przeniósł się do Londynu w wieku 16 lat. Oczywistym więc było, iż w swojej debiutanckiej kolekcji dla Off-White będzie chciał oddać hołd dla swojego pochodzenia. Kolekcja „Lunar Shipping”, na którą były zwrócone oczy całego świata, odwołuje się do osobistej podróży w jego przeszłość, a zwłaszcza do kulturowego dziedzictwa (zauważalne w kolekcji afrykańskie tkaniny), a także do tradycji Off-White, dlatego też kolekcja obfituje w inspiracje architekturą i industrializmem.
Według zebranych w Tennis Club de Paris, gdzie odbyła się premiera jesienno-zimowej kolekcji, pierwszej tworzonej przez nowego dyrektora artystycznego, Ibrahim Kamara „dowiózł”. „Jego kolekcja była fantastyczna” – mówi Camdebe, znana krytyczka mody na TikToku. „To była Diuna, która spotkała Mad Maxa, ta spotkała Xenę Wojowniczą Księżniczkę, a ta Craiga Greena. (…) To był niesamowity debiut, który dał mi do myślenia: czy uda mu się wynieść markę na wyższy poziom niż to, co było wcześniej?” Cóż, jego debiut zdaje się nieść nadzieję na to drugie.
Kreatywność kontra zyski
Jaka więc będzie przyszłość Off-White bez Virgila Abloha? Wszystko wskazuje na to, iż marka jest w dobrych rękach, a nadchodzące sezony kreślą się w pozytywnych barwach. Dziś marka ma 78 sklepów na całym świecie, po ograniczeniu ekspozycji hurtowej i rozszerzeniu handlu elektronicznego udaje jej się docierać do milionów odbiorców rokrocznie. Przed nią najważniejszy egzamin – czy uda jej się stać wielomiarową marką? Potencjalny sukces kolejnego rozdziału Off-White może nie tyle polegać na przywołaniu ducha Abloha, ile na spełnieniu jego założycielskiej wizji brandu nie tylko związanego z ubraniami, ale także ze społecznością.
Grilli i De Giglio chcą, aby marka była zabawna i zaskakująca, kontynuując praktykę Abloha polegającą na sięganiu poza modę w stronę sztuki, architektury, muzyki, sportu, a choćby jedzenia. „Off-White to jedna z niewielu marek, które mogą sprzedać kubek, dywanik, popielniczkę i skórzaną kurtkę” – mówi Grilli. De Giglio przypomina też, iż Virgil Abloh zawsze mówił, iż jego pomysł na markę to brak zasad. I zgodnie z tą ideą Off-White będzie prowadzona w przyszłości. Pewne jest to, iż New Guards Group i LVMH planują przekuć pozostawiony przez Virgila Abloha strumień „nieskończonych” pomysłów w wielomiliardową markę, pokroju Diora. Czym im się to uda? Warto obserwować.
