2 godzin temu
Marketing w firmie można prowadzić na dwa sposoby. Pierwszy: traktować go jako zbiór działań. Kampanie, posty, landing page’e, reklamy, newslettery, raporty, kolejne formaty, kolejne narzędzia. Drugi: traktować go jako system informacji i decyzji, który pomaga firmie pozyskiwać klientów, lepiej rozumieć rynek i wspierać sprzedaż. Różnica jest ogromna. W pierwszym podejściu łatwo wpaść w ocenianie marketingu przez pryzmat aktywności. Co zostało opublikowane? Ile kampanii uruchomiono? Jaki był koszt kliknięcia? Ile formularzy wypełniono? W drugim podejściu pytania są inne. Czy trafiamy do adekwatnych osób? Czy nasza komunikacja odpowiada na ich potrzeby? Czy marketing dostarcza sprzedaży argumentów? Czy dane z kampanii pomagają zarządowi podejmować lepsze decyzje? Czy wiemy, które działania faktycznie wspierają przychód?To właśnie ten drugi sposób myślenia jest coraz ważniejszy w firmach B2B.
Marketing jako koszt czy jako system decyzji biznesowych?
Dla wielu zarządów marketing pozostaje obszarem trudnym do oceny. Z jednej strony wiadomo, iż bez niego firma traci widoczność, zainteresowanie rynku i dopływ nowych kontaktów. Z drugiej strony raporty marketingowe bywają pełne wskaźników, które nie zawsze mówią coś o sprzedaży.
Kliknięcia nie są przychodem.
Wyświetlenia nie są rozmowami handlowymi.
Liczba leadów nie mówi jeszcze, czy klient pasuje do oferty.
To nie znaczy, iż te dane są niepotrzebne. Są potrzebne, ale tylko jako część większego obrazu.
Zarząd potrzebuje odpowiedzi na pytanie: które działania pomagają firmie rosnąć, a które jedynie wyglądają dobrze w raporcie?
Tu pojawia się rola zewnętrznego doradcy. Nie po to, żeby zastąpić zespół marketingu. Raczej po to, żeby pomóc ocenić działania z perspektywy celów biznesowych, procesu sprzedaży i rynku, na którym firma konkuruje.
Po czym poznać, iż firma potrzebuje doradztwa marketingowego?
Najprostszy sygnał? Firma robi dużo, ale trudno powiedzieć, co z tego wynika.
Kampanie działają, ale sprzedaż nie potwierdza jakości leadów. Strona generuje ruch, ale kilka zapytań. Content powstaje regularnie, ale nie wiadomo, czy wspiera proces decyzyjny klienta. Marketing raportuje wyniki, ale zarząd przez cały czas nie ma jasności, co warto skalować, co poprawić, a z czego zrezygnować.
W takiej sytuacji doradztwo marketingowe dla firm pomaga spojrzeć na marketing nie przez listę zadań, ale przez jego wpływ na sprzedaż, pozycjonowanie marki i decyzje klientów.
W podejściu SUASIO ważne jest to, iż analiza nie zaczyna się od kanałów reklamowych. Zaczyna się od biznesu: modelu sprzedaży, oferty, konkurencji, grup docelowych, procesu handlowego i obecnych danych.
Dopiero później pojawia się rozmowa o kampaniach, budżetach i narzędziach.
To kolejność, która ma znaczenie. Bo jeżeli firma nie ma dobrze zdefiniowanej propozycji wartości, choćby najlepsza kampania będzie miała ograniczone pole działania. jeżeli marketing i sprzedaż inaczej rozumieją dobrego leada, budżet może być wydawany na kontakty, które nie przechodzą dalej. jeżeli analityka jest źle ustawiona, decyzje będą podejmowane na podstawie niepełnych danych.
Co powinno znaleźć się w dobrej diagnozie marketingu?
Dobra diagnoza marketingowa nie polega na szybkim przejrzeniu reklam i wskazaniu kilku poprawek. Powinna objąć kilka warstw.
Pierwsza to strategia. Czy firma wie, jak chce być postrzegana? Czy komunikuje konkretną wartość? Czy odróżnia się od konkurencji w sposób zrozumiały dla klienta?
Druga to rynek. Jak wygląda proces zakupowy? Kto uczestniczy w decyzji? Jakie pytania zadają klienci przed kontaktem ze sprzedażą? Jakie obiekcje powtarzają się w rozmowach?
Trzecia to działania marketingowe. Jakie kanały są wykorzystywane? Jakie treści powstają? Jak wygląda ścieżka użytkownika od reklamy do kontaktu? Czy landing page’e, formularze i materiały sprzedażowe prowadzą klienta dalej?
Czwarta to dane. Czy firma mierzy tylko źródła leadów, czy również ich jakość? Czy wiadomo, które kampanie kończą się rozmowami, ofertami i sprzedażą? Czy CRM pozwala wracać z informacją do marketingu?
Piąta to wdrożenie. choćby najlepsza strategia nie pomoże, jeżeli zostanie w prezentacji. Potrzebny jest plan działań, priorytety, właściciele zadań i metryki, które pozwalają sprawdzić postęp.
Dlaczego dane z kampanii to dopiero część obrazu?
Dane marketingowe są wartościowe, ale łatwo je źle zinterpretować.
Niski koszt leada może wyglądać atrakcyjnie, dopóki nie sprawdzimy, ile z tych leadów pasuje do profilu klienta. Wysoki koszt kliknięcia może wydawać się problemem, dopóki nie okaże się, iż ruch z danego kanału częściej przechodzi do rozmów sprzedażowych. Duża liczba wejść na stronę może cieszyć, ale bez konwersji i dalszych etapów lejka kilka mówi o wyniku firmy.
Dlatego marketing potrzebuje połączenia z CRM i sprzedażą. Bez tego zarząd widzi tylko początek procesu, a nie całą drogę klienta.
W dobrze poukładanym modelu marketing wie, które kampanie przyciągają wartościowe kontakty. Sprzedaż wie, z jakiego kontekstu przychodzi lead. Zarząd widzi, które działania mają sens biznesowy. A firma może podejmować decyzje na podstawie danych, nie nastroju po ostatnim raporcie.
Jak podejście SUASIO łączy strategię, analitykę i wdrożenie?
W podejściu SUASIO marketing jest analizowany jako część większego systemu. Liczy się nie tylko to, czy kampanie są poprawnie ustawione, ale także to, czy wspierają cele firmy, sprzedaż i pozycjonowanie marki.
Dlatego ważna jest diagnoza biznesu, analiza rynku, audyt działań, ocena współpracy marketingu ze sprzedażą oraz plan wdrożenia. Taki plan powinien zawierać nie tylko rekomendacje, ale też priorytety: co poprawić od razu, co wymaga większego projektu, a co można odłożyć.
To szczególnie ważne dla menedżerów i zarządów. Nie potrzebują kolejnej listy pomysłów. Potrzebują wiedzieć, które decyzje przyniosą firmie największą wartość i jak je wdrożyć bez rozpraszania zespołu.
Wniosek dla zarządu
Marketing nie powinien być dla zarządu czarną skrzynką, w której budżet zamienia się w wykresy. Powinien dawać lepszy obraz rynku, klientów, procesu sprzedaży i decyzji, które trzeba podjąć, aby firma mogła rosnąć. Dlatego doradztwo marketingowe dla firm ma największą wartość wtedy, gdy nie ogranicza się do oceny kampanii. Powinno pokazywać, jak marketing wpływa na sprzedaż, gdzie firma traci potencjał i które działania warto rozwijać w pierwszej kolejności.
W takim ujęciu marketing będzie źródłem informacji, które pomagają zarządzać firmą z większą precyzją.
