Znacie to? Zbieracie w Waszej organizacji pełną parą pieniądze na szczytny cel. Macie świetnie zaplanowany i zaprojektowany landing page. Organizujecie zbiórki, udało Wam się pozyskać wsparcie finansowe od firm i instytucji. I w końcu sięgacie po pomoc tych, na których najbardziej możecie liczyć – Waszych darczyńców. Wysyłacie jeden mailing z prośbą o wsparcie finansowe, za dwa tygodnie drugi. I nic. Albo niewiele. Na tyle niewiele, iż już wiecie, iż Wasz e-mailing nie zadziałał.
A może prowadzicie regularną wysyłkę e-mailingu do darczyńców i macie wrażenie, iż wszystkie maile trafiają do spamowej czarnej dziury? Zero reakcji, zero odpowiedzi, żadnej akcji, mało lub wcale darowizn? A przecież e-mail to jedno z najbardziej podstawowych narzędzi w Waszych działaniach fundraisingowych! Łapiecie się za głowę i myślicie: co dalej? Spieszymy z odpowiedzią!
W tym artykule odpowiemy Wam na pytanie, dlaczego segmentacja bazy to klucz do sukcesu fundraisera i fundraiserki i poprowadzimy Was krok po kroku po tym, jak zrobić to adekwatnie.
Czym jest segmentacja mailingu i dlaczego jest kluczowa w apelach o wsparcie finansowe?
Zacznijmy od teorii i tego, co pewnie wielu i wiele z Was już wie. Segmentacja bazy w mailingu nie jest niczym odkrywczym. Jest po prostu procesem dzielenia bazy odbiorców na mniejsze, bardziej jednorodne grupy, aby grupy te otrzymywały od nas jak najbardziej spersonalizowane i dopasowane treści. Takie, które szczególnie w przypadku NGO, trafią wprost do ich serducha. W praktyce oznacza to po prostu tyle, iż zamiast wysyłać jednolity komunikat do wszystkich subskrybentów naszej bazy, dopasowujemy jego tekst i warstwę wizualną do potrzeb i zainteresowań naszych szlachetnych darczyńców.
Dlaczego jeden e-mail do wszystkich nie działa? Odpowiedź jest prosta. Dziś każdy z nas otrzymuje dziesiątki, a choćby setki emaili dziennie. jeżeli wiadomość nie jest dla nas istotna, ignorujemy ją lub po prostu wypisujemy się z listy mailingowej. Dlatego najważniejsze jest, aby dostarczać treści, które rzeczywiście angażują i odpowiadają na oczekiwania odbiorców. A do tego właśnie niezbędna jest nam segmentacja – przemyślana, adekwatnie poprowadzona i zaopiekowana.
Co więc sprawia, iż segmentacja jest kluczowa w działaniach fundraisingowych Twojej organizacji? Segmentacji możemy przypisać kilka ważnych funkcji. Oto one:
- Zwiększenie otwieralności maili – spersonalizowane wiadomości mają większe szanse na wzbudzenie zainteresowania naszych darczyńców. Badania pokazują, iż segmentowane kampanie mailingowe mają choćby o 29% wyższy wskaźnik otwarć w porównaniu do ogólnych maili. (Źródło: Bloomreach)
- Poprawa wskaźnika klikalności (CTR) – jeżeli treść wiadomości jest dostosowana do preferencji konkretnego darczyńcy, jest on bardziej skłonny do podjęcia działania, np. kliknięcia linku, kierujący do strony z prośbą o darowiznę.
- Zmniejszenie liczby wypisów z newslettera – darczyńcy, którzy dostają wiadomości dopasowane do ich zainteresowań, rzadziej rezygnują z subskrypcji naszych maili.
- Budowa większego zaangażowania – komunikacja dostosowana do odbiorcy sprawia, iż czuje się on bardziej doceniony i chętniej angażuje się w Wasze działania, lepiej zna wizerunek organizacji.
- Wpływ na lepsze wyniki fundraisingowe – odpowiednio dopasowane wiadomości mogą skuteczniej przekonywać do wsparcia finansowego. A oto przecież nam właśnie chodzi.
Sami widzicie więc, iż jeżeli nie podejmiemy się przemyślanej i dobrze zaplanowanej i przeprowadzonej segmentacji, z czasem zauważymy, iż coraz mniej osób otwiera nasze wiadomości, jeszcze mniej klika w linki, a lista wypisów z newslettera zacznie rosnąć w zastraszającym tempie. Wasze wiadomości zginą gdzieś w czeluściach skrzynek odbiorczych, ignorowane lub traktowane jak spam.
Pamiętajcie również o tym, iż ludzie oczekują spersonalizowanej komunikacji. jeżeli ktoś już raz przekazał darowiznę na konkretny cel, będzie bardzo zainteresowany informacją dotycząca tego, co stało się z jego darowizną niż ogólnym apelem o kolejne wsparcie, który wyślecie do wszystkich osób, które macie w bazie.
Z kolei osoby, które dopiero dołączyły do bazy mailingowej, mają inne potrzeby niż te, które są z naszą organizacją od lat. Nowi subskrybenci mogą potrzebować edukacyjnych treści na temat działalności fundacji, aby w ogóle przekonać się do tego, iż warto nas wspierać, podczas gdy stałym darczyńcom zależy na regularnych raportach z efektów ich wsparcia. Wysyłanie tej samej wiadomości do wszystkich sprawia, iż część osób nie znajduje w niej wartości i przestaje reagować.
Dane w mojej bazie – jak je odczytywać i na co zwracać uwagę?
Aby skutecznie segmentować listę mailingową, warto najpierw zebrać i przeanalizować dostępne dane o odbiorcach. Zrozumienie ich wcześniejszego zaangażowania, poziomu wsparcia oraz preferencji tematycznych pozwala na tworzenie bardziej precyzyjnych grup odbiorców i dostarczanie im treści, które ich rzeczywiście interesują.
Przyjrzyjmy się temu na przykładzie randomowego darczyńcy – Pana Marka.
Kim jest Pan Marek? Jakie dane o nim mamy?
Pan Marek to jeden z darczyńców fundacji. W naszej bazie znajduje się od ponad roku, ale jego aktywność nie jest stała. Przyjrzyjmy się, jakie informacje możemy o nim zgromadzić i jak je wykorzystać w segmentacji.
1. Podstawowe dane kontaktowe i demograficzne
Imię i nazwisko: Marek Nowak
Adres e-mail: [email protected]
Miasto: Warszawa
Wiek: 45 lat
Dlaczego takie dane są dla nas ważne?
Już takie podstawowe informacje pomogą nam adekwatnie dostosować komunikację. jeżeli wiemy, iż Pan Marek mieszka w Warszawie, możemy wysyłać mu zaproszenia na lokalne wydarzenia fundacji. jeżeli mamy informacje o jego wieku, możemy personalizować treści np. pod kątem preferencji komunikacyjnych różnych grup wiekowych.
2. Historia wsparcia i interakcji
Pierwsza darowizna: 100 zł – grudzień 2022
Kolejne wpłaty:
50 zł – marzec 2023
150 zł – listopad 2023
Sposób wpłaty: przelew bankowy
Cele charytatywne: kampanie świąteczne
Dlaczego te dane są dla nas ważne?
Taka historia wpłat to dla nas cenne informacje. Widzimy, iż Pan Marek przekazuje darowizny okazjonalnie, głównie w okresie świątecznym. Możemy go zaklasyfikować jako „sezonowego darczyńcę” i wysyłać mu przypomnienia oraz podziękowania w okresach, kiedy zwykle wspiera organizację.
Jak więc konkretnie możemy postąpić?
W listopadzie wysyłamy mu spersonalizowany e-mail:
„Panie Marku, dziękujemy za wsparcie w ubiegłych latach! Chcielibyśmy pokazać Panu, jak wiele udało nam się zdziałać dzięki Pana hojności. Może w tym roku dołączy Pan ponownie?”
W grudniu proponujemy mu możliwość ustawienia stałej, miesięcznej darowizny zamiast jednorazowych wpłat.
3. Zaangażowanie w treści e-mailowe
Otworzył 5 na 10 ostatnich wiadomości
Kliknął link w 2 wiadomościach
Odpowiedział na jednego maila z pytaniem o wolontariat
Jeśli przeanalizujemy zachowania Pana Marka względem komunikacji, którą do niego regularnie wysyłamy, dowiemy się, czy Pan Marek aktywnie śledzi nasze wiadomości. Widząc, iż otwiera połowę z nich, ale rzadko klika w linki, możemy założyć, iż jest zainteresowany, ale niekoniecznie podejmuje działania. Co więc warto zrobić w takiej sytuacji?
Dobrą praktyką jest umieszczenie w kolejnych mailach wyraźnych buttonów (przycisków CTA) zachęcających do wsparcia (np. „Sprawdź, jak możesz pomóc”). jeżeli natomiast kliknął link dotyczący wolontariatu, możemy wysłać mu dodatkową wiadomość z informacjami o możliwościach zaangażowania, zarówno w wolontariacie, jak i innych formach.
4. Preferencje tematyczne
Interesuje się edukacją dzieci – kliknął artykuł o szkolnych stypendiach
Zareagował pozytywnie na historię podopiecznego organizacji – wówczas wysłał mail z pytaniem o wolontariat.
Nie każdy darczyńca – czytelnik interesuje się wszystkimi aspektami działalności fundacji. Widzimy, iż Pana Marka szczególnie angażują tematy związane z edukacją dzieci. Warto więc to wykorzystać i wysyłać mu więcej informacji o tym, jak fundacja pomaga dzieciom – np. historie sukcesu podopiecznych. Unikamy natomiast wysyłania mu treści, które go nie interesują, aby nie stracił zaangażowania. Możemy też zaproponować regularne wsparcie edukacji jednego konkretnego podopiecznego naszej fundacji.
Jak więc widzicie, dane o darczyńcach to klucz do skutecznej segmentacji. Analizując historię wpłat, zainteresowanie mailingami i preferencje tematyczne, możemy tworzyć precyzyjne segmenty odbiorców, a następnie wysyłać im spersonalizowane wiadomości, które zwiększą ich zaangażowanie.
Jak więc skutecznie segmentować bazę potencjalnych darczyńców i osób zainteresowanych działaniami naszej fundacji lub stowarzyszenia?
Jak już wspomniałam na początku, segmentacja to podział odbiorców naszych mailingów na mniejsze grupy, którym przypisujemy określone kryteria. W ten sposób dostosowujemy treść komunikacji do ich potrzeb, do zainteresowań, do miejsca, jakie „zajmują” w naszej organizacji. Na potrzeby tego artykułu starałam się przemyśleć i opracować różne ścieżki i scenariusze segmentacji. Wiele z nich będzie wspólnych dla każdej organizacji, a niektóre potrzebujecie dopasować do zasobów Waszej bazy.
1. Segmentacja na podstawie zaangażowania
Jednym z najprostszych sposobów segmentacji jest podział odbiorców według ich aktywności. Na jakie grupy więc możemy wówczas dzielić naszych darczyńców? Chyba najprostszy podział, jaki tu przytoczę, to stworzenie trzech podstawowych segmentów: nowi subskrybenci (dopiero zapisali się do newslettera lub dokonali pierwszej darowizny), aktywni darczyńcy (osoby, które regularnie wspierają organizację finansowo) oraz osoby, które już dawno przestały być dla nas aktywne (od dłuższego czasu nie otwierają naszych maili). Jak więc się z nimi komunikować?
- Nowi subskrybenci – potrzebują wprowadzenia do działalności organizacji, np. poprzez serię powitalnych e-maili.Przykładowa wiadomość:
„Dziękujemy za zapis! Poznaj naszą misję i sprawdź, jak możesz pomóc.”
- Aktywni darczyńcy – powinny otrzymywać aktualizacje dotyczące wykorzystania środków oraz ekskluzywne materiały. W ich przypadku w fundraisingu również regularnie prosimy ich o dalsze wsparcie. Pamiętajcie, nieproszony o pomoc darczyńca z czasem po prostu przestanie nas wspierać.Przykładowa wiadomość:
„Dzięki Twojemu wsparciu udało nam się zapewnić pomoc 50 dzieciom! Zobacz, jak razem zmieniamy świat.”
- Nieaktywni subskrybenci – dla tych odbiorców warto przygotować kampanię reaktywacyjną.Przykładowa wiadomość:
„Tęsknimy za Tobą! Co nowego w naszej fundacji i dlaczego warto zostać z nami?”
2. Segmentacja na podstawie historii darowizn
W poprzednim punkcie na podstawie aktywności darczyńców wyróżniliśmy osoby, które wspierają nas regularnie. Jednak dobrze wiemy, iż nie każda osoba wspierająca organizację jest na tym samym etapie zaangażowania. Jak więc w tym wypadku podzielić bazę? Sprawdźcie moje poniższe pomysły:
- Darczyńcy jednorazowi – osoby, które wpłaciły pieniądze raz, ale nie kontynuowały wsparcia. Można ich zachęcić do kolejnej wpłaty, pokazując efekty poprzedniej darowizny.Przykładowa wiadomość:„Twoja wpłata pomogła! Zobacz, co udało się zrobić i dołącz ponownie.”
- Darczyńcy sezonowi – jak nasz pan Marek z powyższego przykładu. jeżeli wiemy, iż szczególnie uaktywniają się np. w okresie świąt Bożego Narodzenia, warto przygotować dla nich komunikację już w listopadzie.Przykładowa wiadomość:
„Zbliżają się święta. Wiemy, iż co roku o nas pamiętasz. Dzięki Twojemu corocznemu wsparciu, możemy ufundować kolację wigilijną dla samotnych seniorów. Bądź z nami także w te święta! Wesprzyj!
- Darczyńcy cykliczni – wspierają organizację regularnie, np. co miesiąc. Powinni otrzymywać specjalne podziękowania oraz ekskluzywne informacje.Przykładowa wiadomość:„Jako stały darczyńca masz dostęp do wyjątkowych materiałów – sprawdź, co przygotowaliśmy!”
- Potencjalni darczyńcy – osoby, które otwierają maile, klikają w linki, ale jeszcze nie dokonały wpłaty. Można je przekonać poprzez dobrze przygotowane wezwanie do działania.Przykładowa wiadomość:
„Jesteś blisko, by zmienić czyjeś życie – dołącz do grona naszych darczyńców już dziś!”
3. Segmentacja według preferencji tematycznych
Nie każdy odbiorca interesuje się wszystkimi aspektami działalności organizacji.
- Interesują się codzienną działalnością organizacji – Powinni otrzymywać informacje o tym, co robimy i jak działamy, aby zmieniać ten fragment rzeczywistości, jaki deklarujemy w naszym statucie.
- Są zainteresowani wolontariatem – Powinni otrzymywać informacje o możliwościach zaangażowania się w pomoc.
4. Segmentacja na podstawie lokalizacji
Wysyłanie wiadomości dopasowanych do miejsca zamieszkania odbiorców pozwala na promowanie wydarzeń i akcji w ich okolicy.
- Odbiorcy z Warszawy – Informacje o wydarzeniach lokalnych, np. zbiórkach czy spotkaniach.
- Odbiorcy z innych miast – Można im zaproponować ogólnopolskie akcje online, e-wolontariat, bycie ambasadorem naszej fundacji, regularne wsparcie etc.Przykładowa wiadomość:
„Już w ten weekend w Warszawie odbędzie się nasza akcja charytatywna – dołącz do nas!”
Wdrożenie segmentacji w praktyce, czyli kilka słów o narzędziach i technikach personalizacji oraz automatyzacji w fundraisingu
Segmentacja mailingu jest niezwykle skutecznym narzędziem, ale czy wyobrażacie sobie jej manualne zarządzanie, szczególnie przy dużej bazie odbiorców? Takie działanie będzie bardzo czasochłonne i bardzo ciężko będzie utrzymać nam regularność, systematyczność, a przede wszystkim entuzjazm. Dlatego najważniejsze jest wykorzystanie nowoczesnych narzędzi i technik automatyzacji, które pozwalają na:
- sprawne zarządzanie kampaniami,
- personalizację treści oraz
- dynamiczne dopasowywanie segmentów.
Jak więc wdrożyć segmentację krok po kroku i jak ją zautomatyzować? Oto kilka wskazówek.
1. Wybór odpowiedniego narzędzia do e-mail marketingu
Jeśli jeszcze nie macie, czas na wybór platformy do obsługi e-mail marketingu, która umożliwia segmentację oraz automatyzację kampanii mailingowych. Najpopularniejsze narzędzia oferujące te funkcje to:
- GetResponse – popularne narzędzie w Polsce, oferujące dynamiczne segmenty, autorespondery i funkcje personalizacji.
- MailerLite – popularna alternatywa dla GetResponse, odnajdą się w niej zarówno początkujący, jak i zaawansowani użytkownicy i użytkowniczki. Wiele organizacji doceni możliwość zarządzania małą bazą danych i wysyłek bezpłatnie.
- Mailchimp – intuicyjna platforma, świetna dla początkujących, oferująca podstawową segmentację oraz automatyczne scenariusze wysyłki.
Każda z tych platform umożliwia tworzenie segmentów i automatyzację wysyłek, jednak przed wyborem warto zastanowić się, jakie funkcje są dla Twojej organizacji kluczowe.
2. Tworzenie segmentów odbiorców
Kiedy masz już wybrane narzędzie, kolejnym krokiem jest określenie kryteriów segmentacji. Większość platform mailingowych pozwala na tworzenie segmentów na podstawie:
- demografii – wieku, płci, lokalizacji.
- historii interakcji – np. czy użytkownik otworzył ostatnie emaile, kliknął linki.
- zaangażowania – czy dokonał wpłaty, zapisał się na wydarzenie, wypełnił formularz.
- źródła zapisu – np. subskrypcja przez stronę WWW w internecie, wydarzenie czy media społecznościowe.
Jak to wygląda w praktyce? Narzędzia pozwalają na tworzenie w systemie odpowiednich, wybranych przez nas segmentów. Załóżmy, iż chcemy, aby dany segment tworzył się tylko z darczyńców, którzy byli aktywni w ciągu ostatnich 6 miesięcy. Wówczas potrzebujemy ustawić filtrowanie bazy tak, aby znalazły się w tym segmencie osoby, które dokonały ostatniej wpłaty w ciągu 6 miesięcy. Tak zapisujemy nowo powstały segment. Następnie, gdy przygotowujemy e-mailowe kampanie fundraisingowe, które są dedykowane tym właśnie darczyńcom, wysyłamy je nie do całej bazy, a właśnie do zapisanego przez nas w systemie segmentu.
3. Automatyzacja kampanii mailingowych
Ręczne wysyłanie maili do poszczególnych segmentów może być czasochłonne, dlatego warto skorzystać z funkcji automatyzacji dostępnych w większości platform mailingowych.
Przykłady scenariuszy automatyzacji
Seria e-maili powitalnych dla nowych subskrybentów:
Po zapisaniu się na newsletter użytkownik otrzymuje automatyczną serię wiadomości:
Dzień 1: Powitanie + przedstawienie misji organizacji.
Dzień 3: Historia osoby, której fundacja pomogła.
Dzień 7: Subtelna zachęta do pierwszej darowizny lub innej formy wsparcia.
Automatyczna wiadomość po dokonaniu wpłaty
Kiedy użytkownik dokonuje darowizny, system wysyła mu podziękowanie + informację o efektach wsparcia.
Po miesiącu użytkownik otrzymuje e-mail z podsumowaniem, jak jego darowizna pomogła.
Kampania reaktywacyjna dla nieaktywnych subskrybentów
Jeśli użytkownik nie otworzył e-maili przez 3 miesiące, dostaje automatyczną wiadomość:
Temat: „Tęsknimy za Tobą! Oto, co się u nas dzieje”
Jeśli przez cały czas brak reakcji, po tygodniu wysyłamy kolejny e-mail z opcją łatwego wypisania się.
Zachęta do regularnych darowizn
Jeśli użytkownik wpłacił jednorazową darowiznę, ale nie ustawił cyklicznych wpłat, po 30 dniach otrzymuje wiadomość:
„Czy chcesz wspierać nas regularnie? Oto, jak zmienia się świat dzięki stałym darczyńcom”.
4. Testowanie i optymalizacja kampanii
Pamiętaj! Automatyzacja segmentacji nie oznacza, iż raz ustawiona kampania zawsze będzie działać tak samo skutecznie. Dlatego warto regularnie analizować dane i optymalizować wysyłki. Co brać pod uwagę, analizując dane? Na pewno współczynnik otwarć (CTR). Wówczas jeżeli widzimy, iż darczyńcy z danego segmentu nie reagują na nasze wysyłki, możemy zmienić ton wiadomości, jej treść, a choćby częstotliwość.
Warto również w kampaniach mailingowych testować nasze wysyłki (profesjonalnie w marketingu takie działanie nosi nazwę: A/B testing). Działanie polega na tym, aby ten sam segment wysyłkowy podzielić na dwie odrębne bazy. Do jednej wysyłamy jeden rodzaj mailingu, do drugiej jego drugą, alternatywną wersję. Następnie sprawdzamy, która z wersji ma większy CTR.
Doskonałym sposobem optymalizowania naszych kampanii wysyłkowych jest również personalizacja treści. Narzędzia do obsługi kampanii mailingowych dają możliwość dodawania dynamicznych pól w treści mailingu. Takie pola pozwalają na dodanie imienia odbiorcy, informacji o jego ostatniej darowiźnie czy spersonalizowanych rekomendacji.
Pamiętaj, iż większość platform mailingowych udostępnia raporty i analizy, które pomagają sprawdzić skuteczność segmentacji. Dlatego warto z nich korzystać i regularnie monitorować te wskaźniki i na bieżąco wprowadzać ulepszenia. Takie działania wymagają oczywiście naszego czasu i zaangażowania. Warto jednak się ich podjąć, aby zapewnić naszej organizacji wsparcie od darczyńców.
Fundraising, e-mail marketing i segmentacja – podsumowanie
Co powiecie na taki rachunek:
skuteczna segmentacja + automatyzacja = większa skuteczność kampanii, mniej pracy i lepsze wyniki fundraisingowe
Jeśli czujecie, iż się zgadza, to bardzo Was zachęcam do wdrożenia go w działaniach marketingowych i fundraisingowych Waszej organizacji.
Dzięki wdrożeniu nowoczesnych technik segmentacji i automatyzacji Wasze organizacja może skuteczniej angażować odbiorców, zwiększyć ilość przekazywanych funduszy i budować długotrwałe relacje z darczyńcami i wolontariuszami.
Czy wykorzystujecie już segmentację? jeżeli nie, to teraz jest najlepszy moment, aby zacząć!
