Ile można zarobić na employer brandingu?

Zero. Na employer brandingu się nie zarabia. A już na pewno nie bezpośrednio.

Można jednak sporo na nim zaoszczędzić. Mam na myśli setki tysięcy, miliony, dziesiątki milionów rocznie. Wszystko zależy od wielkości firmy.

Przykładowo — według danych z badań i książki „Employer Branding bez tajemnic”¹:

Firma, która zatrudnia rocznie 500 pracowników fabryki, może zaoszczędzić na rekrutacjach minimum milion złotych (1 020 000 zł, by być dokładnym). I to tylko dzięki działaniom Employer Brandingowym. Dla zainteresowanych wrzucam obliczenia na końcu artykułu*.

W EB inwestują jednak nie tylko firmy produkcyjne. W 2008 roku Dave Lee, dyrektor marketingu amerykańskiej armii postanowił wdrożyć w niej swój plan rozwoju marki pracodawcy. Wojsko potrzebowało wtedy więcej żołnierzy, a same rekrutacje miały być lepszej jakości. Dzięki odpowiedniej strategii udało mu się zrealizować te cele i jeszcze… zaoszczędzić kilka ładnych milionów dolarów. ²

Chciałbym więc opowiedzieć trochę o tym, co składa się na dobre działania employer brandingowe. Pozwoli to dokładniej zrozumieć, skąd biorą się tak ogromne kwoty.

Richard Mosley w swojej książce „Employer Brand Management” porównuje działania marki pracodawcy do biegu długodystansowego. Po wdrożeniu strategii zyski kumulują się bowiem z różnych drobnych działań, zanim staną się pokaźną kwotą. Firma realizująca kolejne jej podpunkty jest jak biegacz, którego każdy szybszy krok obcina zbędne milisekundy finalnego wyniku.

W naszym przypadku rezultat bierze się jednak z działania na inne zmienne: Tu zwiększymy o kilka procent rozpoznawalność marki. Tutaj poprawimy jakość komunikacji wewnątrz firmy. Tutaj polepszymy szybkość rekrutacji i jakość otrzymywanych zgłoszeń. Tam zwiększymy o kilka punktów poziom zaangażowania pracowników i wprowadzimy program poleceń. I nagle… nagle zaczynamy oszczędzać setki tysięcy¹

Jak oszczędzać dzięki employer brandingowi?

Istnieje kilka najważniejszych czynników, które przekładają się na bezpośrednie oszczędności dla firmy. Wszystkie one wynikają z dobrego zarządzania marką. Należą do nich:

Mniejsze poziomy rotacji

Praca w atrakcyjnej organizacji, która dba o swój wizerunek i o swoich pracowników, jest prawdziwym powodem do zadowolenia. To z kolei przekłada się na ich lojalność. Są oni skłonni odrzucać inne oferty, a zamiast tego wolą wspinać się po szczeblach kariery w swojej ulubionej firmie. Dzięki temu oszczędzamy na rekrutowaniu i wdrażaniu zastępców.

Dowód:

LinkedIn sprawdził, iż firmy z dobrze rozwiniętym Employer Brandingiem mają o 28% niższy wskaźnik zwolnień, niż te, które nie działają w tym sektorze.ł Pomnóżmy teraz te liczby przez średni koszt zmiany pracownika na nowego. Zwykle wynosi on między 90 a 200% jego rocznego zarobku (uwzględniając onboarding, treningi i obniżenie produktywności).² Bardzo łatwo przeliczyć sobie, jak olbrzymie mogą być to oszczędności.

Efektywniejsze rekrutacje

Jeśli organizacja jest znana, ma atrakcyjną markę, przyjemną kulturę i jasne standardy działania, to rekrutacja staje się znacznie prostsza. CV składają pracownicy, których zwyczajnie firmie potrzeba. Rekruterzy przeznaczają mniej czasu w rozpatrywanie nietrafionych zgłoszeń, a wybrani kandydaci nie rozmyślają nad alternatywami. Dodatkowo częściej pojawiają się spontaniczne zgłoszenia od specjalistów z danej branży.

Dowód:

Według różnych badań, obniżenie kosztów procesu rekrutacji może sięgać kilkudziesięciu procent.¹ LinkedIn w swoim raporcie uznał nawet, iż firmy z dobrze rozwiniętym sektorem EB mogą wydawać na rekrutację połowę tego, co firmy, które są w tym średnie lub słabe.⁴ Wydaje się to logiczne, gdy uwzględnimy fakt, iż czas rekrutacji na konkretne stanowisko jest u nich choćby dwa razy krótszy.

Przyciąganie talentów

Dobrzy pracownicy chcą zatrudniać się w firmach o dobrej reputacji. Szukają miejsc pracy, które pozwolą im na bycie sobą i rozwój ich umiejętności. Chcą kultury i komunikacji, która umożliwi im działanie w przyjemnej i inspirującej atmosferze.

Takie osoby mogą choćby wybrać gorsze wynagrodzenie, byleby móc pracować w firmie z dobrym brandem. To wszystko dlatego, iż daje im ona inne korzyści niż finanse: Buduje ich osobistą markę i umożliwia czucie się potrzebnym i sprawczym w miejscu, w którym spędzają większość swojego dnia. To z kolei pozwala oszczędzać pieniądze na pensjach, a także przyciągać talenty, które pomogą rozwijać firmę.

Dowód:

Według statystyk HR Daily Advisor 50% badanych stwierdziło, iż nie podejmie pracy w firmie o złej reputacji, choćby jeżeli otrzymaliby tam wyższe wynagrodzenie.⁵ Inne badanie, przeprowadzone w Ameryce przez Lexington Law potwierdza te wyniki. 60% pracowników wybrałoby pracę, którą kochają, choćby gdyby mieliby zarabiać w niej połowę mniej niż w takiej, za którą nie przepadają. ⁶

Nie liczmy też raczej na to, iż uda nam się ściągnąć do pracy dobrych specjalistów, jeżeli nasza marka pracodawcy nie jest zachęcająca. Aż 3/4 potencjalnych pracowników analizuje markę pracodawcy przed złożeniem aplikacji. ł

Natomiast, jeżeli choćby uda nam się stworzyć dobry wizerunek, ale nie będzie on zgodny z prawdą, to możemy gwałtownie pożegnać się z dobrym składem. Według Randstad Employer Brand Research niezadowolenie z kultury pracy to najważniejszy czynnik wpływający na odejście z pracy. Jako przyczynę zwolnienia podaje go 80% byłych pracowników. ⁷

Zwiększone zaangażowanie

Tu sprawa jest prosta — chętniej angażujemy się dla pracodawcy, którego zwyczajnie lubimy, i z którego wartościami się utożsamiamy. jeżeli wiemy, iż firma docenia nasze starania, daje nam się rozwijać i wspiera nasze inicjatywy, to jesteśmy zmotywowani, by działać na jej korzyść. W końcu ufamy, iż jej sukces, to również nasz sukces.

Marki, które osiągają w tym mistrzostwo, sprawiają, iż ich pracownicy stają się również ich fanami. Są oni mocno zaangażowani w życie firmy, interesują się aktualnymi wydarzeniami, regularnie udzielają się w mediach komunikacji wewnętrznej. Są choćby skłonni bronić wizerunku organizacji, gdy pojawi się kryzys. Zaangażowanie natomiast bezpośrednio przekłada się na ich produktywność i energię.

Dowód:

Badanie przeprowadzone przez Instytut Gallup na millenialsach pokazuje, iż 67% z nich znacznie bardziej angażuje się w pracę, kiedy czują, iż jest ona wartościowa lub zgodna z ich poglądami.⁸ Zaangażowanie przekłada się również na inne wyniki: Kolejne badanie Gallup udowodniło, iż firmy o wyższym poziomie zaangażowania mają o 21% wyższą rentowność.⁹

Harvard Business Review opisuje natomiast, co dzieje się z ludźmi, którzy pracują dla firm, którym ufają. Obserwuje się u nich 50% większą produktywność, 76% większy poziom zaangażowania, 29% więcej satysfakcji z życia (!) czy znacznie więcej energii w pracy. ¹⁰

Polecenia pracownicze

Pracownicy chętniej wypowiadają się pozytywnie o firmach, które lubią. Dobry wizerunek marki to powód do dumy dla jej pracownika. Z tego powodu organizacje, które dbają o swój employer branding, częściej znajdują wśród swoich pracowników ambasadorów. Osoby takie polecają firmę znajomym, mówią o niej ciepło w mediach społecznościowych czy choćby poręczają za nią swoim wizerunkiem.

Poświadczający za znajomych pracownicy są świetnym sposobem, by gwałtownie znaleźć najlepszych kandydatów do pracy, gdyż sami dokonują oni wstępnej selekcji. Dodatkowo czują się za nich odpowiedzialni, bo są z nimi bezpośrednio powiązani. To pozwala na redukcję kosztów rekrutacji i efektywniejsze wyławianie talentów.

Dowód:

Raport Employer Branding w Polsce 2023 wskazuje, iż najbardziej przychylnie patrzymy na pracodawców, gdy pozytywnie wypowiadają się o nich sami pracownicy. To jeden z najważniejszych powodów, dla którego aż 78% pracodawców w Polsce oferuje programy poleceń pracowniczych. ¹¹

Warto pamiętać, iż wizerunek marki budujemy na każdym etapie i nie tylko dla osób, które finalnie zatrudnimy. Według TalentLyft aż 97% kandydatów powie swoim znajomym o pozytywnym doświadczeniu rekrutacyjnym.¹² To ważne, bo choćby osoba, która nie zostanie zatrudniona, może być pomostem do zdobycia innego wartościowego pracownika.

Employer Branding w Polsce

Według raportu HR institute w 2023 mniej niż 1/4 polskich firm zadeklarowała, iż nie ma, bądź nie pracuje nad wprowadzeniem żadnej strategii employer brandingowej. Raport Badanie analityki HR (Edycja V) podaje natomiast, iż jedynie 2,3% rodzimych organizacji nie ma na 2024 rok żadnych celów związanych HR¹ł. Pracodawcy zauważają więc to, co od dawna widoczne jest na zachodzie: Dbanie o pracowników i dobrą markę pracodawcy staje się raczej koniecznością niż fanaberią. Nic dziwnego, iż z roku na rok kolejne firmy przeznaczają coraz więcej pieniędzy na pracę nad swoim wizerunkiem wewnętrznym i zewnętrznym.

83% Polskich firm uważa, iż temat employer brandingu będzie dla nich w 2024 istotny lub priorytetowy. 53% z nich ma plan działań wizerunkowych wewnętrznych. Przynajmniej 47% z nich przeznaczy w nadchodzącym roku na działania EB specjalny, osobny budżet.¹¹

Cytując Annę Macnar, współautorkę raportu: „Dbanie o swoją organizację jest po prostu inteligentnym biznesem”.

Obliczenia*:

Zatrudniamy pracowników fabryki, specjalistów
Roczna liczba rekrutacji: 500 osób (nowe osoby plus rotacja)
Średnia pensja: 4000 zł netto (umowa o pracę)
Koszt dla pracodawcy: 6800 zł
Czas szkolenia i usamodzielnienia pracownika: 6 miesięcy
Koszt szkolenia i usamodzielnienia pracownika: 6 miesięcy x 6800 zł = 40 800 zł Łącznie koszty: 40 800 zł x 500 osób = 20 400 000 zł
Przykładowy poziom rotacji: 15%
Według raportów średnie oszczędności to 22% kosztów = 4 488 000 zł
Wersja minimalnych oszczędności (10%): 2 040 000 zł
Obniżenie rotacji 5% (przykładowe założenie) = 1 020 000 zł
Uwaga! Kwoty mogą być wyższe w zależności od kosztów przyciągania, zatrudnienia i wyszkolenia pracownika w twojej firmie.

Bibliografia

¹ Macnar, Anna. Employer Branding Bez Tajemnic. 2020.

² Mosley, Richard. Employer Brand Management : Practical Lessons from the World’s Leading Employers. Chichester, John Wiley And Sons, 2014.