Chociaż wiele osób wróży mu widowiskowy upadek, rynek influencer marketingu rośnie z roku na rok w siłę. Według raportu duńskiego magazynu Influencer Marketing Hub 80 proc. światowych marek współpracuje z twórcami internetowymi. Globalna wartość tego rynku wzrośnie w 2023 roku z 10 (2020 r.) do 21 miliardów dolarów. Przeciwnie do prognoz związanych z konsekwencjami inflacji, marki coraz chętniej wchodzą z influencerami w płatne współprace (aż 40 proc. światowych marek płaci twórcom za promocję w sieci). O sile i znaczeniu influencer marketingu ma też świadczyć zwiększona reprezentacja influencerów na prestiżowym Festiwalu w Cannes. Ich możliwości finansowe traktowane są coraz poważniej. Nic dziwnego, iż na fali wzrostu popularności tej gałęzi marketingu coraz więcej influencerów decyduje się na jeszcze większe monetyzowanie swojego powodzenia w sieci. Robią to otwierając własne marki, których są twarzą, znakiem rozpoznawczym i paliwem napędowym. Marki tworzą sami lub z udziałem większych i bardziej doświadczonych przedsiębiorców. Jedno jest pewne – brandy infduencerów to intratny biznes zapewniający pewną sprzedaż. Ale czy każda marka poradzi sobie na rynku? O to pytamy się ekspertów i sprawdzamy najciekawsze z nich.
Marki modowe polskich influencerów
Nasz rodzimy rynek obfituje w marki założone przez znanych twórców z sieci. Większość z nich to brandy odzieżowe oferujące modę basicową. W szczególności sukienki, bo to właśnie na nich, według ekspertów robi się największą sprzedaż.
O tym, iż popularność w internecie można w łatwy i szybki sposób przekuć w biznes przekonała się Jessica Mercedes. Blogerka od kilku lat zarządza markami Moiess i Veclaim. Swego czasu cieszyły się one naprawdę wielkim uznaniem wśród internautów. Influencerce udało się stworzyć społeczność, która chętnie kupowała każdy nowy projekt obu brandów. Pasmo sukcesów zostało jednak przerwane. W 2020 r. na jaw wyszło, iż Mercedes przy produkcji koszulek Veclaim korzysta z gotowców z hurtowni odzieżowej Fruit of the Loom. Choć wyniki finansowe nie są powszechnie znane, o markach wyraźnie ucichło. Influencerka już nie promuje własnych produktów za pośrednictwem personalnego profilu.
Markę odzieżową z ubraniami w stylu boho kilka lat temu lansowała za to Anna Skura (WhatAnnaWears), którą próbowała zapoznać odbiorców ze stylem balijskim. Oferta Nusy bardzo gwałtownie została rozwinięta o biżuterię, dodatki i akcesoria do domu. Choć marka przetrwała trudny czas związany z pandemią, aktualnie jej właścicielką jest Magdalena Wójcik. Annę Skórę za to bardziej niż moda zajmują szkolenia motywacyjne, które z wielką pasją prowadzi od prawie roku.
Francuski basic
Wśród wielu dostępnych na rynku tytułów pozytywnym odbiorem cieszyła się również stworzona przez Maję Bohosiewicz marka Le Collet. Fanki mody doceniły styl oparty na połączeniu skandynawskiego minimalizmu z francuską nonszalancją. Dzięki temu na Instagramie markę obserwuje już ponad 182 tysiące fanów. To o połowę więcej niż zbudowana na podobnym stylu marka Kasi Tusk. MLE Collection, która powstała w kwietniu tego roku, to inspiracja minimalistycznymi francuskimi brandami i kopenhaskim stylem życia. Influencerce udało się oddać w projektach swój własny styl, co na pewno doceniły jej obserwatorki. Produkty MLE sprzedają się ponoć bardzo dobrze.
Marki beauty polskich influencerów
Chociaż moda bez wątpienia znajduje się w spectrum zainteresowań polskich influencerów, największy potencjał biznesowy przez cały czas widać w branży beauty. Od kiedy amerykańskie gwiazdy Instagrama zbiły fortunę na własnych kosmetykach, jasne już było, również dla polskich influencerek, iż to kierunek, którym należy podążać.
Jako jedna z pierwszych na podbój rynku beauty ruszyła Anna Lewandowska ze swoją autorską marką Phlov. Po 4 latach oczywiste jest, iż wegańskimi kosmetykami influencerka trafiła w dziesiątkę. I to dosłownie. Dzięki swoim własnym biznesom związanym z autorskimi markami, Lewandowska wymieniana jest w pierwszej dziesiątce najbogatszych celebrytek w Polsce.
Z kosmetykami pracę postanowiła podjąć również Ewa Chodakowska. Jej marka beBio oferuje produkty, których składniki są w 99% pochodzenia naturalnego. Podobnie jak w przypadku Lewandowskiej, szacuje się, iż firma trenerki fitness przynosi milionowe dochody, za co Chodakowska z roku na rok trafia na listę najbogatszych Polek. Na podbój rynku kosmetycznego ruszyła kilka lat temu również modelka Kasia Struss, która wprowadziła na rynek własną markę. Ala bazuje na naturalnych adekwatnościach (jeden z kosmetyków posiada kwas jabłkowy, który uznawany jest za wielki hit).
Beauty pomysł na życie
Popularność w wielki biznes postanowiła przekuć również Julia Wieniawa, która wraz z Agnieszką Wesołowską i Olgą Zajączkowską założyła markę z produktami do makijażu – Jusee Cosmetics. W listopadzie 2021 roku Wieniawa poinformowała media, iż sprzedała swoje udziały w marce: “Nie jestem już częścią Jusee. Miałam zupełnie inną wizję prowadzenia tej firmy niż moi wspólnicy i z tego powodu sprzedałam swoje udziały” powiedziała w rozmowie z Pudelkiem. Z firmą pożegnały się również Agnieszka Zajączkowska, a także Agnieszka Wesołowska. Pracę nad nowymi produktami wstrzymano na początku 2021 roku.
Nikomu nie trzeba natomiast przedstawiać Put&Rub. Marka składająca się z kosmetyków pochodzenia naturalnego powstała wiele lat temu, na długo przed wielkim boomem nowych brandów kosmetycznych. Założona przez Kingę Rusin słynie z proetycznych praktyk – żaden z kosmetyków nie był testowany na zwierzętach. Według słów dziennikarki kosmetyki przynoszą jej stały dochód, za pomocą którego może podróżować i cieszyć się życiem.
Marki zagranicznych influencerów
Kiedy pada termin: marki zagranicznych influencerów wielu od razu pomyśli o Kim Kardashian, jej KKW i Skims – i słusznie. Marki stworzone przez gwiazdę programu „Keeping Up with The Kardashians” przynoszą jej co roku setki miliony dolarów. O tym, iż jej firmy zapewniają gwieździe finansowe sukcesy może świadczyć fakt, iż w 2020 roku Kardashianka sprzedała udziały urodowemu imperium – Coty za 200 milionów dolarów! Aktualnie, największe zyski Kim czerpie ze swojej drugiej marki – Skims, sprzedającej wyszczuplającą bieliznę. Na Skims Kardashian zarobiła niebagatelne 480 milionów dolarów!
Jeszcze większym sukcesem może się pochwalić siostra celebrytki – Kylie Jenner. Jej marka Kylie Cosmetics wyróżniana jest 2. miejscem wśród najpopularniejszych marek beauty 2023 roku (według Cosmetify). Ogromne dochody celebrytka zapewniła firmie przełomowymi matowymi pomadkami, które wprowadziła na rynek w 2015 roku. Pomysł ma w przypadku powodzenia marki szczególne znaczenie. Wie o tym bardzo dobrze Rihanna, której marka Fenty Beauty od lat znajduje się na szczycie najpopularniejszych gwiazdorskich marek w historii. Dzięki autorskiej marce kosmetyków dla wszystkich rodzaju skóry, piosenkarka wzbogaciła się o niemałą sumę 1,5 miliarda dolarów! Większość majątku pochodzi ze sprzedaży sygnowanych jej nazwiskiem produktów do makijażu.
Zobacz też: Dlaczego marki luksusowe interesują się Tajlandią, Wietnamem i Singapurem?
Iga Dąbkowska – Senior Influencer Marketing Manager / Artist Manager w agencji hoh. Managerka Roksany Węgiel i Jeremiego Sikorskiego.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Na czym polega fenomen marek założonych przez influencerów?
Iga Dąbkowska: Myślę, iż ten fenomen polega zdecydowanie na zbudowanym wcześniej fanbasie danego influencera. Coraz więcej influencerów widzi i wykorzystuje to, iż może monetyzować swoje wpływy nie tylko w formie reklamy marek już istniejących, ale właśnie w tworzeniu marek własnych. Ogromnym plusem jest również to, iż nie muszą inwestować dużego budżetu w marketing. Ich własne kanały są w stanie nakręcać sprzedaż. Tym influencerom, którym udało się stworzyć marki, które przez cały czas istnieją i stale się rozwijają, udało się bo zdążyli dobrze poznać swoich odbiorców i wiedzieli co spełni ich oczekiwania.
Sukces leży w produkcie czy w gotowej do zakupów grupie odbiorców?
W dopasowaniu produktu do grupy odbiorców. Idealnym przykładem sukcesu i takiego dopasowania jest np. marka Relab i stojący za nią Zulu Kuki i Nowciax. Po pierwsze: takie połączenie osobowości i umiejętności nie mogło nie wypalić. Po drugie: każda kolekcja i jej prezentacja są naprawdę na bardzo wysokim poziomie. A po trzecie: jakość i to, iż kolekcje tworzone są z myślą o sobie i swoich odbiorcach. I mamy klamrę, która zamyka obieg i sprawia, iż klient wróci wielokrotnie na zakupy, ja sama wracam.
Wiele założonych przez influencerów marek nie przetrwało próby czasu. Z czego to wynika? Brak zaangażowania czy słaby model biznesowy?
Myślę, iż w większości przypadków to było zderzenie wizji z rzeczywistością. Potwierdza to np. post Julki Wieniawy, która przy zakończeniu pracy nad rozwijaniem Jusse Cosmetics napisała, iż miała inną wizję niż jej współpracownicy. Z tego powodu sprzedała swoje udziały. W innych przypadkach może to być brak konsekwencji i konkretnego planu. Myślę też, iż wiele razy za zamknięcia marek odpowiadają prywatne przeżycia założycieli, moment w jakim aktualnie znajdują się w życiu. Próbowałam się właśnie dowiedzieć dlaczego nagle z rynku zniknęło Eppram Maff i Lany, ale nie znalazłam na to odpowiedzi. Myślę, iż na próbę czasu ma bardzo duży wpływ także jakość sprzedawanych produktów, bo to ona w dużej mierze decyduje, czy klient wróci do danej marki.
Jakie produkty powinien sprzedawać dany influencer, a jakie nie? Od czego zależy dobór odpowiedniej kategorii?
Każda marka powinna być w jakiś sposób związana z influencerem. Nie wyobrażam sobie np. dziecięcych ubranek u osoby w żadnym stopniu nie związanej z parentingiem, czy np. sprzedawaniu kolekcji sportowej przez influencera z działki gamingowej. Tu znowu się powtórzę, ale tworzenie marki niedopasowanej do swojej grupy odbiorów nie ma za bardzo sensu. I ten dobór kategorii ma chyba najważniejsze znaczenie, bo naprawdę to widać jak dany influencer dobiera współprace i czy są jego szczerą rekomendacją. Odbiorcy to wyczuwają i bardzo fajnie czyta się komentarze z gratulacjami, pochwałami wyboru produktu czy ogólnie całej kampanii. Mam wrażenie, iż teraz reklamy są zupełnie inaczej odbierane niż kiedyś, iż w pewnym stopniu odbiorcy są do nich przyzwyczajeni.
Jak influencer może obronić założoną przez siebie markę w trakcie kryzysu PR-owego?
Myślę, iż tu tylko jedna odpowiedź jest prawidłowa – szczerość. Nie ma innej możliwości, aby obronić produkt, czy całą markę w trakcie kryzysu pijarowego. Każdemu może potknąć się noga, każdy czasami podejmie złą decyzję, ale uważam, iż naprawdę z praktycznie każdej sytuacji da się wyjść z twarzą. Przyjrzyjmy się case’owi z doszytymi metkami marki przy gotowych ubraniach. o ile ktoś podjął taką decyzję, to bardzo chcę wierzyć, iż miał ku temu mocny powód, ale nie rozumiem braku przyznania się do błędu i podjęcia próby odzyskania zaufania swoich odbiorców. Pracuję z markami od wielu lat, przechodziłam przez różne kryzysy. Myślę, iż jako klientka wróciłabym do marki, która udowodniła, iż stoi za nią człowiek i jego decyzje. Każdy może się pomylić, ale naprawia swoje błędy i idzie dalej. To analogiczna sytuacja jak w życiu, i w przyjaźni.
Ile może zarobić marka założona przez influencera? O jakich sumach mówimy?
To zależy od naprawdę wielu czynników, na to pytanie nie da się udzielić jednej odpowiedzi. Trzeba brać pod uwagę np. rodzaj sprzedawanego produktu, jakość jego wykonania, nakłady produkcyjne, ilość inwestowanych funduszy w cały projekt, budżet przeznaczany na produkcję, na pracowników, na reklamę – ta lista jest naprawdę bardzo długa. Często za markami influencerów idzie trend rezygnowania z tradycyjnego modelu sprzedaży. Influencerzy wywodzą się z internetu, tam zyskali popularność i tam prowadzą całkowitą sprzedaż. Coraz więcej osób stawia na model oparty tylko i wyłącznie na sprzedaży w internecie i myślę, iż jest to jak najbardziej uzasadnione. Internet daje możliwość nie tylko sprzedaży produktu, ale pełnej komunikacji i promocji, więc po co szukać dalej? Każda marka ma inny model biznesowy, każda osoba stojąca za marką ma inne wartości, inne możliwości inwestycyjne i każdy produkt ma zupełnie inne szanse na wybicie się i sprzedaż, więc tu odpowiedzi jest tysiące. Pozostańmy więc przy “to zależy…”
Zobacz też: Nowa kampania Modivo
Zdjęcie główne: mat. prasowy
