Jakie uzasadnienie sprawia, iż podwyżki cen są bardziej akceptowalne?

2 godzin temu

Kiedy firmy podnoszą ceny, zwykle uzasadniają to klientom wzrostem kosztów lub poprawą jakości. Jednak nowe badania sugerują, iż inna narracja może lepiej chronić firmy przed gniewem klientów: „Rynek nas do tego zmusił”. Na potrzeby badania zespół badaczy z USA połączył siły z kanadyjskim dostawcą usług self-storage w latach 2022 i 2023. Wspólnie chcieli sprawdzić, jak klienci reagują na zapowiadane podwyżki cen. Jeżeli dostawca jako przyczynę podaje warunki rynkowe, to daje sygnał: „Powodzenia w znalezieniu lepszej alternatywy!”

Siedem miesięcy po rozpoczęciu współpracy biznesowej 1626 użytkowników otrzymało e-mail z informacją o podwyżce cen. W e-mailu podano jeden z trzech powodów: wzrost kosztów, zmianę warunków rynkowych lub poprawę jakości. Pozostali klienci nie otrzymali żadnego wyjaśnienia podwyżki cen. Grupa kontrolna nie otrzymała e-maila, który pozwoliłby na określenie naturalnego wskaźnika odejść. Zespół badawczy obserwował następnie zachowania klientów przez osiem miesięcy.

Nic dziwnego, iż klienci chętniej rezygnowali z subskrypcji po podwyżce cen. W tym przypadku 44% zrezygnowało, w porównaniu z 33%, gdy cena pozostała bez zmian. Jednak powód podany przez firmę miał znaczenie: jeżeli powoływała się na zmienione warunki rynkowe, prawdopodobieństwo rezygnacji klientów było o około 30% niższe niż w przypadku braku wyjaśnienia w e-mailu. Z kolei, jeżeli dostawca usług self storage uzasadniał podwyżkę wyższymi kosztami lub lepszą jakością, nie miało to wpływu na średni wskaźnik rezygnacji.

Powód: Zapowiedziane podwyżki cen wpływają na to, jak klienci oceniają swoje opcje. jeżeli dostawca podaje jako przyczynę zmianę warunków rynkowych, wysyła komunikat: „Powodzenia w znalezieniu lepszej alternatywy!”. To zachęca więcej osób do pozostania przy zaufanym dostawcy. Komunikat ten działał najlepiej na klientów, którzy mieli kilka alternatyw w pobliżu.

Trudniej było, gdy jako przyczynę podano poprawę jakości. Chociaż komunikat „Udoskonalamy naszą ofertę” zwiększył postrzeganą wartość w testach online z uczestnikami z Ameryki Północnej, reakcje były zróżnicowane. Wyjaśnienie miało pozytywny wpływ na niektórych klientów, podczas gdy inni zareagowali negatywnie, nie przynosząc żadnych korzyści.

Zespół badawczy wyjaśnia, iż wyniki odnoszą się przede wszystkim do subskrypcji i podobnych zakupów, w przypadku których zmiana jest kosztowna i czasochłonna. W takich przypadkach jasne, rynkowe wyjaśnienie może złagodzić nieprzyjemne zaskoczenie, przypominając klientom, iż mają kilka lepszych opcji.

Idź do oryginalnego materiału