Bluzy z motywami z sagi o Harrym Potterze, dziecięce obuwie z Minionkami czy t-shirty z wizerunkami popularnych zespołów od dawna wpisały się w asortyment popularnych detalistów jak H&M, Inditex czy chociażby polskie LPP. Branża licencyjna jest jednak dużo większa niż nam się wydaje, a jej przychody generują rocznie kwoty rzędu kilkuset milionów dolarów.
Licencjonowanie jest dziś istotnym zjawiskiem w wielu branżach, zwłaszcza w sektorze mody i luksusu. Tego rodzaju umowa dostarcza szereg korzyści obydwu stronom. Licencjodawca zyskuje duże możliwości w zakresie eksploatowania nowych rynków i poszerzania świadomości marki. Dla licencjobiorców oznacza to więcej projektów, a co za tym idzie szerszą i ciekawszą ofertę dla swoich stałych klientów. Dane pokazują, iż licencjonowanie marki może zwiększyć przychody, zwiększyć ruch i lojalność konsumentów.
Według stowarzyszenia Licensing International łączna sprzedaż detaliczna licencjonowanych produktów konsumenckich w 2022 r. wyniosła 278 miliardów dolarów, a ponad 40 marek uwzględnionych w najnowszym raporcie odnotowało łączny wzrost o ponad 29 miliardów dolarów. Coroczny raport Top Global Licensors analizuje globalną sprzedaż detaliczną licencjonowanych produktów konsumenckich i doświadczeń największych światowych marek obejmujących takie sektory, jak rozrywka, sport, gry, zabawki, marki korporacyjne, moda i odzież oraz kilka innych kategorii.
Rozrywka w dalszym ciągu generuje najwyższe przychody w branży licencyjnej – 111,1 miliarda dolarów wygenerowanych przez samych 5 największych licencjodawców na świecie. Największy wzrost w 2022 r. wykazała firma Walt Disney Company, której łączna sprzedaż detaliczna licencjonowanych produktów konsumenckich wzrosła o 5,5 miliarda dolarów.
Najbardziej znaczący wzrost na przestrzeni czasu odnotowała firma Mattel. Wzrost sprzedaży licencjonowanych produktów konsumenckich producenta Barbie wzrósł z 2 miliardów dolarów sprzedaży detalicznej licencjonowanych towarów w 2019 r. do 8 miliardów dolarów w 2022 r.
Przeczytaj również: Majstersztyk marketingu filmu Barbie. Life in plastic znowu będzie fantastic?
Jak działa licencjonowanie w modzie?
Standardowa umowa licencyjna stanowi, iż licencjodawca zapewni licencjobiorcy prawa własności intelektualnej, takie jak marka lub know-how dotyczące tworzenia produktu. Zgodnie z umową licencjobiorca nabywa prawo do wytwarzania, importowania, dystrybucji i wprowadzania na rynek licencjonowanych produktów. Warto podkreślić, iż licencja wyłączna oznacza, iż nikt inny nie ma takich samych praw na danym terytorium, natomiast licencja nie wyłącza znaczy, iż inni mają te same prawa do korzystania z własności intelektualnej.
Po stronie licencjonodawcy leży opracowanie stylistyczne produktu oraz strategia PR. Definiuje on również strategię dystrybucji oraz może wskazywać wytyczne w kwestii polityki handlowej – np. wskazywać na sprzedaż konkretnej ilości produktów oraz ściśle określone lokalizacje.
Licencjobiorca zwykle zobowiązany jest zapłacić licencjonodawcy opłatę wstępną i/lub opłatę licencyjną w zamian za własność intelektualną licencjodawcy. Po jego stronie leży zwykle tworzenie prototypów wg wskazówek licencjonodawcy i wytworzenie produktu końcowego. Licencjonobiorca tworzy również strategię cenową i ogólne warunki sprzedaży poprzez zarządzane przez siebie kanały dystrybucji. Do jego zadań należy również pełna lub częściowa kontrola nad budżetami marketingowymi i medialnymi.
Licencjodawca zwykle chce mieć pewność, iż licencjobiorca dołoży wszelkich starań, aby wyprodukować i sprzedać wszystkie licencjonowane produkty, zwłaszcza jeżeli licencja ma charakter wyłączny. W tym celu może wymagać od licencjonobiorcy, iż opłaty licencyjne osiągną określoną kwotę. o ile tak się nie stanie, licencjobiorca może zapłacić różnicę.
Licencje w sektorze mody i urody: kto jest liderem?
Dla przeciętnego konsumenta robiącego zakupy w znanych sieciówkach najpopularniejszymi produktami ‚na licencji’ może wydawać odzież. W końcu to ona na dobre wpisała się w asortyment światowych producentów jak Inditex czy H&M. Produkty z motywem popularnych filmów czy bajek królują też w asortymencie polskiego CCC czy sklepów z portfolio gdańskiego LPP. Z łatwością odnaleźć można je również w popularnych dyskontach – z odzieży na licencji słynie chociażby Pepco.
Jak jednak obrazują dane, do najczęściej licencjonowanych kategorii produktów należą okulary i kosmetyki. Firmy takie jak EssilorLuxottica i Safilo Group rządzą w branży licencjonowania okularów, produkując dla marek luksusowych i modowych. Z kolei w segmencie kosmetyków (w tym perfum) przodują takie firmy jak L’Oreal i Coty.
Produktów na licencji nie trzeba szukać daleko. Przykładowo marka Tom Ford i jej długoletnia kooperacja licencyjna z Ermenegildo Zegną. W listopadzie 2022 roku koncern Estée Lauder ogłosił przejęcie firmy Tom Ford i rozszerzenie umowy z Grupą Zegna. Z kolei Zegna w listopadzie 2023 zdecydowała się powierzyć swoje produkty kosmetyczne firmie Give Back Beauty. Włoski dom mody podpisał długoterminową umowę licencyjną na tworzenie, produkcję, marketing i dystrybucję zapachów i produktów kosmetycznych pod marką Zegna na całym świecie. Give Back Beauty jest wyłącznym światowym licencjobiorcą produktów kosmetycznych takich marek jak Elie Saab, Philipp Plein i Iceberg oraz jest strategicznym partnerem i dystrybutorem linii kosmetyków Dolce & Gabbana, Olaplex i Billie Eilish.
Dowiedz się więcej: Give Back Beauty przejmuje licencję na kosmetyki Zegna
Licencje w branży optycznej, czyli kto produkuje okulary dla domów mody?
Globalny przemysł produktów do pielęgnacji oczu i okularów jest wyceniany na ponad 100 miliardów euro. Tylko kilku globalnych graczy zajmuje się produkcją i dystrybucją okularów przeciwsłonecznych i opraw optycznych na całym świecie. Co ciekawe, prawie wszystkie firmy powstały we Włoszech między końcem XIX a połową XX wieku.
EssilorLuxottica
EssilorLuxottica, czyli niekwestionowany lider branży, ma na koncie ponad 170 lat pionierskich innowacji. Historia firmy rozpoczęła się w 1849 roku, kiedy założono Société des Lunetiers, później znane jako ESSEL. Firma Luxottica została założona w 1961 roku przez Leonarda del Vecchio. W 2018 roku Grupa Luxottica i Essilor International z sukcesem połączyły dwie spółki. Dziś EssilorLuxottica jest światowym liderem w projektowaniu, produkcji i dystrybucji soczewek, oprawek i okularów przeciwsłonecznych, a jej sieć obejmuje około 18 000 sklepów. W portfolio Grupy znajdują się marki własne (w tym Ray-Ban, Oakley, Persol czy Vogue Eyewear) oraz prestiżowe marki licencjonowane (Giorgio Armani, Brunello Cucinelli, Bulgari, Burberry, Chanel, Coach, Dolce & Gabbana, Ferrari, Michael Kors, Prada, Ralph Lauren, Swarovski, Tiffany & Co., Tory Burch i Versace).
Safilo
Grupa Safilo założyła swój pierwszy zakład produkujący okulary w 1878 r., pierwsze przejęcia marek okularowych rozpoczęły się w 1996 r. od Carrera Eyewear i Smith, a następnie Polaroid, Privé Revaux, Blender i Seventh Street. Licencjonowane marki to: Banana Republic, BOSS, Carolina Herrera, Chiara Ferragni, Dsquared2, Eyewear by David Beckham, Fossil, havaianas, HUGO, Isabel Marant, Jimmy Choo, Juicy Couture, kate spade new york, Levi’s, Liz Claiborne, Love Moschino, Marc Jacobs, Missoni, M Missoni, Moschino, Pierre Cardin, PORTS, rag&bone, Tommy Hilfiger, Tommy Jeans i Under Armour.
Kering Eyewear
Od momentu powstania w 2014 r. firma Kering Eyewear zbudowała model biznesowy, który zapewnia przychody przekraczające 1 miliard euro. Kering Eyewear projektuje, tworzy i dystrybuuje okulary dla 17 marek, w tym marek własnych LINDBERG, Maui Jim i ZEAL Optics, a także Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, MCQ, Pomellato i Boucherona. Do momentu powołania do życia Kering Eyewear, to grupa Kering była licencjonodawcą dla innych podmiotów.
Grupa luksusowa Richemont nabyła 30 proc. udziałów w Kering Eyewear w marcu 2017 roku, co miało pozytywny wpływ na portfolio Kering Eyewear. Po dziesięciu latach Montblanc rozwiązał umowę z Marcolin i zawarł umowę licencyjną z Kering Eyewear. Podobne porozumienia osiągnięto z innymi markami Richemont. Obecne portfolio licencjobiorców Kering Eyewear obejmuje Cartier, Chloé, Montblanc, Dunhill, Alaia i Puma.
De Rigo
Firma De Rigo rozpoczęła działalność jako firma rodzinna w 1978 roku we Włoszech i od tego czasu stała się jednym z głównych producentów okularów. Firma jest w tej chwili obecna w ponad 80 krajach i współpracuje ze 100 niezależnymi dystrybutorami. Do marek własnych należą Police, Lozza, Sting i Yalea. Firma produkowała produkty okularowe dla Chopard, Blumarine, Escada, Furla, Fila, Gap, Mulberry, Nina Ricci, Philipp Plein, Roberto Cavalli, Tous, Twinset, Tumi, Zadig & Voltaire i innych w ramach umów licencyjnych.
Marcolin
Firma powstała w 1961 roku w Veneto we Włoszech. Ponad 2000 pracowników Marcolin projektuje i produkuje okulary przeciwsłoneczne i oprawy optyczne dla najbardziej prestiżowych marek w branży: Tom Ford, Guess, adidas, Bally, Moncler, Max Mara, Zegna, GCDS, Barton Perreira, Tod’s, Pucci, BMW, MAX&Co., Kenneth Cole, Timberland, GANT, Harley-Davidson, Marciano, Skechers i Candie’s. Do jej marek własnych należą WEB Eyewear i Viva. Firma dystrybuuje swoje produkty w ponad 125 krajach.
Branża kosmetyczna na licencji
Wartość światowego rynku kosmetyków szacuje się na ponad 250 miliardów euro. 59 proc. całkowitych przychodów generuje dziesięć największych firm kosmetycznych, do największych należą L’Oreal Group, Estee Lauder Companies i Shiseido.
L’Oreal
L’Oreal to światowy lider w dziedzinie urody. Grupa może poszczycić się ponad stuletnim doświadczeniem w branży kosmetycznej, skupiając się wyłącznie na branży kosmetycznej. Ponad 87 300 pracowników tworzy produkty pod 36 międzynarodowymi markami.
Grupa L’Oreal dzieli działalność na 4 kategorie: Produkty profesjonalne (L’Oreal Professional, Kerastase, Redken, Matrix, Pureology), Produkty konsumenckie (L’Oreal, Mixa, Maybelline, Garnier, essie, NYX, 3CE Stylenanda), produkty luksusowe (Lancome, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Maison Margiela, Kiehl’s, Herela Rubinstein, Biotherm, It Cosmetics, Valentino, Mugler, Victor & Rolf, Prada, Ralph Lauren, Azzaro, Diesel, Urban Decay, Carita, Takami, shu uemura) oraz produkty kosmetyków aktywnych (La Roche-Posay, CeraVe, Skin Ceuticals, Vichy i skinbetter). Produkty luksusowe stanowią 38 proc. sprzedaży grupy, natomiast produkty Consumer stanowią 37 proc.
Coty
Założona w Paryżu w 1904 roku firma Coty jest jedną z największych na świecie firm kosmetycznych, posiadającą portfolio kultowych marek z branży perfum, kosmetyków kolorowych oraz pielęgnacji skóry i ciała. Coty obsługuje konsumentów na całym świecie, sprzedając produkty luksusowe i masowe w ponad 130 krajach i terytoriach. Portfolio Coty obejmuje konsumenckie marki kosmetyczne i prestiżowe. W grupie Consumer Beauty Coty klasyfikuje produkty Adidas, Beckham, Biocolor, Bozzano, Bourjois, CoverGirl, Max Factor, Mexx, Monange, Nautica, Rimmel, Sally Hansen. Wśród marek z kategorii “prestige” znajdują się Burberry, Bottega Veneta, Calvin Klein, Cavalli, Chloe, Davidoff, Escada, Gucci, Hugo Boss, Jil Sander, Joop!, Kylie Jenner, Lacoste, Lancaster, Marc Jacobs, Miu Miu, Orveda, Filozofia, SKKN BY KIM, Tiffany & Co. (*oznaczono markę kosmetyków w posiadaniu Coty).
W 2016 roku Coty sfinalizowała przejęcie działu Specialty Beauty Business firmy Procter & Gamble Co. Procter & Gamble produkował perfumy dla Stelli McCartney, Alexandra McQueena, Hugo Bossa, Dolce & Gabbana, Gucci, Lacoste, Christina Aguilera, Escada oraz kosmetyki dla Dolce & Gabbana i Gucci. Nie wszystkie licencje na markę zostały przeniesione z P&G do Coty. Na przykład Dolce&Gabbana zawarła umowę z Shiseido, jednak w 2022 roku firma Dolce & Gabbana zdecydowała się przejąć pełną kontrolę nad swoim biznesem kosmetycznym od Grupy Shiseido i uruchomić podmiot o nazwie Dolce & Gabbana Beauty, który przejął 100% kontrolę nad produkcją, sprzedażą oraz dystrybucję portfolio produktów makijażowych i zapachowych marki.
Estée Lauder
Firma Estée Lauder Companies Inc., założona w 1946 roku, jest jednym z wiodących na świecie producentów, sprzedawców wysokiej jakości produktów do pielęgnacji skóry, makijażu, perfum i pielęgnacji włosów. Produkty sprzedawane są w około 150 krajach i terytoriach pod wieloma znanymi markami, w tym: Estée Lauder, Clinique, Origins, MAC, Bobbi Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone London, Too Faced, Dr.Jart+ i Zwyczajne. Firma jest także globalnym licencjobiorcą marek perfum i/lub kosmetyków, w tym Donna Karan New York, DKNY, Michael Kors, Tommy Hilfiger i Ermenegildo Zegna.
Zdjęcie główne: Pexels
