Marketing tak zły, iż aż dobry. Czy antyreklama i afery w social mediach mogą działać na korzyść marki?

Jakiś czas temu internet zawrzał, gdy jedna z beauty influencerek zareklamowała tusz do rzęs, którego efekty ją zachwyciły. NIe byłoby w tym nic złego i dziwnego, gdyby nie nie fakt, iż – prezentując wydłużające działanie mascary – dziewczyna miała… doczepione sztuczne rzęsy. Sekcja komentarzy była rozgrzana do czerwoności, ale produkt w krótkim czasie zniknął ze sklepowych półek. Czy sprzedaż kosztem wizerunku faktycznie działa?

• “Tusz do rzęs” gate – o co chodzi w makijażowej aferze w social mediach?
• Marketing – liczy się cel czy droga do niego?
• Co czeka nas w marketingu w 2023 roku?

Tusz do rzęs, który nie czyni cudów

Wspomniana influencerka to Mikayla Noguaira, która na TikToku zgromadziła blisko 14,5 miliona obserwatorów z całego świata. Dziewczyna testuje kosmetyki i pokazuje rozmaite makijaże. Ludzie pokochali ją za szczerość i naturalność, tym bardziej zdziwiło ich jej postępowanie.

Mikayla zaprezentowała tusz popularnej firmy, ale zachwycając się efektami, prezentowała makijaż oka wykonany nie tylko z użyciem mascary, ale też sztucznych rzęs. Co interesujące wcześniej sama influencerka wrzucała film, w którym demaskowała triki sprzedażowe marek makijażowych, w tym dokładnie ten, który teraz sama zastosowała.

@mikaylanogueira THESE ARE THE LASHES OF MY DREAMS!! @lorealparisusa never lets me down #TelescopicLift #LorealParisPartner #LorealParis @zoehonsinger ♬ original sound – Mikayla Nogueira

Jej fani, bardziej świadomi również dzięki jej dawnym filmom, od razu zorientowali się, co jest na rzeczy, czego skutkiem była ogromna ilość negatywnych komentarzy pod materiałem wideo i duża liczba rezygnacji z obserwowania profilu dziewczyny. Wydawałoby się, iż taka reklama nie ma żadnego sensu – influencerka traci odbiorców i ich zaufanie, a marka pozostaje z opłaconą reklamą, która przez większość potencjalnych konsumentów postrzegana jest jako scam. Ale czy na pewno? Social media działają w pokrętny sposób.

Film na TikToku nabił ponad 56 MILIONÓW (!) wyświetleń, a to nie wszystko! Masa użytkowników – zarówno prowadzących profesjonalne kanały make-upowe (po długich miesiącach braku makijażowej aktywności film na ten temat opublikował choćby Jeffrree Star), jak i tych, którzy działają w mediach społecznościowych na mniejszą skalę – postanowiła przetestować tusz. Celem było oczywiście sprawdzenie, czy obiecane przez Mikaylę działanie jest prawdą, czy zwykłym chwytem reklamowym. Przez kilka dni TikTok pękał w szwach od filmów z testami mascary, a sam produkt zniknął z większości sklepów.

@jeffreestar The truth about the @mikaylanogueira lash scandal PS. My stitches and duets are turned on. #lorealtelescopic #jeffreestar #makeupreview #mascara ♬ original sound – Jeffree Star

Moża zatem śmiało stwierdzić, iż tak – film wzbudził kontrowersję i zainteresowanie, często niekoniecznie pozytywne – ale cel sprzedażowy i marketingowy został osiągnięty. Produkt wyprzedano i był on na ustach (i w tym przypadku oczach) wszystkich.

Czy taki marketing ma sens?

Czy, mimo osiągniętego celu, taki marketing ma na dłuższą metę sens? Z jednej strony działa, z drugiej jednak zaufanie do marki bądź influencerki może zostać nadszarpnięte. Pamięć użytkowników social mediów bywa krótka – często zapominają i gwałtownie wybaczają wpadki ulubionych twórców, jednak może zdarzyć się i tak, iż – jak to bywa cancel culture – ktoś przez małe potknięcie może stracić wszystko.

Czy takie działania marketingowe mają rację bytu i jak działa marketing w 2023 roku zapytałam Anię Ledwoń z agencji MoreBananas.

– Sporo mówi się o nowych technikach marketingowych w Social Media, ale tak naprawdę nie są one ani nowe, ani tak do końca marketingowe. Często mamy do czynienia z manipulacją obliczoną na zasięgi i sukces czy mówiąc o szerszym pojęciu: z socjotechniką – tłumaczy specjalistka. – Sama socjotechnika to metoda wywierania wpływu na ludzi przy użyciu konkretnych technik komunikacji – nie zawsze jest ona zła czy nieetyczna – mówi.

Ania dodaje również, iż fake newsy, click baity, manipulacja, kłamstwo, skandale, kontrowersja tak naprawdę są z nami “od zawsze”, a przynajmniej odkąd istnieją media.

– W krótkiej perspektywie oczywiście to marce się opłaca bardzo często, w dłuższej? Do tej pory często opłacało, ale ludzie są coraz bardziej wyczuleni (wystarczy spojrzeć chociażby na ostatni kryzys Mamy Ginekolog, oczywiście ponownie dał jej większy rozgłos i zasięgi, ale ten “balonik w końcu pęknie”.) – opowiada ekspertka. – Osobiście sami jako właściciele marki czy marketerzy musimy sobie odpowiedzieć, jak chcemy działać – zgodnie z naszym sumieniem, etyką czy samym pozycjonowaniem marki, jej wartościami. Ja od zawsze staram się wybierać tę “bardziej etyczną” stronę – podsumowuje.

Oczywiście również od klientów zależy decyzja, czy akceptują działania danej marki, a co za tym idzie są gotowi na zakupienie jej produktów. W dzisiejszych czasach każdy z nas jako użytkownik social mediów staje się potencjalnym klientem marki. Korzystając z platform, takich jak Instagram, Facebook czy TikTok nie unikniemy wszechobecnych reklam, musimy być po prostu nieco bardziej ostrożni.

TikTok – choć dla niektórych nowy – już dawno rozgościł się na naszym rynku i jest masowo wykorzystywany. Należy do jednego z najpopularniejszych mediów społecznościowych na świecie i w Polsce. A jakie nowości w działaniach marketingowych mogą nas czekać w najbliższym czasie?

– W trendach na pewno jest wykorzystywanie AI (sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego) do tworzenia treści. Również wykorzystywanie coraz częściej technologii AR (rozszerzonej rzeczywistości), nie tylko w filtrach na IG czy TikToku, ale również jako możliwość przymierzania produktów online (np. przymierzanie okularów na stronie Fielmmann) – opowiada Ania. – Niezaprzeczalnie przez cały czas w trendach jest metawszechświat / metaverse czy nowe, niszowe Social Media. Tutaj na prowadzeniu wybijają się Discordx czy BeReal. Coraz więcej słyszeć będziemy o brand purpose oraz powrocie do autentyczności i szczerości w marketingu – dodaje.

W świecie, w którym reklamy “czyhają” na nas na każdym kroku – w mediach społecznościowych, na portalach informacyjnych czy na ulicznych billboardach – musimy umieć zachować rozsądek i poza zaufaniu do influencerów, celebrytów czy samych producentów, musimy też ufać swojej intuicji. Od samego, coraz bardziej natrętnego, marketingu nie uciekniemy, ale możemy spróbować bliżej mu się przyjrzeć i – dla własnego dobra – spróbować lepiej zrozumieć mechanizmy jego działania.

Przeczytaj też: Jak przetrwać kryzys w branży mody? “Najważniejsze jest świadome zarządzanie”

Zdjęcie wyróżniające: Unsplash