Marketing ma dwie zasadnicze role w firmie. Pierwsza rola dotyczy sprzedaży. W tej roli podstawą jest zrozumienie klienta i transfer tej wiedzy na wsparcie fizyczne i psychiczne dla handlowców.

Druga rola dotyczy brandu, czyli budowania świadomości, zaufania do marki, klientów i pozostałych interesariuszy, takich jak np. potencjalni pracownicy.

Skuteczny CEO

Podcast

Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak być skutecznym CEO, jak zwiększać efektywność organizacji, budować ponadprzeciętne zaangażowanie, zdolność do adaptacji, wygrywać na rynku, rozwijać siebie i swoich ludzi, to ten podcast jest właśnie dla Ciebie.

Nazywam się Radek Drzewiecki i od ponad 18 lat prowadzę firmę Leanpassion. Zawodowo zajmuję się strategią, kulturą organizacyjną, przywództwem oraz zwiększaniem efektywności firm i ludzi. Dodatkowo jestem założycielem dwóch startupów technologicznych Sherlock Waste oraz Youniversity.be. Robię to, co robię, ponieważ chcę, by firmy były świetne, a ludzie szczęśliwi. Dlatego dla mnie skuteczny menedżer to nie tylko taki, który osiąga cele, ale robi to z ludźmi – potrafi podłączyć ich do strategii firmy.

odcinek 147

MISTRZOSTWO W SPRZEDAŻY I MARKETINGU. SKUTECZNY MARKETING. 30 PYTAŃ CEO [cz.4]

Marketing wspiera sprzedaż, dostarczając handlowcom narzędzi i zrozumienia klienta, oraz buduje zaufanie do marki. W tym odcinku przejdziemy przez 5 kluczowych pytań, które pomogą Ci osiągnąć mistrzostwo w marketingu. Posłuchaj, jak skutecznie integrować marketing ze strategią firmy!

___________________________________

Polecane w tym odcinku:

Bezpłatna konsultacja SEME

Jeśli Twoim wyzwaniem jest sprzedaż lub marketing w kontekście liczb, zapraszam na bezpłatną konsultację z ekspertem. Dowiesz się, jak wdrożyć skuteczne strategie, które przyniosą realne efekty. Szczegóły na: bezpłatna konsultacja

Mastermind TO JEST STRATEGIA

Jeżeli chcesz uporządkować firmę strategicznie, kulturowo i sprzedażowo, dołącz do naszej grupy mastermindowej. Szczegóły na: TO JEST STRATEGIA

Radek

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej:

Transkrypcja podcastu

Odcinek 147

Dzień dobry bardzo, cześć.

Tydzień temu rozmawialiśmy o KPI-ach, gdzie zaproponowałem mierzenie sprzedaży dziesięcioma wskaźnikami. Część z nich była miernikami wpływu, a część wyniku.

Namawiałem Was też do tego, by jak najczęściej sprawdzać, jak Wam idzie – w myśl zasady, im częściej robisz refleksję odnośnie status quo, tym częściej możesz podejmować decyzję, co poprawić. Podkreślałem również, iż dla mnie osobiście najważniejszym wskaźnikiem skutecznej sprzedaży jest konwersja. Konwersja absolutnie mierzona w każdym lejku i na każdym etapie tych lejków.

W tej konwersji kontrybuuje nie tylko sprzedaż stricte, ale także, a może przede wszystkim, marketing. Dlatego dziś, w finałowym epizodzie serii Mistrzostwo w Sprzedaży i Marketingu skupimy się na pięciu pytaniach dotyczących właśnie marketingu. Zanim przejdziemy do meritum, to chciałbym się podzielić z Wami ciekawą refleksją.

Otóż, całkiem niedawno rozmawiałem podczas jednej z konferencji z właścicielką firmy, która wynajęła pewną firmę do poukładania procesów sprzedaży. Projekt kosztował blisko 250 tysięcy i po około 12 miesiącach Pani powiedziała sobie: „No dobra, sprawdzam ile mi to wszystko dało”. Okazało się, iż pomimo pięknych opisów procesu, wdrożenia nowego CRM-a, zdefiniowania person, jej wyniki nie tylko się nie poprawiły, ale choćby spadły.

Skomentowała to w rozmowie ze mną, iż pewnie jest tym jedynym przypadkiem, w którym nie wyszło, bo przecież firma ta pokazuje, iż wszędzie wychodzi. Nie muszę Wam mówić, iż ta wypowiedź była oczywiście sarkastyczna. Kiedy spytała się doradców, dlaczego nie ma wyników, to usłyszała, iż nie obiecywali, iż będą i iż to nie ich wina, iż jej ludzie nie potrafią sprzedawać, bo przecież całe procesy zostały zrobione wyśmienicie.

Kiedy dopytała, dlaczego nie zrobili assessmentu zespołu, to odpowiedzieli, iż nie było tego w zakresie projektu. Dla mnie, Moi Drodzy, prawdziwy projekt transformacji sprzedaży nie skupia się na tym, co mam zmienić, tylko jaki wynik mam dostarczyć. Cała reszta, procesy, standardy, persony, etapy projektu mają wynikać z tego, co mam dowieźć, a nie na odwrót.

W ciągu ostatniego roku przejęliśmy sześć tematów, gdzie ładne opowieści nie zamieniły się na adekwatne treści, dlatego, jeżeli szukasz firmy, która nie skupi się tylko na tym, by zrobić projekt, ale na tym, ile na takim projekcie macie zarobić, jaki to ma mieć wpływ na Wasz rachunek zysków i strat, to zapraszam do pogadania. Wejdź na stronę www.leanpassion.pl – przycisk Bezpłatna konsultacja.

Jeżeli Twoim wyzwaniem jest sprzedaż, czy też marketing, ale w kontekście liczb, to spotka się z Wami Agnieszka Grostal, nasz nowy partner odpowiadający za linię SEME, czyli Sales Effectiveness i Marketing Excellence. My wybieraliśmy partnera, który poprowadzi nam tę linię biznesową przez ponad 12 miesięcy, dlatego, iż większość kandydatów pięknie opowiadała o sprzedaży, ale kiedy prosiliśmy o referencje, które są potwierdzone wynikami w złotówkach, euro, dolarach, to już pojawiały się takie komentarze: „Wiesz, no nie wszystko przeliczamy na pieniądze, nie wszędzie dało radę, część branży jest specyficzna”. Natomiast przedzwoniliśmy do kilku klientów Agnieszki i wszędzie było zdanie: „Jest skuteczna, dowozi liczby”.

To jest to, co wspiera naszą strategię: #Skuteczność. Reasumując, mój Drogi Słuchaczu, moja Droga Słuchaczko, nie daj sobie mówić, iż będzie super, zrobimy wszystko fajnie. Umawiaj się na konkretne liczby z doradcami, konsultantami – powiedziałbym choćby na konkretne pieniądze.

Dlaczego? Bo wydajesz swoje pieniądze.

Odcinek 147: Mistrzostwo w sprzedaży i marketingu. Skuteczny marketing. 30 pytań CEO [cz.4]

Moi Drodzy, dla mnie marketing ma dwie zasadnicze role w firmie. Pierwsza rola dotyczy sprzedaży. W tej roli podstawą jest zrozumienie klienta i transfer tej wiedzy na wsparcie fizyczne i psychiczne dla handlowców. Druga rola dotyczy brandu, czyli budowania świadomości, zaufania do marki, klientów i pozostałych interesariuszy, takich jak np. potencjalni pracownicy. No dobra, ale obiecałem, iż przejdziemy przez pięć pytań dotyczących obszaru marketingu.

5 pytań dotyczących obszaru marketingu

Pytanie numer 1: Czy rozumiesz, kto kupuje?

Czyli: czy znasz persony zakupowe? Dzielę persony zakupowe na economic buyers i influencerów. Economic buyer to główny decydent w procesie zakupowym, a influencerzy to ludzie, którzy mają formalny, a często nieformalny wpływ na te decyzje zakupowe. Dla mnie najważniejszym narzędziem marketingowym w ogóle jest Value Proposition Canvas.

Czyli: identyfikujesz persony – i economic buyers i influencerów i określasz ich zadania – najlepiej zarówno w szerokim kontekście, jak i tym związanym z Twoim produktem i usługą. Następnie określasz potencjalne bóle i korzyści i wychodzisz z takiego warsztatu z hipotezami, które potem musisz zweryfikować, czy to dzięki Client Discovery, czy dzięki kampanii Ask, czy też profesjonalnymi badaniami.

Kochani, to czego nauczyłem się przez ponad 20 lat pracy jako konsultant, również w sprzedaży, to to, iż nie kupuję NIP, tylko człowieka w firmie – oczywiście, jeżeli robisz procesy B2B, bo w B2C to jest po prostu oczywiste. Nauczyłem się też, iż dziś nie wystarczy zrozumieć persony głównej, tylko jeszcze pozostałych influencerów (tak jak ich nazywam), którzy niekoniecznie są decydentami.

Parę lat temu prowadziliśmy projekt transformacji dla klienta z branży fotowoltaiki. Jednym z kanałów, który uruchomiliśmy z klientem były webinary do person B2C. Udawało nam się pozyskiwać kilkaset leadów z takiego webinaru i konwersja na spotkania była bliska 40%, co uważam za dobry wynik.

Natomiast potem handlowiec się spotykał i po takim spotkaniu deal znikał w akcji. Nie wiedzieliśmy dlaczego. Klienci na początku byli bardzo zainteresowani, a potem cisza. Jak już sprzedawca dodzwonił się po paru dniach, tygodniach, by spytać: „Jak? Czy idziemy dalej?” to dostawał info, iż priorytety się zmieniły i proszę wrócić po nowym roku. Nie uwierzyliśmy i postanowiliśmy popytać bardziej wnikliwie. Okazało się, iż spotkania odbywały się z mężczyznami i to oni bardzo chcieli zainwestować w panele. Natomiast potem przedstawiali ten pomysł swojej szanownej małżonce i okazywało się, iż nie jest to aż taki duży priorytet. Rozumiecie. Na spotkaniach po prostu nie było drugiej połówki i w związku z tym zaangażowanie emocjonalne żony było żadne.

Wiecie: który facet przyzna się do tego, iż żona dała mu bana na zakup? Ego nie pozwala. Z tego powodu w komunikacji do handlowców mówili, iż zmieniły się priorytety i tak dalej. Natomiast po zrozumieniu problemu, bo zrobiliśmy z tymi mężczyznami warsztaty, stworzyliśmy takie warunki, iż bezpiecznie mówili, iż tak naprawdę żona nie pozwoliła i zrobiliśmy kampanię Ask dla mężczyzn i kobiet w celu zweryfikowania, jakie są bóle i korzyści związane zarówno z korzystaniem z mediów w ogóle (z energii, z wody, gazu itd.), oraz również potencjalnym zakupie fotowoltaiki, ale z podziałem na mężczyzn i kobiety i zweryfikowaliśmy również najważniejsze obiekcje zakupowe, kiedy już jest szansa na spotkanie i porozmawianie o panelach.

Zrobiliśmy więc drugi eksperyment. Tym razem zmieniliśmy proces oraz incentive alignment w dziale umawiania spotkań i jeżeli udawało się umówić spotkanie, na którym była również małżonka, to premia z takiego dealu, raczej udział w premii człowieka z call center był dwukrotnie wyższy. Zrobiliśmy skrypty do rozmów, opracowaliśmy przekazy marketingowe, które miały wpływać na to, iż małżonka będzie jednak chciała uczestniczyć w tym nudnym spotkaniu.

Handlowcy poszli w miasto, a cały proces wyglądał mniej więcej tak: na początku dział call center obdzwaniał leady, obdzwaniał ludzi z webinaru, którzy wykazali zainteresowanie takim spotkaniem i umawiał to spotkanie. Na początku pytał, czy jest szansa, żeby małżonka była na spotkaniu. Większość mężczyzn mówiła, iż absolutnie nie, iż małżonka nie ma czasu. Przypuszczam, iż ze wstydu. Natomiast później dzięki odpowiedniego przekazu marketingowego mówiliśmy np., iż to szkoda, bo teraz mamy takie fajne gry edukacyjne dla dzieci, które propagują ekologię i w większości przypadków okazywało się, iż małżonka jednak czas znajdzie. Następnie handlowiec szedł na spotkanie.

To spotkanie najczęściej odbywało się w domu klientów. Ja byłem osobiście na trzech takich spotkaniach i cała rozmowa wyglądała tak, iż w pewnym momencie pojawiała się obiekcja u kobiety, iż przecież fotowoltaika może się zapalić i wtedy handlowiec miał używać takiego skryptu (co było prawdą, bo to zbadaliśmy), iż 78% kobiet boi się, iż panele się zapalą i jest to słuszna obawa, dlatego iż istnieje takie ryzyko, natomiast my jako firma bierzemy za to odpowiedzialność i mamy bezpieczny sposób odcinania całej instalacji, kiedy są przepięcia – i pokazywał filmik, pokazywał takie urządzenie i to powodowało, iż małżonka się uspokajała (i to, co Drogie Panie robicie niesamowicie, jestem pod ogromnym wrażeniem), następnie robiła taki znak zgody głową i wychodziła i: „Proszę rozmawiać z mężem” tak? Mężczyzna był gotowy do zakupu fotowoltaiki, ale tu pojawiały się jego obiekcje – i jego obiekcje (co sprawdziliśmy wcześniej) było to, iż teraz trzeba będzie zająć się tą całą biurokracją – dostawał ofertę, iż o ile podpisze umowę dzisiaj, to przyłączenie, dotacje oraz, jeżeli trzeba finansowanie, załatwimy my.

W związku z tym handlowcy mieli główny cel sprzedażowy, tj. liczba umów podpisanych na pierwszym spotkaniu i ta sprzedaż w tym kanale bardzo wzrosła i konwersja poprawiła się kilkukrotnie, dlatego iż po prostu zrozumieliśmy, dlaczego ta sprzedaż jest zabijana i główny powód, był taki, iż główny influencer był nieformalny. Wcześniej o tym nie wiedzieliśmy – po prostu nie był zaangażowany w proces zakupowy i dawno nie widziałem w procesach sprzedaży, czy to B2C, B2B, żeby jedna osoba podejmowała decyzję zakupową – np. u nas, kiedy sprzedajemy projekt doradczy, to kiedyś wystarczyło przekonać tylko właściciela, a dzisiaj właściciel mówi: „To spotkajcie się jeszcze z moim zarządem, z moimi menedżerami i o ile tu będzie zgoda, to robimy ten deal”. Tak więc, Moi Drodzy, pytanie numer jeden: „Czy rozumiesz, kto kupuje?”. Persony zakupowe – influencerzy, Value Proposition Canvas. Przy okazji Value Proposition Canvas, jestem zdumiony, jak kilka osób korzysta z tego narzędzia – dla mnie to jest podstawa – nie wiem, czy to brak wiary, iż to narzędzie jest za proste, a może bardziej brak pokory, bo przecież wiem więcej o kliencie niż on sam.

Pytanie numer 2: Czy rozumiesz proces zakupowy każdej z tych person?

Pytanie numer dwa: Mamy persony, zrobiliśmy Value Proposition Canvas, teraz trzeba zadać sobie pytanie: czy rozumiecie proces zakupowy każdej z tych person, jak ona myśli? Generalnie Gardner opisał kiedyś taki proces zakupowy, który składa się z pięciu kroków, które podejmuje klient, jeżeli chce rozwiązać jakiś problem:

5 kroków procesu zakupowego:

• Krok numer jeden – to problem – to świadomość problemu lub wyzwania biznesowego
• Krok numer dwa – to koncepcja – Klient mówi: „no dobra, w jaki sposób mogę rozwiązać ten problem?”.
• Krok numer trzy – to poszukiwanie informacji na temat potencjalnych rozwiązań, czyli klient w koncepcji definiuje sobie jedno, dwa, trzy rozwiązania i tutaj poszukuje informacji na temat potencjalnych rozwiązań, gdzie głównie są to dzisiaj dwa źródła informacji. Przepraszam – parę miesięcy temu powiedziałbym, iż dwa – dzisiaj powiedziałbym trzy, czyli: Google lub znajomi (czy kupiłeś od kogoś, czy wziąłeś leasing, o ile na przykład problemem jest to, iż samochód się zepsuł), no a dzisiaj również czat GPT, który zaczyna przejmować rynek od Google i już nieśmiało się mówi, a może bardziej śmiało, iż jest killerem Google.
• Krok numer cztery – wybór konkretnego rozwiązania, czyli: mamy problem, mamy koncepcję, jak ten problem rozwiązać, mamy edukację, poszukiwanie informacji na temat potencjalnych rozwiązań i jest decyzja, czyli wybór konkretnego rozwiązania – np., o ile moim problemem jest to, iż zepsuł mi się samochód, to moim konkretnym rozwiązaniem nie jest kupno nowego samochodu, ale na przykład wynajem długoterminowy, więc ja tutaj wybieram konkretne rozwiązania – mówię: „Idę do tego dostawcy, ten produkt biorę”
• Krok numer pięć – piąty krok to jest finalizacja transakcji, usprawiedliwienie decyzji.

Dlaczego musicie zrozumieć proces zakupowy tego klienta? Dlatego, iż w procesie zakupowym będziecie rozumieć, jak klient myśli, jakie podejmuje decyzje, gdzie się pojawiają jego obiekcje i w ten sposób będzie Wam dużo łatwiej zaprojektować proces sprzedażowy po swojej stronie, który adresuje proces zakupowy po stronie klienta. Ta konwersja stricte będzie dużo wyższa, dlatego, iż będziecie prowadzić przez cały proces klienta tak, jak on chciałby kupić, a nie tak, jak chcecie mu sprzedać.

Dlatego pytanie numer dwa: „Czy rozumiesz proces zakupowy swoich klientów?” – mówię tu o personach i influencerach.

Pytanie numer 3: W jaki sposób pozyskujesz informacje o klientach?

Dla mnie liczą się fakty i dane – zresztą kiedyś zdefiniowałem trzy patologie biznesowe:

• Pierwsza patologia biznesowa – my i oni, czyli podział na tych, co zarządzają firmą i tych, co pracują. To jest taki mur berliński.
• Druga patologia biznesowa – improwizowane przywództwo i zarządzanie. 90% liderów na pytanie, jak motywujesz ludzi, odpowiada: „Ja? Normalnie”, a Pani i Pan? „Ja też normalnie”.
• Trzecia patologia biznesowa – większość decyzji w firmie, nie tylko w sprzedaży – w marketingu jest podejmowane na podstawie opinii, a nie faktów. A nasze opinie opierają się na doświadczeniu, które opiera się na opiniach, tak? A dla mnie liczą się fakty, fakty i jeszcze raz fakty.

Zostałem tego nauczony – i przy okazji mojej nauki to miałem ogromne szczęście, iż pracowałem z firmami, które dla mnie są wyznacznikiem skutecznej sprzedaży, czyli na przykład FMCG i Farmacja – i tam zostałem nauczony, by weryfikować hipotezy o klientach poprzez używanie minimum trzech niezależnych źródeł informacji. Moje ulubione źródła informacji to indywidualne wywiady z klientami.

My, przy okazji, mamy taki modus operandi: zadajemy klientom naszych klientów (bo często te wywiady robimy dla naszych klientów), 8 pytań, żeby dokładnie poznać preferencje zakupowe, wyzwania – żeby też od razu nie przechodzić do, wiecie, wystraszenia tego klienta. Te 8 pytań to jest generalnie taka ewolucja wywiadów z klientami. Wywiad najczęściej trwa godzinę, jest robiony zdalnie lub też fizycznie, gdzie dowiadujemy się nie, jak klient nas ocenia, tylko jakby chciał, żeby było. Drugą alternatywną metodą – dlatego ja robię obie, są warsztaty z klientami.

O ile indywidualne wywiady z klientami koncentruję na obecnych klientach, bo najłatwiej jest się umówić, klientów naszych klientów, o tyle warsztaty są z klientami. Zawsze staram się zaprosić na takie warsztaty trzy grupy klientów, czyli obecnych klientów; klientów, którzy byli kiedyś klientami mojego klienta, ale zrezygnowali, przeszli do kogoś innego i klientów mojej konkurencji. Podczas takiego warsztatu znowu weryfikuję sobie hipotezy, czyli: jak klient podejmuje decyzje? Co jest dla niego ważne?

Podczas tego spotkania najważniejszym pytaniem, które zadaję jest: „Jak firma z branży, jak operator logistyczny np. może pomóc Ci prowadzić Twój biznes?”. To jest podstawowe pytanie. Potem rysujemy sobie proces – to, co jest ważne na każdym etapie tego procesu – o ile jesteś zainteresowany takimi warsztatami, to zapraszam do współpracy. My projektujemy i prowadzimy warsztaty z Waszymi potencjalnymi klientami.

Trzecie źródło informacji to profesjonalne badania preferencji zakupowych, procesu zakupowego, bóli, korzyści, konkurencji (my robimy to z naszym partnerem, z Openfieldem. Uwielbiam tę firmę, bo, za przeproszeniem, jara się tak samo jak my) i dlaczego warto weryfikować hipotezy u źródła?

To znowu historia – dzisiaj może trochę więcej będzie tych historii – o likwidacji szkód. Kiedyś pracowaliśmy dla firmy z branży ubezpieczeń i ta firma miała bardzo fajny sposób na weryfikację tego, w jaki sposób postępują klienci, w jaki sposób chcieliby, żeby było (bo to jest dla mnie super ważne dla designu procesów). Mieli taką radę klientów, która regularnie spotykała się raz na miesiąc – dawali im wycinek swojego procesu i pytali: „Wyobraźcie sobie, iż macie taką rzecz, jak byście chcieli, żeby było?”. No i tutaj była taka historia, iż wyobraźcie sobie, iż mieliście stłuczkę, to jakbyście chcieli, żeby ona była likwidowana.

No i ci klienci dokładnie powiedzieli, jak chcieliby procesować tę likwidację szkód i to, co było super ważne, to jest kontakt z żywym człowiekiem. W tym samym czasie konkurencja naszego klienta zaprojektowała i wdrożyła aplikację do likwidacji szkód. Postawiła na technologię i starała się przekonać swoich klientów, iż jak masz stłuczkę, to wyciągasz telefon, sam robisz sobie zdjęcia i wysyłasz – i ta szkoda jest automatycznie rozwiązywana.

Jak się pewnie domyślacie, był to całkowity disaster, dlatego, iż większość ludzi nie chce – jest w stresie po stłuczce i potrzebuje dodzwonić się, czy to do rodziny, czy do żywego człowieka – i podczas, gdy jedna firma mówiła: „Proszę się nie martwić, wszystko załatwimy”, druga firma oczekiwała od klienta, iż wyciągnie telefon i będzie robić zdjęcia uszkodzeń w tych stłuczkach i przechodzić przez kolejne fajne kroki aplikacji, bo ta aplikacja była prosta i absolutnie nie działało to na tamte czasy.

Dlatego właśnie warto weryfikować hipotezy u źródła – i pytanie numer trzy: „W jaki sposób pozyskujecie informacje o klientach? Jak działają? Czego się obawiają itd., itd.

Pytanie numer 4: Czy Twoje podejście do marketingu jest całościowe, spójne i zintegrowane z ogólną strategią firmy?

Pytanie numer cztery – i tutaj skupimy się na trochę dłużej – czy Twoje podejście do marketingu jest całościowe, spójne i zintegrowane z ogólną strategią firmy? Pomagając naszym klientom poukładać marketing całościowo, poruszamy się w ramach takiego podejścia 6P.

Podejście 6P

Dla mnie podstawą marketingu jest stary, dobry marketing mix, czyli 4P: Product, Price, Promotion, Place i my dodaliśmy do tego 2P – na początku personę a na końcu procesy, jako lejki marketingowo-sprzedażowe.

W efekcie podejścia, które proponujemy jest następujące 6P, czyli:

1. Persona
2. Product
3. Price
4. Promotion
5. Place
6. Processes

• Pierwsze P – Persona zakupowa – economic buyer i pozostali influencerzy. Muszę zrozumieć ich zadania, korzyści i bóle – i to jest prawa strona Value Proposition Canvas – najważniejszego narzędzia. Wypisuję zadanie, jakie dana osoba ma w swoim życiu, w pracy – i te związane również z potencjalnym sięgnięciem po moją usługę i po mój produkt. Następnie wypisuję, co może stresować taką osobę np. rola osoby, która zajmuje się benefitami – to co może stresować taką osobę w codziennej pracy, a kiedy taka osoba czuje się spełniona. Następnie przechodzimy do lewej strony naszego produktu i zastanawiamy się, jak nasz produkt uśmierza te bóle i jak dostarcza te korzyści. Dlatego pierwsze P w tym podejściu 6P to jest persona zakupowa – zrozumieć dokładnie economic buyers i influencerów.

• Drugie P – Product – jaki produkt adresuje potrzeb tej persony, czyli jak uśmierza ból, a jak dostarcza korzyść? Jak znacie, Value Proposition Canvas, to prawa strona, to właśnie zadania, korzyści bóle, a lewa strona to produkt – i jak ten produkt uśmierza bóle i jak adresuje korzyści np. w pracy – jak powoduje, iż dana osoba czuje się spełniona w firmie. Na podstawie takiego warsztatu Value Proposition Canvas mamy luki i możemy zmienić design tego produktu, dołożyć jakieś funkcje lub też po prostu przekazy marketingowe, jeżeli produkt już adresuje jakieś potrzeby, ale my wprost o nich nie mówimy.

• Trzecie P – Price – tutaj kłaniają się podstawy ekonomii behawioralnej oraz praktyczna wiedza na temat pricingu. Na Youniversity znajdziecie serial o ekonomii behawioralnej, a już w styczniu zadebiutuje u nas kolejna część Pricingu – obie części są nagrane przez znakomitego eksperta w tym temacie, według mnie najlepszego w Polsce, Maćka Krausa. o ile chcecie to zobaczyć, to Youniversity.be – możecie tam założyć konto i po prostu pooglądać, jest tam ponad 120 seriali rozwojowych.

• Czwarte P – Promotion, czyli działania promocyjne i komunikacyjne, których celem jest zwiększenie świadomości zainteresowania i sprzedaży produktu lub usługi. Tu należy zwrócić uwagę na zbudowanie takich przekazów marketingowych, które zapewniają komunikację bólami i korzyściami person, dlatego podstawą dla wszystkich pozostałych działań jest Value Proposition Canvas.

• Piąte P – Place – i dla mnie w nowoczesnym marketingu oznacza to wybór miejsc dla promocji, czyli lejków. Żeby to dobrze zrobić, należy zrozumieć, gdzie nasze persony zakupowe przebywają na co dzień, co czytają, w jakich grupach uczestniczą itd. Dla mnie wybór kanałów dotarcia musi wynikać absolutnie ze zrozumienia, gdzie ci klienci są – np. webinary działają super dla osób zajmujących się HR-em czy też L&D, natomiast przedsiębiorcy wolą podcasty czy też fizyczne spotkania.

• Szóste P – Procesy – a to już z kolei rozpisanie top trzech lejków, które wybieraliśmy w Place. Top trzech lejków marketingowo-sprzedażowych, które w oparciu o te persony, produkty, miejsca, gdzie przebywają persony, zrozumienia procesu zakupowego tych person (problem-koncepcja-edukacja-decyzja-zakup), dają największe prawdopodobieństwo realizacji celów sprzedażowych, a przede wszystkim zapewnienia wysokiego poziomu konwersji.

Podejście 6P, które proponuję, czyli:

1. P: zrozum persony zakupowe
2. P: jak twój produkt adresuje potrzeby takiej persony, czy musisz zmienić produkt, wymyślić nowy produkt, czy też już dzisiaj dostarczasz tę wartość, ale słabo o niej mówisz
3. P: pricing, czyli jakie ceny, jak się spozycjonować najlepiej na rynku z tym produktem do tych person, jakie masz przewagi konkurencyjne, czy możesz mieć wyższe ceny, czy niestety (albo stety) musisz być liderem cenowym
4. P: promotion, czyli jakie działania promocyjne, komunikacyjne
5. P: place, gdzie są klienci
6. P: procesy – dla mnie top 3 lejki marketingowe do konkretnych person

My tak podchodzimy u siebie i tak uczymy naszych klientów – podejście 6P, które proponuję, to jest, synergia starego, dobrego marketingu 4P z dodaniem dwóch aspektów na początku i końcu: person oraz procesów. Zawsze wychodzimy od zrozumienia klienta – jego bóli i korzyści oraz sposobu postępowania, kiedy chce, jak chce, rozwiązać swój problem – i musimy mu zaadresować to wyzwanie. Następnie definiujemy produkt i w jaki sposób produkt koresponduje z tymi bólami i tymi korzyściami.

W kolejnym etapie ustalamy pricing i to super jest zrobić z ekspertami, bo temat jest dość zawiły. Kolejna rzecz to komunikacja fizyczna i przygotowanie sprzedaży od strony psychicznej. To jest promotion. Place – gdzie są nasze persony, gdzie one przebywają na co dzień, gdzie jest największe prawdopodobieństwo styku z naszą marką, z naszym produktem. Ostatnie to zaprojektowanie i wdrożenie top trzech procesów, top trzech lejków pozyskiwania klientów, które w oparciu o wiedzę z pozostałych P oraz zrozumienia procesów zakupowych klientów, dają największe prawdopodobieństwo wysokiej konwersji nakładów, które alokujemy w działania sprzedażowo marketingowe. Powiedziałem to trzeci raz, ale to jest dla mnie super ważne, więc wybaczcie.

Pytanie numer 5: Czy masz standardowy proces zbierania feedbacku od klientów oraz handlowców?

Doszliśmy do pytania numer pięć, a pytanie numer pięć to: o ile w podejściu 6P zaprojektowaliśmy, wdrożyliśmy nasze procesy, to super ważne jest cały czas się poprawiać – i tu jest coś, co nazywam marketing loop. Czy zbieracie i analizujecie informacje od klientów oraz działów sprzedaży w czasie rzeczywistym i czy na tej bazie doskonalicie procesy marketingowo-sprzedażowe? Coś, co widzę w działach sprzedaży marketingu to to, iż ten marketing loop jest trochę nieznany lub znany i nieużywany.

Marketing loop to zamknięty proces zbierania i analizowania informacji od klientów oraz działów sprzedaży, co jest ważne w czasie rzeczywistym, czyli proces zbierania tych informacji jest zintegrowany z podstawowymi działaniami, np. robię analizę potrzeb, robię spotkanie z klientem i zadaję też takie pytania, żeby weryfikować moje hipotezy i żeby cały czas się uczyć. Ma to na celu ciągłe doskonalenie strategii marketingowo-sprzedażowej, czy też małych rzeczy, które robimy na co dzień.

Pracuję teraz nad klientem, który obsługuje kilkanaście tysięcy konsumentów dziennie w rozproszonej sieci Point of Sale i wyobraźcie sobie, jakie ten klient ma możliwości zbierania informacji na temat tych konsumentów, ich potrzeb, obaw, stresorów, sposobów, w jaki podejmują decyzję lub kiedy rezygnują. Ten klient (mówię to trochę ironicznie, bo nie jest to rzecz bardzo specyficzna, bo większość firm tak po prostu nie robi), ale ten klient, mając taką okazję, nie pyta konsumentów swoich klientów o nic. Nie jest to absolutnie nic kontrowersyjnego, ponieważ mało kto w biznesie wpadnie na taki pomysł, by tak ustawić procesy obsługi klienta, czy też sprzedaży do tego klienta, by w automacie, zbierać dane i przesyłać do marketingu, by to nasze 6P było coraz lepsze, bo przecież pewne rzeczy, które robimy są tylko hipotezami, tak? Nie chodzi mi tutaj o robienie ankiet – to się wyklika- nie chodzi mi o to, żeby robić ankiety z dupy (takie oceniające poziom obsługi, np. dzwoni do mnie niedawno gość i pyta się, czy może zrobić wywiad odnośnie poziomu obsługi w serwisie Skody i jestem mocno zaskoczony i on też, kiedy mówię, iż ja Skody nie posiadam).

Chodzi o to, iż skoro mam interakcję z klientem, to mogę mu zadać tylko jedno pytanie – w kolejnym miesiącu, tygodniu mogę zadać inne pytanie, np.: „Co Pana najbardziej frustruje, kiedy korzysta Pan z usług, kiedy chodzi Pan do lekarza?” – nie u nas, tylko o lekarza, nie do mnie, tylko chodzi o całą tę usługę, lub: „Jakby Pani chciała, żeby było?” – tak jak w przypadku historii o likwidacji szkód.

Dla naszych klientów projektujemy proste pytania w punktach styku, ale nie tak, żeby tego konsumenta, czy klienta naszego klienta zmęczyć, ale pozyskać wartościową informację oraz pokazać mu, iż jest dla nas ważny.

Dla mnie np. jednym z najważniejszych pytań w procesie sprzedaży B2B jest to: „Załóżmy, iż mielibyśmy nawiązać współpracę, to czego by się Pan/ Pani najbardziej obawiała?”. To jest pytanie szach-mat, bo raz, iż zwiększa konwersję, dwa, iż naprawdę mamy główne obiekcje zakupowe tego klienta i wrzucamy to do systemu, do HubSpot’a, na Pipe Drive’a, czy cokolwiek używacie – i w ten sposób zasilamy informację.

To jest dla mnie marketing, ale żeby to zrobić, muszę zapewnić środowisko pracy, w którym ludzie po prostu wiedzą, iż oprócz działań sprzedażowych, obsługi klienta, pozyskuję jeszcze wiedzę na temat potrzeb tego klienta i tę wiedzę przekazuję do obszarów, które zajmują się designem procesów, designem produktów itd. itd.

Dlatego ostatnim elementem – adekwatnie pytaniem, które skuteczny CEO powinien zadać osobom zarządzającym sprzedażą, czy też marketingiem jest to: „Czy mamy standardowy proces zbierania feedbacku od klientów oraz handlowców?”. I to jest właśnie marketing lub zapewnienie przepływu informacji odnośnie zachowań klienckich, obiekcji zakupowych, weryfikacji hipotez odnośnie Value Proposition Canvas czy też procesu zakupowego.

Chodzi o to, żeby stworzyć takie środowisko pracy, w którym badania są zintegrowane z daily activities.

5 pytań o marketing – podsumowanie

Reasumując, Moi Drodzy, 5 pytań, które należy zadawać sobie w kontekście procesów marketingowych:

1. Pytanie pierwsze: czy rozumiecie, kto kupuje? Czyli dokładne zrozumienie person zakupowych (i economic buyers i influencerów) – i powtórzę to chyba siódmy raz dzisiaj: najważniejszym narzędziem marketingowym jest Value Proposition Canvas, zwłaszcza jego prawa strona.
2. Pytanie drugie: czy rozumiecie proces zakupowy tych person? Problem, koncepcja, edukacja, decyzja, zakup – jak myśli klient, przez jakie etapy przechodzi, jakie pojawiają się obiekcje, jakie decyzje podejmuje.
3. Pytanie trzecie: w jaki sposób pozyskujecie informacje o klientach? Moje trzy ulubione metody to: indywidualne wywiady z klientami, warsztaty z klientami i profesjonalne badania. Robiąc strategię dla firmy, zawsze, absolutnie zawsze, robimy badania, które są dość drogie, bo jest to 100 tysięcy plus na ogół (w zależności od tego, jaka ma być próba badawcza), natomiast te badania zwracają się dziesięciokrotnie, ponieważ popełniamy mniej błędów i dokładnie projektujemy, jak ma wyglądać nasz produkt, jak wygląda proces itd.
4. Pytanie czwarte: czy Twoje podejście do marketingu jest całościowe, spójne i zintegrowane z ogólną strategią firmy? Dla mnie to jest 6P, czyli: persona zakupowa, produkt, price, promotion, place, processes – i te wszystkie elementy mają ze sobą gadać. To processes – pozwólcie, iż podsumuję – to jest wybór top trzech lejków i dokładne rozpisanie procesów, sposobów postępowania i standardów na wszystkich trzech lejkach. Może być jeden lejek – nie ma problemu – dla mnie to jest zbyt duże ryzyko, ponieważ żyjemy w takich czasach, iż na przykład postawimy na inbound i nagle leady się skończą i nie mamy sprzedaży, co kiedyś dotknęło nas już bardzo dotkliwie.
5. Pytanie piąte: czy zbieracie i analizujecie informacje od klientów o rozdziałach sprzedaży w czasie rzeczywistym i na tej bazie doskonalicie procesy marketingowo-sprzedażowe?

Moi Drodzy, reasumując i podsumowując całą serię o skutecznej sprzedaży i marketingu, chciałem zwrócić uwagę na to, iż często mówię o strategii firmy i dla mnie strategia firmy to jest kombinacja dwóch słów, czyli logika i wybór.

Tak, w sprzedaży, sprzedaż oznacza dla mnie matematykę, czyli bardzo skrupulatne zaprojektowanie procesu w oparciu o wiedzę, którą mam (ale nie taką, jak mi się wydaje, tylko zweryfikowaną w praktyce) – i dlatego tak ważne jest, żeby te wszystkie elementy marketingu, sprzedaży ze sobą po prostu gadały – żeby to była jedna spójna strategia, którą my nazywamy SEME, czyli Sales Effectiveness i Marketing Excellence.

Jeżeli interesuje Cię skuteczna sprzedaż, marketing, gdzie weźmiemy odpowiedzialność za wyniki, nie tylko za to, iż zrobimy fajny projekt, to zapraszam Cię na leanpassion.pl, bezpłatna konsultacja. Weźmiemy odpowiedzialność za wyniki, a nie tylko ustawimy procesy i persony, zmierzymy u Ciebie, a akurat u Ciebie nie będzie wyniku.

Zajmujemy się transformacjami sprzedaży, marketingu całościowo – z rekrutacjami, budowaniem zespołu, assessmentem zespołu, audytami procesowymi. Edukujemy, układamy procesy, robimy badania klienckie i rynkowe, organizujemy też dla naszych klientów webinary, konferencje, warsztaty z ich klientami, projektujemy systemy premiowe, prowizyjne. Po prostu całościowo definiujemy i wdrażamy strategię – i organizacji, i strategię sprzedaży, marketingu – po to, żeby mieć dużo lepsze wyniki, a nie tylko, żeby można było na konferencji pokazać fajne slajdy.

Do zobaczenia za tydzień. Dziękuję za to, iż słuchacie. Ja też jestem wdzięczny za to, iż udało mi się wrócić.

Trzymajcie się ciepło, w zdrowiu przede wszystkim i w miłości i spełnieniu, dlatego, iż niedługo są Święta. To też czas fajny na refleksję.

Do zobaczenia. Cześć.