Na czym polega fenomen CGI w marketingu mody?

Nad Warszawą „przeleciał” w ostatnich kilku tygodniach gigantyczny tusz do rzęs Meybelline, wcześniej ulicami Paryża „przejechały” ogromne torebki Jacquemus, a Acne Studios „oplakatował” tunel wiodący do jednej ze stacji londyńskiego metra. Dlaczego wszystko jest w ujęte cudzysłowie? Bo te sceny nie miały miejsca w rzeczywistości. Przynajmniej nie w tej, którą znamy. Chociaż termin CGI już od kilku dekad wykorzystywany jest w produkcji filmów, reklam czy teledysków, dopiero teraz branża mody wzięła ją na poważnie. Nowa fascynacja staje się coraz bardziej popularna, bo filmów powstałych z pomocą CGI przybywa. Na czym polega fenomen CGI w marketingu mody? Rozmawiam z Sebastianem Jurczek z Papaya Films i Patrycją Jakubowską z marki Maybelline.

Do zobaczenia w metaversie

Według raportów za 2022 rok, większość użytkowników internetu robi zakupy właśnie tam. Przemawiać ma za tym całodobowa dostępność, nieograniczony czas wyboru i cyfrowe wrażenia zakupowe. A te ostatnie są punktem zapalnym dla marek, by sprzedawać jeszcze więcej. W przeciwieństwie do zdjęć klasycznych packshotów, fotorealistyczne wizualizacje dają nie tylko możliwość perfekcyjnego podejrzenia pożądanych przez konsumentów produktów, ale także przeżycia wielowymiarowych doświadczeń między światem realnym a światem cyfrowym. A jeżeli o świecie cyfrowym mowa, nie można pominąć terminu CGI.

Czym adekwatnie jest? CGI to nic innego jak obrazy generowane komputerowo, imitujące prawdziwe sceny czy realistyczne postacie. CGI wykorzystywane niegdyś do efektów specjalnych w filmach przygodowych czy katastroficznych, dziś stało się podstawą w produkcji reklam, teledysków czy gier komputerowych. Technologia daje ogromne możliwości, nierealne często do realizacji w tradycyjnych produkcyjnych warunkach. Właśnie dlatego po CGI zwróciła się branża modowa, gotowa do transformacji fantazji w rzeczywistość, by wymyślonym i przerysowanym scenom i pomysłom nadać realistyczny wyraz. W końcu moda to nic innego jak bajka, która ma rozpalać zmysły i sprzedawać marzenia.

Między jawą a snem

Fantazje tworzone przez CGI stały się nagle dla marek modowych nowym standardem promocji. Po pierwszych eksperymentach Jacquemusa z jeżdżącymi torebkami czy kuferkami, które żeglowały po włoskim jeziorze Como, podobne wizualizacje zaprezentował Tod’s, który modele butów ze swojej oferty wysłał na przejażdżkę po toskańskich, wiejskich drogach. Isabel Marant zrzuciła za to z nieba pastę do zębów, która spadła na przechodniów przed jej sklepem w Paryżu. Fantazje poniosły również team Victorii Beckham, który torebki na łańcuszku marki wysłał do najbardziej strategicznych miejsc w Europie.

Na naszym rodzimym rynku CGI również szuka dla siebie miejsca, a pierwsze eksperymenty z tego typu technologią stały się już głośnym tematem rozmów, o tym, co będzie dalej. Surrealistyczne sceny pokazujące jak podkład maluje budynek Pałacu Kultury i Nauki, nadając mu naturalne glow, to dzieło globalnej marki Maybelline, która w ten ekscentryczny sposób chciała zaznaczyć launch nowych produktów. Cel z pewnością został osiągnięty. Choć oko internetowego odbiorcy, potrafiącego odróżnić fantazję od rzeczywistości, ciężko zmylić, bajkowe wizualizacje z wykorzystaniem kosmetyków w przestrzeni publicznej robią wrażenie. A o szum wokół marki chodzi przecież najbardziej.

Powrót do przyszłości

CGI w marketingu mody ma sens, głównie ze względu na aktualne kanały promocyjne, które wiodą prym w katalogu mediów społecznościowych. A króluje w nich oczywiście TikTok, skupiający Generacje Z i alpha, wskazywane przez marki jako najbardziej pożądana grupa nowych odbiorców. W tej przestrzeni obowiązują zupełnie inne zasady niż np. na Instagramie – kluczowa jest naturalność bez filtra i kreatywność. A kreatywność to coś, co w modzie zawsze jest pożądane. Szczególnie w czasach, gdy mówimy o marazmie trendów i braku nowych tendencji, traumą pandemii, problemami związanymi z inflacją czy bliskim sąsiedztwem wojny. Cyfrowe fantazje mogą służyć za element terapeutyczny, rodzaj uwolnienia się od frustracji wobec rzeczywistości.

Wykorzystanie elementów typowych dla metaversu w sprzedaży produktów to coś, co dalej raczkuje, ale marki widzą w tej symbiozie ogromny potencjał. Faktem jest, iż popularne sieci z ubraniami czy choćby luksusowe marki będą chciały otwierać swoje sklepy w metaversie, pokazywać swoje ubrania w 3D, tak, by finalny efekt zakupów nie pozostawiał żadnych wątpliwości. W tych nieśmiałych jeszcze próbach z CGI widać już, iż marki robią małe kroki w kierunku sprzedaży w rozszerzonej rzeczywistości. O ile Isabel Marant promocję nowego butiku w Paryżu skupiła na sieci, tworząc abstrakcyjny film z użyciem wcześniej wspomnianej pasty do zębów, o tyle w konsekwencji wizualizacji, przed sklepem ustawiały się kolejki. Ale CGI to przynajmniej na ten moment, kolejny trend marketingowy, który powielany przez kolejne domy mody i marki sam stanie się na tyle abstrakcyjny i męczący, iż odbiorcy wymuszą rezygnację z niego. Wtedy może znów czeka nas podróż do czegoś tak nierealnego, jak rzeczywista rzeczywistość, tu i teraz.

Sebastian Jurczek, Executive Producer, Papaya Films

Wojciech Szczot, FashionBiznes.pl: Dziś termin CGI powoli wchodzi do języka codziennego, ale jeszcze kilka lat temu brzmiało bardzo egzotycznie. W którym momencie CGI stało się dla marek i twórców tak interesujące?

Sebastian Jurczek, Executive Producer, Papaya Films: Technologia CGI fascynowała twórców od momentu, w którym technologie komputerowe stały się na tyle zaawansowane, iż pozwoliły na tworzenie wysokiej jakości wizualizacji – czyli mniej więcej od ostatnich dwóch dekad. To wtedy możliwości rozwinęły się na tyle, iż stworzenie przekonującego CGI nie wymagało już superkomputera, a branża zaczęła chętniej korzystać z nowych narzędzi. CGI zaczął być używany w produkcjach Papaya Films na szerszą skalę praktycznie od początku istnienia firmy, czyli jeszcze w 2006 r.

Wykorzystanie technologii CGI naturalnie zmniejsza koszty produkcyjne, ale czy branża modowa i kreatywna powinna rezygnować z prawdziwej scenografii na rzecz tej wygenerowanej komputerowo? Czy w dalszej perspektywie nie jest to przesadne oddalanie się od rzeczywistości?

SJ: Absolutnie nie powinno się z niej rezygnować. Realna scenografia ma niezastąpioną wartość, daje nam coś, czego nie da się całkowicie odtworzyć w cyfrowym świecie – głębię, teksturę, a przede wszystkim autentyczność. CGI to bardzo pomocne narzędzie, ale powinno uzupełniać, a nie zastępować realne elementy, szczególnie gdy mówimy o dynamicznych interakcjach w filmie. W Papaya Films rozumiemy, iż technologia CGI to przede wszystkim narzędzie, które odpowiednio wykorzystane, staje się niezauważalnym rozszerzeniem rzeczywistości. Nie chodzi o tworzenie sztucznych światów, ale o uzupełnianie tych prawdziwych tak, by nasze projekty były jednocześnie innowacyjne i autentyczne.

Doskonałym przykładem takiego współistnienia świata realnego z wygenerowanym komputerowo mogą być nasze wybrane produkcje z ostatnich lat, takie jak np. spot dla Grimbergen w reżyserii Martina Aamunda, dla Postmates z 2020 r., dla MODIVO pod hasłem „Wyrażaj siebie” czy najnowszy, dla G2A, w reżyserii Jana Dybusa. Ale są też produkcje, które na pierwszy rzut oka wydają się zrealizowane przy ogromnym wkładzie postprodukcji, a tak naprawdę powstały w stu procentach na planie, jak np. nasza reklama Toyoty Avensis sprzed kilku lat.

Jak wygląda produkcja z użyciem technologii CGI od kuchni?

SJ: Użycie CGI to przemyślane wplatanie technologii w codzienną pracę, które pozwala z większą swobodą realizować projekty filmowe. To proces wymagający przede wszystkim precyzji. Należy mieć wyraźną wizję i dokładny plan, by już na etapie realizacji zdjęć każdy element CGI został starannie zaprojektowany, a następnie zintegrowany z rzeczywistymi ujęciami. Następnie to długie godziny przed komputerami, gdzie artyści i technicy VFX skupiają się na każdym detalu.

Na etapie preprodukcji tworzy się m.in. tzw. animatiki czy modele 3D wyposażone w specjalne szkielety z teksturami, sceny z aktorami są często filmowane na zielonym lub niebieskim tle, które później zostanie zastąpione przez CGI, na planie umieszcza się też markery śledzenia, które pomagają zespołowi VFX w późniejszym etapie umieścić elementy CGI w końcowej scenie. Potem, w procesie postprodukcji, przeprowadza się m.in. compositing, czyli dopasowuje światło, cienie i perspektywę, wykonuje się color grading, czyli kolorowanie, a także nakłada się efekty dźwiękowe, tak, by pasowały do wizualnych efektów CGI.

Jakie są ograniczenia CGI? Czy jest coś, czego ta technologia nie jest w stanie zrealizować?

SJ: Wszystko zależy od czasu, budżetu lub mocy obliczeniowej, którą dysponujemy. Są też oczywiście pewne obszary i elementy, w których zastosowanie CGI może być wyzwaniem albo efekt jego użycia nie będzie zadowalający. Trudno stworzyć realistyczne ludzkie ekspresje, odtworzyć subtelne niuanse w ruchach twarzy czy oczu, emocje, nietrudno o efekty tzw. „uncanny valley” – gdy wygenerowane komputerowo postaci wyglądają niemal prawdziwie, ale niewytłumaczalnie czymś niepokoją.

Do wyzwań zaliczają się też np. interakcje z wykorzystaniem aktorów w dynamicznych scenach, symulowanie interakcji środowiskowych, np. pogody, zachowania roślin, interakcji z wodą lub ogniem, symulowanie światła, płynów czy realistyczne przedstawienie materiałów takich jak tkaniny, skóra, metal, szkło. Wielkie bitwy i sceny zbiorowe wymagają symulacji wielu postaci, co może być drogie i ograniczające, szczególnie dla mniejszych produkcji.

Jaka może być potencjalna przyszłość CGI? Jak branża modowa i kreatywna mogą z nią współpracować w przyszłości?

SJ: Sztuczna inteligencja już dziś umożliwia wizualizacje, multiplikacje, zabiegi typu face swap, identity swap czy deepfake. A choćby można powiedzieć, iż robi to od dawna, bo jej pierwsze zastosowania sięgają początku lat 2000. Przyszłość CGI to prawdopodobnie jeszcze głębsza symbioza z AI, co otworzy drzwi do jeszcze większego realizmu i może choćby pełnej automatyzacji niektórych procesów. Patrząc na obecny kierunek rozwoju, w przyszłości możemy oczekiwać, iż AI będzie nie tylko wspomagać twórców CGI w udoskonalaniu efektów, ale również przejmować niektóre aspekty projektowania i animacji, automatyzując i usprawniając procesy.

Można oczekiwać, iż granica między tym, co jest realne, a tym, co zostało wygenerowane komputerowo, stanie się coraz bardziej niewyraźna. CGI będzie też odgrywać coraz ważniejszą rolę w edukacji i szkoleniu, gdzie realistyczne symulacje mogą pomagać w nauce nowych umiejętności lub przygotowywać do pracy w specyficznych warunkach bez ryzyka.

CGI staje się coraz bardziej popularne. Niektóre wygenerowane w ten sposób obrazy bardzo trudno odróżnić od prawdziwych. Czy niesie to jakieś zagrożenia?

SJ: Kiedy obrazy generowane komputerowo (np. przez AI) zaczynają być niemożliwe do odróżnienia od prawdziwych, rodzi się pytanie o zaufanie do twórców i autentyczność. Postępy w technologii deepfake, która pozwala na wymianę twarzy w wideo, będą wymagały ścisłych regulacji prawnych i etycznych, aby chronić prywatność i autentyczność ludzkiego wizerunku. W erze, gdzie każdy może stworzyć coś, co wygląda na prawdziwe, musimy być wyjątkowo ostrożni i etyczni, zwłaszcza w kontekście rozpowszechniania informacji. Myślę, iż uporządkowanie i kontrola regulacji na tym polu będzie dużym wyzwaniem.

Patrycja Jakubowską, Starszy Kierownik Marki Maybelline New York na Polskę i Kraje Bałtyckie w L’Oreal Polska

Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Głośno jest o Waszej ostatniej kampanii “Maybelline przejmuje Warszawę”, w której nowa maskara marki przelatuje nad stolicą. Skąd wzięła się ta koncepcja? Czemu zdecydowaliście się użyć CGI w kampanijnych filmach?

Patrycja Jakubowską: Chcieliśmy stworzyć przełomową kampanię i pokazać nowe oblicze Warszawy. Od zawsze jesteśmy innowacyjną i wielkomiejską marką. Wywodzimy się z Nowego Jorku, a to zobowiązuje. To miasto od zawsze wywiera wpływ na świat, słynie z odważnych idei. Cieszymy się, iż i w Warszawie udało się taką nieszablonową koncepcję wcielić w życie, i co ważne spotkało się to z aplauzem mieszkańców. To było takie “przyjazne przejęcie” kultowych miejsc w stolicy.

Jaki jest odbiór Waszych filmów z CGI? Czy ludzie zdają sobie sprawę, iż te sceny zostały wygenerowane komputerowo, iż nie są prawdziwe?

PJ: Wspaniały. Na wielu zrobiło to wrażenie. Mimo iż niektórzy wiedzą, iż to pięknie wykreowana, a w naszym przypadku choćby “odmalowana” rzeczywistość. Ale większość warszawiaków była zachwycona. W naszych social mediach przeczytaliśmy mnóstwo entuzjastycznych reakcji. No i byliśmy pierwsi w Polsce. Widzę, iż teraz kolejne marki idą w nasze ślady.

Czy udało Wam się osiągnąć cel tej kampanii?

PJ: Filmy gwałtownie stały się viralowe – pierwszy z nich z podkładem, w niecałe 48 godzin miał ponad milion organicznych wyświetleń. W sumie dzięki kampanii uzyskaliśmy blisko 6 mln impresji na Instagramie, a 90 influencerów zszerowało nasze filmy. To całkiem niezły wynik. No i cieszy nas zaangażowanie naszych odbiorców, którzy na żywo komentowali i relacjonowali kolejne odsłony. Udało nam się pogłębić więź z naszymi konsumentami, a to zawsze bezcenne.

Duża w tym zasługa specjalistów od komputerowo generowanych obrazów – czyli właśnie CGI – z Platige Image. Warto też podkreślić, iż rozwiązania te pozostają nieinwazyjne dla przestrzeni publicznej i środowiska. Sterowiec czy autobusy nie zużyły hektolitrów paliwa. Przyciągają uwagę i wymykają się utartym schematom, jednocześnie nie zaśmiecając publicznej przestrzeni.

Sztuczna inteligencja i technologia CGI mocno miesza w branży modowej. Czy planujecie w przyszłości wykorzystywać tego typu rozwiązania na jeszcze większą skalę?

Na pewno chcemy iść z duchem czasu i nowymi trendami w marketingu. To jest mocno wpisane w DNA naszej marki, która jest innowacyjna i na poziomie produktu i samej komunikacji z konsumentami. W tym roku oprócz CGI jako pierwsza marka beauty zaangażowaliśmy wirtualną ambasadorkę. Jesteśmy znani z niestandardowych pomysłów i nie powiedzieliśmy w tej sprawie ostatniego słowa.