Od B2C do branżowego marketplace. Jak wykorzystać potencjał modeli biznesowych w e-commerce

B2C (business to consumer)

Według najpopularniejszych raportów branżowych w Polsce co roku powstaje około 6–7 tys. nowych sklepów internetowych. Niestety, zgodnie z podręcznikowymi regułami przedsiębiorczości, tylko kilka procent świętuje swoją pierwszą rocznicę. Bardzo często jest to spowodowane brakiem strategicznego przygotowania przedsiębiorców do takiego projektu, niezrozumieniem potrzeb grupy docelowej czy zażartą walką cenową, nie służącą żadnemu rynkowi i branży.

W związku ze zmianami na rynku e-commerce oraz rosnącą świadomością zakupową konsumentów rekomenduję analizę potencjału biznesowego dwóch propozycji wartości: modelu subskrypcyjnego oraz personalizacji.

Model subskrypcyjny

Według corocznych raportów publikowanych przez Gemiusa cena zajmuje zwykle czwartą lub piątą pozycję jako czynnik decydujący o dokonaniu zakupów w sklepie internetowym. Wyprzedzają ją nieograniczony dostęp do oferty, sprawność dostaw i dodatkowe usługi wpływające na doświadczenia zakupowe klientów². Pomimo tego znacząca część firm, które rozpoczynają swoją przygodę w e-commerce, stara się budować przewagę konkurencyjną w oparciu o niską cenę – co często prowadzi do szybkiego i bolesnego upadku biznesu.

Pewnym antidotum na taką formę konkurencyjności jest model subskrypcyjny, w którym tradycyjny pojedynczy zakup zastąpiony zostaje cyklicznym abonamentem (ramka 1).

Personalizacja

Jedną z moich ulubionych infografik, którą spotykam w sieci już od kilkunastu lat, jest ta pokazująca rosnący wolumen i intensywność generowania przez nas różnych danych i informacji w przeciągu 60 sekund. Ta statystyka z jednej strony pokazuje coraz większe czas i uwagę, które oddajemy serwisom społecznościowym czy usługom internetowym, z drugiej – wizualizuje trendy, z jakimi stykamy się w branży digital (np. jeszcze trzy lata temu w statystykach tych nie było mowy o czasie, jaki poświęcamy na korzystanie z ChatGPT lub innych narzędzi LLM).

Ogromny wolumen danych, którymi dzielisz się świadomie lub nie z innymi użytkownikami internetu, wraz z coraz łatwiejszym i bardziej demokratycznym dostępem do narzędzi analitycznych otwierają nowe możliwości. Warto zastanowić się nad wykorzystaniem personalizacji w Twoim e-commerce zdecydowanie bardziej efektywnym. Można je oprzeć zarówno na posiadanych informacjach, jak i na niekomunikowanych wprost potrzebach klientów, ujawnianych przez dane udostępniane online.

B2B2C (business to business to consumer)

Globalna konkurencja rosnąca wśród producentów i dystrybutorów powoduje, iż coraz częściej przedsiębiorcy nieświadomie zasiadają do gry: „W poszukiwaniu zaginionej marży”. Dotychczasowy model dystrybucji produktów w oparciu o sieci partnerskie, wiernych franczyzobiorców czy resellerów w wielu branżach staje się coraz mniej rentowny, a niekiedy wręcz nieopłacalny. Dlatego firmy będące na początku łańcucha dystrybucji szukają nowych modeli biznesowych, które pozwalają skutecznie budować ich kanały sprzedaży, nie tylko (chociaż najczęściej już) online.

B2B2C

Na podstawie wieloletnich obserwacji rynku digital, a przede wszystkim codziennej współpracy z producentami i dystrybutorami, zauważam dwa sposoby radzenia sobie z wyzwaniami tego typu firm.

Pierwszy bazuje na próbach bezpośredniego dotarcia do klientów końcowych z pominięciem dotychczasowego łańcucha pośredników. Firmy coraz śmielej podejmują się budowania własnego ekosystemu e-commerce bazującego na bezpośrednim dostępie do asortymentu (wszak są producentami), stosunkowo niskich kosztach potrzebnych na zbudowanie infrastruktury e-commerce dla B2C czy wyspecjalizowanych firmach obsługujących logistykę detaliczną, pozwalających uniknąć konieczności rozbudowy czy przebudowy dotychczasowego łańcucha dostaw.

Ten plan na pierwszy rzut oka wydaje się idealny, ale z historii wynika, iż głównym wyzwaniem takiego przedsięwzięcia jest mądre przygotowanie się do konfrontacji z dotychczasowymi partnerami handlowymi, przedstawicielami czy siecią resellerów, a czasem – do zakończenia współpracy.

Dlatego taki rodzaj transformacji cyfrowej wymaga strategicznego przygotowania, zabezpieczenia interesów klientów końcowych, pozostawienia przestrzeni lub alternatywnych form współpracy dla resellerów. A przede wszystkim takie projekty potrzebują ciszy, którą zasadniczo poleca się w przypadku każdego przedsięwzięcia biznesowego.

Podejściem dużo bardziej skutecznym, przynajmniej statystycznie, okazuje się podejście polegające na budowie modelu B2B2C w ścisłej synergii z dystrybutorami, a często też z wielowymiarowym wsparciem świadczonym dotychczasowym partnerom handlowym. W takim przypadku transformacja producenta opiera się zwykle na budowie ekosystemu technologicznego, operacyjnego i marketingowego, którego głównym celem jest wykorzystanie lokalnego/regionalnego potencjału partnerów handlowych i zaoferowanie im narzędzi pozwalających na skuteczny rozwój sprzedaży online w oparciu o bazę produktową i szerokie wsparcie operacyjne producenta (ramka 3).

Własny, branżowy marketplace

Demokratyczny dostęp do narzędzi e-commerce, rosnąca świadomość i potrzeby klientów końcowych, ale również coraz bardziej skuteczne strategie ekspansji międzynarodowej producentów i dystrybutorów sprawiają, iż model własnego, branżowego marketplace staje się coraz bardziej istotnym elementem strategii rozwoju firmy w obszarze digital. I pozwolę sobie na śmiałą tezę, iż w ciągu najbliższych kilku lat będzie miał najbardziej istotny wpływ na zmianę układu sił w e-commerce w wielu branżach i na wielu rynkach.

Bardzo często pomysł na budowę własnego marketplace’u rodzi się w głowach właścicieli firm zarządzających nimi w sposób organiczny. Wyrasta z rosnących potrzeb partnerów handlowych oraz paradoksalnie, często ich bezwładności w samodzielnym wprowadzaniu innowacyjnych rozwiązań e-commerce do swoich firm.

Jak może wyglądać scenariusz transformacji klasycznego e-commerce B2B w model własnego, branżowego marketplace’u? Wyobraź sobie łańcuch akcji i reakcji, dosyć typowy i nierzadko występujący (ramka 4).

Done is better than perfect

To jedno z moich ulubionych zdań, ale też podejście biznesowe, które w branży e-commerce sprawdza się doskonale. Dlatego o ile w strategii rozwoju Twojej firmy na nadchodzący rok pojawiły się elementy związane z pivotem obecnego modelu biznesowego lub jego budową od podstaw to pracę nad rozwojem kolejnych kanałów sprzedaży online zdecydowanie warto zacząć od wczoraj. Należy w niej bazować na szerokim portfolio narzędzi e-commerce, coraz bardziej efektywnym rozwiązaniom wykorzystującym AI czy demokratycznym dostępie do wiedzy o rynkach i klientach.

Korzystając z okazji, życzę Wam inspirującego i satysfakcjonującego 2026 r., bardzo niskich CAC i wyjątkowo wysokich ROAS oraz kolejnych, ekscytujących wyzwań w lokalnym i globalnym e-commerce!

Przeczytaj również: Małe e-sklepy rosną mimo gigantów?