Przez lata wokół wdrożeń e-commerce B2B narosło wiele mitów. Do najpopularniejszych należy przekonanie, iż największym przeciwnikiem cyfryzacji jest handlowiec. To on będzie sabotował projekt, zniechęcał klientów i walczył o zachowanie starego porządku. Tymczasem rzeczywistość jest znacznie bardziej złożona. Spotkałam handlowców, którzy byli największymi przeciwnikami zmian. Spotkałam też takich, którzy naciskali na zarząd bardziej niż inni w firmie i sami domagali się wdrożenia nowoczesnych narzędzi.
Prawda jest taka, iż handlowiec nie boi się technologii. Boi się utraty wpływu, wynagrodzenia, pozycji w organizacji albo pracy, którą wykonywał przez ostatnich kilkanaście lat.
Zapamiętaj
Jeżeli zarząd komunikuje wdrożenie platformy B2B jako sposób na ograniczenie kosztów i zwiększenie efektywności, a jednocześnie nie mówi, co stanie się z ludźmi, trudno oczekiwać entuzjazmu. o ile zmienia zakres obowiązków bez szkoleń, nie tłumaczy powodów decyzji i nie pokazuje korzyści dla pracowników, opór jest naturalną reakcją.
Handlowiec – wróg czy ambasador
W jednej z firm podczas warsztatów handlowiec opowiedział mi historię, która bardzo dobrze pokazuje źródło frustracji wielu zespołów sprzedażowych. Przez ponad pół godziny rozmawiał z potencjalnym klientem. Wnikliwie poznał jego potrzeby, przedstawił ofertę, odpowiedział na wszystkie pytania i zbudował bardzo dobrą relację. Na koniec klient powiedział: „Świetnie, to ja jeszcze później obejrzę sobie wszystko na Waszej stronie internetowej”.
I właśnie wtedy pojawiła się frustracja.
Nie dlatego, iż handlowiec źle wykonał swoją pracę. Wręcz przeciwnie. Wiedział, iż zrobił wszystko, co powinien zrobić. Problem w tym, iż miał świadomość tego, jak wygląda strona internetowa jego firmy. Była przestarzała i nie dostosowana do urządzeń mobilnych. Co więcej, nie wspierała procesu sprzedaży i nie budowała zaufania. Wiedział więc, iż klient po wejściu na stronę nie zobaczy tej samej firmy, którą poznał podczas rozmowy.
To ważna obserwacja.
Zapamiętaj
Dzisiaj technologia wpływa na wizerunek firmy równie mocno jak oferta, ceny czy jakość obsługi. Przestarzała strona internetowa lub platforma sprzedażowa coraz częściej przynosi handlowcom wstyd.
To właśnie dlatego coraz częściej obserwuję sytuacje, w których handlowcy nie są przeciwnikami cyfryzacji. Są jej ambasadorami. Wiedzą, iż przegrywają nie z produktem konkurencji, ale z doświadczeniem, które konkurencja oferuje klientom.
Jeżeli zastanawiasz się, czy w Twojej organizacji problemem jest opór handlowców, czy raczej niewspierająca sprzedaży technologia, zwróć uwagę na sygnały zebrane w ramce 1.
Oczywiście przez cały czas istnieją obawy. Handlowcy zastanawiają się, czy klienci będą chcieli korzystać z nowego rozwiązania. Spodziewają się większej liczby obowiązków związanych z wdrożeniem klientów do platformy. Boją się utraty swobody w zakresie rabatowania i negocjacji cen. Część z nich zastanawia się również, czy nie straci pracy, o ile platforma przejmie część wykonywanych przez nich zadań. Są to obawy naturalne i nie należy ich ignorować. Trzeba je zrozumieć i rzetelnie na nie odpowiedzieć.
Co tak naprawdę zmienia się dla handlowców
Jest takie stare powiedzenie, iż kij ma dwa końce. Bardzo dobrze opisuje ono wpływ e-commerce B2B na codzienną pracę handlowców.
Z jednej strony korzyści są ogromne. Handlowiec przestaje wykonywać dziesiątki prostych i powtarzalnych czynności, z którymi klient może poradzić sobie samodzielnie. Nie musi:
- odbierać telefonów w weekend, bo klient chce sprawdzić cenę produktu albo dostępność towaru,
- ręcznie przepisywać zamówień,
- odpowiadać po raz setny na te same pytania.
ILUSTRACJA 1. Źródło: Materiały własne autorki
W dobrze zaprojektowanym modelu przez cały czas otrzymuje prowizję od klientów, których obsługuje, choćby jeżeli część zamówień składana jest przez platformę.
W jednej z firm, z którą w tej chwili współpracuję, handlowcy wręcz nie mogą doczekać się uruchomienia nowej platformy. Doskonale wiedzą, iż przestanie ona generować dziesiątki telefonów dotyczących prostych spraw, takich jak dostępność produktu, cena czy status zamówienia. Zamiast zajmować się obsługą operacyjną będą mogli skoncentrować się na pozyskiwaniu nowych klientów, rozwoju większych kontraktów i budowaniu relacji biznesowych. To właśnie tam znajduje się największa wartość pracy handlowca.
W tej samej firmie powstaje również konfigurator wspierany przez AI. w tej chwili przygotowanie wizualizacji i wstępnej oferty zajmuje handlowcom wiele godzin. Asortyment jest sezonowy, a czas reakcji ma ogromne znaczenie. Po wdrożeniu klient samodzielnie skonfiguruje rozwiązanie, wygeneruje wizualizację i przekaże gotowe informacje do dalszej wyceny. Handlowiec otrzyma gotowy punkt startowy do rozmowy handlowej. Nie chodzi więc o zastępowanie ludzi technologią. Chodzi o eliminowanie pracy operacyjnej po to, aby więcej czasu poświęcać sprzedaży.
To jednak nie wystarczy. choćby jeżeli zmiana jest korzystna dla handlowców, sposób jej zakomunikowania może przesądzić o tym, czy zostanie odebrana jako szansa, czy zagrożenie. Kilka komunikatów, których warto unikać przed wdrożeniem platformy, znajdziesz w ramce 2.
Jest również druga strona medalu. Narzędzia cyfrowe oznaczają większą kontrolę. Rejestrują działania klientów, ale rejestrują również działania pracowników. Menedżer widzi dokładnie, jakie aktywności prowadzi handlowiec i jakie osiąga wyniki. Pojawiają się również ograniczenia. Platformy B2B i systemy workflow wprowadzają limity rabatowe, dodatkowe akceptacje i mniej miejsca na indywidualną interpretację zasad.
Dla części handlowców jest to problem. Zwłaszcza o ile przez lata funkcjonowali w środowisku, w którym każdy działał po swojemu. Nie jest tajemnicą, iż w niektórych organizacjach dochodzi do sprzedaży poniżej rentowności. Zdarza się również, iż handlowiec prowadzi własną „firmę w firmie”, czyli zarządza klientami według swoich zasad. Cyfryzacja bardzo gwałtownie obnaża takie sytuacje.
ILUSTRACJA 2. Źródło: Materiały własne autorki
E-commerce B2B to nie nowy kanał sprzedaży
Jednym z największych błędów popełnianych przez firmy jest traktowanie platformy B2B jako kolejnego kanału sprzedaży. W rzeczywistości wdrożenie e-commerce B2B oznacza zmianę organizacji pracy całej firmy.
Zmieniają się procesy. Zmieniają się obowiązki. Zmieniają się role pracowników. Wraz z rozwojem organizacji naturalnie pojawia się podział pomiędzy pozyskiwanie i utrzymanie klientów. W obszarze utrzymania zaczynają funkcjonować osobne role związane z obsługą klienta, BOK czy zarządzaniem kluczowymi klientami (KAM). W obszarze pozyskiwania pojawiają się działania marketingowe, prospectingowe i stricte sprzedażowe.
Cyfryzacja bardzo często przyspiesza tę procedurę – dlatego, iż wymaga tego biznes. Proces ręczny jest w stanie obsłużyć niemal nieskończoną liczbę wyjątków. Proces automatyczny również może obsługiwać wyjątki, ale nie może być zbudowany wyłącznie z wyjątków. Z tego powodu wdrożenie e-commerce B2B staje się impulsem do uporządkowania organizacji i ponownego zdefiniowania odpowiedzialności poszczególnych osób.
Co ważne, bardzo często zmienia się również sama relacja z klientem. Model sprzedawca–klient zostaje zastąpiony relacją partner–partner. Firma staje się organizacją, która pomaga klientowi wykonywać jego codzienną pracę szybciej, łatwiej i skuteczniej dzięki narzędziom technologicznym.
Jeżeli przez cały czas myślisz o platformie B2B wyłącznie jako o sklepie internetowym dla klientów biznesowych, warto zatrzymać się na chwilę. W ramce 3 obalam jeden z największych mitów dotyczących e-commerce B2B.
ILUSTRACJA 3. Źródło: Materiały własne autorki
Czy cyfryzacja oznacza zwolnienia
To pytanie pojawia się podczas niemal każdego projektu. Odpowiedź brzmi: czasami tak.
Byłoby nieuczciwe twierdzenie, iż zwolnienia nigdy się nie zdarzają. Zdarzają się. Jednak znacznie częściej niż sama technologia przyczyną rozstań jest niechęć do zmiany lub brak gotowości do zdobywania nowych kompetencji.
Pamiętam projekt, podczas którego część zespołu siedziała przy stole w całkowitej ciszy. Na ekranie wyświetlaliśmy kolejne założenia platformy B2B, a uczestnicy praktycznie nie zadawali pytań. Dopiero po czasie okazało się, iż wynikało to z nie braku zainteresowania, ale ze strachu. Te osoby nie były klasycznymi handlowcami. W dużej mierze zajmowały się obsługą klienta i przyjmowaniem zamówień. Skoro platforma miała przejąć znaczną część tych obowiązków, w ich głowach pojawiło się jedno pytanie: „Czy będę jeszcze potrzebny?”.
Właśnie dlatego tak ważne jest szukanie nowych możliwości dla ludzi. W tej samej organizacji jedna z pracownic administracyjnych przyznała, iż od lat interesuje się fotografią. Kilka miesięcy później zajmowała się przygotowywaniem zdjęć produktów do nowej platformy. Kompetencja, którą wcześniej uważała za hobby, stała się częścią jej pracy.
Nie każda historia kończy się w ten sposób.
ILUSTRACJA 4. Źródło: Materiały własne autorki
Zapamiętaj
Niektórzy pracownicy sami odchodzą, bo nie odnajdują się w nowym modelu funkcjonowania organizacji. Zdarzają się również sytuacje, w których firma rozstaje się z osobami blokującymi zmiany. Nie zmienia to jednak faktu, iż najlepsze organizacje nie traktują cyfryzacji jako okazji do redukcji etatów. Traktują ją jako okazję do lepszego wykorzystania potencjału ludzi.
Jak wygrać z oporem handlowców
Wróćmy do pytania postawionego w tytule. Jak przejść drogę od handlowca do platformy B2B i nie doprowadzić do wojny wewnątrz organizacji?
Przede wszystkim trzeba zrozumieć jedną rzecz.
Zapamiętaj
Wdrożenie e-commerce B2B jest nie projektem technologicznym, ale projektem organizacyjnym. Dotyczy ludzi, ich przyzwyczajeń, kompetencji, wynagrodzeń, poczucia bezpieczeństwa i codziennej pracy.
Dlatego najlepsze projekty e-commerce B2B mają kilka wspólnych cech.
- Firma otwarcie mówi o powodach zmiany.
- Nie ukrywa zagrożeń.
- Nie obiecuje rzeczy niemożliwych.
- Pokazuje korzyści zarówno dla klientów, jak i dla pracowników.
- Zapewnia szkolenia, daje czas na adaptację i traktuje ludzi po partnersku.
Efekt? Organizacja staje się bardziej dojrzała, nowoczesna i uporządkowana. Klienci otrzymują lepszą obsługę. Pracownicy rozwijają kompetencje o większej wartości. Biznes zyskuje możliwość skalowania bez blokowania się własnymi procesami i technologią.
A handlowiec? Przestaje być przeciwnikiem e-commerce – staje się jego ambasadorem.
ILUSTRACJA 5. Źródło: Materiały własne autorki
<h2>Najważniejsze wnioski z artykułu:</h2>
- Platforma e-commerce B2B nie zastępuje handlowców – zmienia sposób, w jaki pracują. Dzięki automatyzacji powtarzalnych zadań sprzedawcy mogą ograniczyć czas poświęcany na obsługę operacyjną i skoncentrować się na działaniach, które generują największą wartość: pozyskiwaniu klientów, rozwijaniu relacji oraz prowadzeniu bardziej złożonych procesów sprzedażowych.
- Największym wyzwaniem we wdrożeniu e-commerce B2B nie jest technologia, ale przygotowanie ludzi do zmiany. Opór pracowników najczęściej wynika z braku informacji, poczucia zagrożenia i obawy o własną rolę w nowej rzeczywistości. Odpowiednia komunikacja, szkolenia i pokazanie korzyści dla zespołu pozwalają zamienić niepewność w zaangażowanie.
- Handlowiec nie jest naturalnym przeciwnikiem cyfryzacji – może stać się jej największym ambasadorem. o ile technologia rozwiązuje realne problemy sprzedaży, ułatwia codzienną pracę i poprawia doświadczenie klienta, zespół sprzedażowy zaczyna traktować platformę jako wsparcie, a nie zagrożenie.
- E-commerce B2B to nie kolejny kanał sprzedaży, ale zmiana sposobu działania całej organizacji. Wdrożenie platformy wymaga uporządkowania procesów, redefinicji ról i nowego podejścia do obsługi klienta. Sama technologia nie zmienia firmy – robią to ludzie, którzy potrafią wykorzystać jej możliwości.
- Najlepsze wdrożenia cyfrowe zaczynają się od rozmowy z pracownikami, a nie od wyboru systemu. Firmy, które jasno komunikują cele zmiany, uwzględniają obawy zespołu i dają ludziom przestrzeń na zdobycie nowych kompetencji, budują organizację gotową do skalowania i dalszego rozwoju.
