Jeszcze dekadę temu półki popularnych drogerii uginały się pod ciężarem sygnowanych nazwiskami gwiazd zapachów. Swoje własne perfumy miała prawie każda topowa gwiazda muzyki czy kina. Ciężko jednak mówić, by były one jakąkolwiek konkurencją dla utożsamianych z luksusem i budzących pożądanie zapachów marek typu Yves Saint Laurent, Dior czy Chanel. Po latach nieobecności, na fali ogromnego wzrostu zainteresowania markami beauty tworzonymi przez znanych i lubianych, perfumy gwiazd wracają. Jednak zamiast do drogerii, znaleźć je będzie można w niszowych perfumeriach. Skąd ta zmiana kursu? I czy sztuczna inteligencja będzie w stanie namieszać w branży perfumeryjnej?
Zmiana pasu
Początek XXI wieku zdominowany był przez perfumy gwiazd. Swoje własne zapachy sygnowały nazwiskami Paris Hilton, Christina Aguilera, Rihanna, Sarah Jessica Parker, Taylor Swift i wiele wiele innych. Przewagę na rynku miała im zapewnić stosunkowo niewysoka cena. Koszt każdego flakonu wyżej wymienionych marek oscylował w granicach 100+- zł. Za przystępną ceną szła jednak nienajlepsza jakość. Konsystencje zapachowe komponowane były z myślą o masowym odbiorcy. Zaś „słaba moc”, a tym samym niska trwałość miała zachęcać do kolejnych zakupów. Podejście typu: Fast Fashion nie okazało się w kontekście tego biznesu zasadne. Może dlatego gwiazdy postanowiły podejść do projektu własnych perfum od drugiej strony.
Fot. instagram.com/beyonce
Tego lata premiery swoich perfum ogłosiły Millie Bobbie Brown i Ariana Grande. Ale dopiero pojawienie się na rynku zapachów od Troy’ego Sivana, Beyoncé czy Harry’ego Stylesa daje nadzieję na małą rewolucję. Tsu Lange Yor Sivana, Cé Noir Beyoncé czy Pleasing Stylesa nie przypominają w żaden sposób perfum wydawanych przez gwiazdy na początku XXI wieku. Różnica zauważalna jest nie tylko w kompozycjach, ale też wyszukanym dizajnie i komunikacji skierowanej do tych bardziej wymagających. Zdecydowanie bliżej im do Byredo niż Paris Hilton. Ale ta strategia może być częścią większego trendu. By dotrzeć do bardziej luksusowej grupy odbiorców podobne kroki poczyniła Victoria Beckham. Projektantka nawiązała współpracę z francuskim perfumiarzem Jérôme Epinette. Za to Harry Styles, ogłosił, iż zadebiutuje trzema nowymi zapachami stworzonymi przez twórcę naturalnych perfum Robertet.
Jakość, nie ilość
Zwrot w kierunku klientów z grubszym portfelem może być spowodowany ostatnimi burzliwymi latami wielkich sukcesów i porażek marek kosmetycznych tworzonych przez gwiazdy. Jak oceniają eksperci – na każde Fenty Beauty przypada Haus Labs (marka Lady Gagi). Zaś odbiorcy nauczyli się weryfikować informacje dostarczane im przez marki. W kontekście pielęgnacji skóry, jak i wszystkiego, co ma z nią styczność, konsumenci patrzą brandom na ręce. Zwracają się w stronę opini ekspertów, takich jak dermatolodzy czy chemicy kosmetyczni. Ze strony odbiorców jest więc zauważalna potrzeba priorytetyzacji jakości produktów nad rozpoznawalnością marki.
Wspomnieni wyżej Troye Sivan i Beyoncé podchodzą do premiery swoich nowych perfum jak rasowi wyjadacze. Umiejętnie przekuwając wizerunek w biznes, ale polegając na tych samych potrzebach rynku, co marki luksusowe. Cé Noir Beyoncé dostępne będą w sprzedaży tylko i wyłącznie w oficjalnym sklepie internetowym artystki. Ich cena – 160 dolarów, to duży przeskok z 39 dolarów. Bo za tyle fani mogli kupić jej pierwsze perfumy – Heat, w 2010 roku. Podobna cena dotyczyć będzie perfum Tsu Lange Yor Troy’ego Siana.
“Wraz z rozwojem branży perfumeryjnej, do produkcji podchodzi się poważniej. Współpracuje się z dobrymi nosami, korzysta się z lepszej jakości składników. To koszty, które ostatecznie kształtują wyższą cenę produktu”
Beyoncé robi oczywisty ruch w kierunku stałych fanów, którzy zestarzeli się od początków jej popularności, a ich sytuacja ekonomiczna poprawiła się. Za to Troy Sivan zwraca się w kierunku Generacji Z. Dla australijskiego wokalisty, który podczas promocji najnowszej płyty współpracował z wybitnym reżyserem Gordonem von Steiner (kultowym autorem modowych filmów), najmłodsze pokolenia są kluczowe. Głównie ze względu na fakt, iż Zetka, podobnie jak alpha, cenią bardziej niż starsze pokolenia jakość i wartości. Są w stanie wydać pieniądze, jeżeli produkt niesie za sobą jakąś historię, jest autentyczny.
„Drogie perfumy” gwiazd mogą więc być początkiem nowej tendencji, w której jakość i wykonanie będą przeważać nad nazwą. A wyższa cena na to pozwoli. O to jak może wyglądać przyszłość rynku perfum i ile gwiazdy mogą na nich zarobić pytam się ekspertów.
Victor Kochetov – założyciel i właściciel Mood Scent Baru, największej sieci perfumerii niszowych w Polsce, istniejącej od 2013 roku.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Obserwuje się ostatnio powrót trendu na gwiazdorskie perfumy. Dlaczego produkcja i sprzedaż sygnowanych własnym nazwiskiem perfum jest dla gwiazd tak pociągająca?
VK: Marketing zapachowy jest narzędziem wykorzystywanym przez wiele firm. Nnie dziwi mnie, iż gwiazdy sięgają po niego, tworząc swoje osobiste marki. W pewnym sensie perfumy stały się rodzajem osobistej wizytówki, stanowią odzwierciedlenie świata i stylu życia gwiazd. Na podobnej zasadzie powstał kiedyś kultowy zapach Miss Dior, który był pomysłem na zapachową reprezentację całej kolekcji marki.
Dotychczas perfumy gwiazd oznaczały tanie flakony, które można było nabyć w popularnych sieciówkach za mniej niż 100 zł. Dzisiaj Beyonce i Troye Sivan wypuszczają perfumy pretendujące do bycia bardzo luksusowymi, a ich cena to około 700 zł. Czy jesteśmy świadkami reinkarnacji tego trendu?
VK: Kiedyś perfumy produkowane przez gwiazdy kierowane były w dużej mierze do młodzieży i miały na celu poszerzenie publiczności. Dodatkowo dziś, wraz z rozwojem branży perfumeryjnej, do produkcji podchodzi się poważniej. Współpracuje się z dobrymi nosami, korzysta się z lepszej jakości składników. To koszty, które ostatecznie kształtują wyższą cenę produktu.
Czy można powiedzieć, iż branża perfumiarska przeżywa renesans? Na każdym kroku słyszy się przecież, iż ludzie kupują perfumy droższe niż kiedyś? Warto w nie inwestować?
VK: Zdecydowanie tak, rozwój naszej branży jest wielki i bardzo dynamiczny. Kiedyś byłem w stanie powąchać wszystkie nowo powstałe perfumy niszowe i dobrze je zapamiętać. Dziś producentów perfum jest na tyle dużo, iż nikt nie byłby w stanie tego zrobić. Jednocześnie duża konkurencja podniosła jakość produktów i w efekcie ma to przełożenie na ich cenę. Negatywnym efektem jest na pewno uniformizacja i powtarzalność wielu zapachów. Rzadko kiedy trafiam na perfumy, które przedstawiają jakieś nowe rozwiązania. jeżeli chodzi o samo inwestowanie, z perspektywy prowadzenia perfumerii niszowej w Polsce raczej mija się to z celem – rynek jest bardzo przesycony i myślę, iż trudno byłoby się na nim teraz przebić.
Jak odróżnić dobre perfumy od złych? I czym adekwatnie są “złe perfumy”?
VK: W perfumach wiele sprowadza się do użytych składników. Te kiepskiej jakości nie tylko wpływają negatywnie na samą kompozycję, ale po prostu mogą okazać się szkodliwe dla zdrowia. Nie ma jednej prostej recepty na rozpoznanie dobrego zapachu, wiele elementów jest tu względnych, ale zawsze staram się stawiać na te perfumy, które są nowatorskie i nie powielają utartych schematów. Na pewno liczy się tu więc oryginalny pomysł.
Jak stworzyć własną markę z perfumami i czy w ogóle warto to robić?
VK: Uważam, iż własną markę perfum może stworzyć osoba, która fascynuje się zapachami i ma na to jakiś nowy, interesujący pomysł. Tworzenie jej wyłączenie z chęci zarobienia pieniędzy często kończy się niefortunnie, szczególnie kiedy przypomnimy sobie, iż własne perfumy tworzy już choćby KFC.
W tym roku, w Brazylii pojawiły się pierwsze perfumy stworzone przez AI. Odpowiadają za niego giganci: IBM Research i Symrise (Estee Lauder, Donna Karan, Avon, Coty – przyp. redakcja). Czy sztuczna inteligencja jest w stanie zastąpić perfekcyjny nos i lata doświadczeń?
VK: Myślę, iż na ten moment nie. Sztuczna inteligencja potrafi robić wiele rzeczy, ale póki co nie zastępuje ludzkiej kreatywności i wrażliwości. Mam nadzieję, iż branża perfumeryjna pozostanie domeną ludzi, ich pomysłów, wizji oraz dążeń do stworzenia czegoś oryginalnego i pięknego.
