I właśnie od tego powinna zaczynać się rozmowa o TikTok Shop. Nie od integracji. Nie od zakładania konta. Nie od podpisania umowy z agencją. choćby nie od nagrania pierwszej rolki czy zaplanowania live’a.
Najpierw trzeba zrozumieć, po co ten kanał ma być firmie potrzebny
TikTok Shop oficjalnie wystartował w Polsce 15 czerwca. Można już oglądać produkt, odkryć go, podjąć decyzję i kupić bez opuszczania aplikacji. Do tego dochodzą rozwiązania doskonale znane polskim konsumentom, takie jak BLIK czy InPost, dzięki którym platforma nie wymaga od użytkownika uczenia się zakupów od początku.
Technicznie wszystko się więc zgadza. Sklep jest. Produkty są. Sprzedawcy zaczynają się pojawiać. Twórcy rozglądają się za pierwszymi współpracami, a agencje rozpoczęły wyścig o to, która z nich jako pierwsza zostanie ekspertem od platformy działającej w Polsce od kilku tygodni.
Rynek funkcjonuje dokładnie tak, jak powinien, a mimo to mam wrażenie, iż spora część firm przez cały czas czeka. Czeka na spektakularny case. Na markę, która pokaże milion złotych sprzedaży. Na transmisję, podczas której licznik zamówień będzie kręcił się szybciej niż licznik długu publicznego. Na konferencyjny slajd z wykresem rosnącym pod kątem czterdziestu pięciu stopni i podpisem: „TikTok Shop zmienił wszystko”.
Dopiero wtedy zaczną zastanawiać się, czy warto wejść.
To bardzo charakterystyczne podejście do innowacji. Najpierw długo tłumaczymy, iż coś się nie przyjmie. Później czekamy, aż ktoś inny udowodni, iż jednak się przyjęło. Następnie wchodzimy wszyscy jednocześnie i dziwimy się, iż przewagę zbudowali ci, którzy zaczęli wcześniej.
Nie twierdzę przy tym, iż każda firma powinna dzisiaj rzucić wszystko i otworzyć sklep na TikToku. Dla części biznesów ten kanał może okazać się kompletnie nieopłacalny. Nie każdy produkt paradoksalnie pasuje do tego modelu. Nie każda marża wytrzyma prowizję platformy, wynagrodzenia twórców, promocje, produkcję treści, logistykę i zwroty. Nie każda organizacja posiada kompetencje potrzebne do wytwarzania wystarczającej liczby dobrych materiałów. Każda większa firma konsumencka powinna jednak rozumieć, z czym ma do czynienia. I waśnie tutaj zaczyna się problem.
Zanim zapytasz, jak wejść, odpowiedz sobie, po co wchodzisz
W większości firm dyskusja zaczyna się dziś od pytania: „Czy powinniśmy wejść na TikTok Shop?”. To źle postawione pytanie. Znacznie lepsze brzmi: „Jaką konkretną rolę TikTok Shop ma pełnić w naszym biznesie?”.
Czy ma być kolejnym źródłem przychodu? Czy ma pozwolić nam dotrzeć do ludzi, których nie potrafimy efektywnie pozyskiwać przez inne kanały? Czy ma pomóc wypromować nowy produkt? Czy chcemy wykorzystać go do budowania sieci twórców afiliacyjnych? Czy ma zwiększać częstotliwość kontaktu z marką? A może potraktujemy go jako laboratorium, w którym będziemy gwałtownie sprawdzać, jakie produkty, argumenty i sposoby prezentacji rzeczywiście uruchamiają decyzję zakupową?
Każda z tych kierunków prowadzi do innej strategii.
Jeżeli celem jest natychmiastowa sprzedaż, potrzebujesz odpowiedniej marży, dostępności produktów, atrakcyjnej oferty i treści, które potrafią konwertować zainteresowanie w zamówienie.
Jeżeli celem jest dotarcie do nowej grupy klientów, nie możesz oceniać projektu wyłącznie na podstawie wartości pierwszego koszyka. Musisz również wiedzieć, ile kosztowało pozyskanie klienta, czy klient wrócił, co kupił później i czy TikTok stał się początkiem relacji z marką, czy jedynie miejscem jednorazowego rabatu.
Jeżeli TikTok Shop ma być laboratorium produktowym, najważniejszą wartością pierwszych miesięcy może wcale nie być obrót. Znacznie ważniejsza może okazać się wiedza, iż jeden sposób pokazania produktu generuje dziesięciokrotnie większą reakcję niż inny albo iż produkt, który miał być bohaterem strategii, kompletnie nie interesuje odbiorców, podczas gdy jego mniej oczywisty wariant zaczyna sprzedawać się niemal sam.
To właśnie oznacza strategiczne podejście do nowego kanału.
Nie chodzi o to, aby odpowiedzieć, czy TikTok Shop jest dobry albo zły. Chodzi o to, aby określić, jakie zadanie ma wykonać, jakimi zasobami chcesz je zrealizować, po jakich wskaźnikach ocenisz postęp i w którym momencie zdecydujesz, czy skalujesz projekt, zmieniasz jego założenia, czy całkowicie z niego wychodzisz.
Kanał bez określonej roli bardzo gwałtownie staje się kolejnym zadaniem do wykonania. Zobacz. Zakładasz konto. Podpinasz integrację. Wystawiasz produkty. Publikujesz kilka rolek. Organizujesz live’a. Po miesiącu siadasz na spotkaniu i pytasz: „No dobrze, ale adekwatnie po co ja to robię?”. To się nie uda.
TikTok Shop nie jest kolejnym marketplace’em
Kiedy firma słyszy „nowy kanał sprzedaży”, zwykle uruchamia dobrze znany proces. Marketplace manager zakłada konto. Integrator podpina ofertę. Ktoś wybiera kilkaset produktów. Dział prawny sprawdza regulamin. Logistyka otrzymuje informację, iż mogą pojawić się dodatkowe zamówienia. Na końcu social media manager publikuje dwie rolki z podpiętym produktem.
Po miesiącu odbywa się spotkanie zarządu. Ktoś pyta, ile to sprzedało. o ile niewiele, projekt trafia do szuflady z napisem: „Polacy nie są jeszcze gotowi”. Tylko iż TikTok Shop nie działa jak Allegro, Amazon, czy jakiś Empik. W tradycyjnym e-commerce wszystko zwykle zaczyna się od słowa „chcę”. Chcę kupić produkt, dlatego zaczynam go szukać. Wchodzę do Google’a, na marketplace albo bezpośrednio do sklepu internetowego. Porównuję oferty, sprawdzam ceny, opinie, formy dostawy i podejmuję decyzję.
TikTok Shop odwraca proces zakupowy. Tutaj wszystko zaczyna się od słowa „widzę”. Widzę produkt, którego nie szukałem. Po kilku sekundach zaczynam go chcieć. Chwilę później mogę go kupić bez opuszczania aplikacji. Wyszukiwarka działa więc w modelu: „chcę, dlatego szukam i kupuję”. Feed działa w modelu: „widzę, dlatego chcę i kupuję”.
To nie jest drobna różnica w ścieżce użytkownika. To jest zupełnie inna architektura budowania sprzedaży. W tradycyjnym e-commerce firma przechwytuje istniejący popyt. Próbuje być wysoko w wynikach wyszukiwania, mieć atrakcyjną cenę, dobre opinie i wygodną dostawę. Klient już czegoś potrzebuje, a rolą platformy oraz sprzedawcy jest pomóc mu wybrać konkretną ofertę.
Na TikToku potrzeba bardzo często jeszcze nie istnieje. Nie otwierasz aplikacji, ponieważ pilnie potrzebujesz serum do twarzy, organizera do kuchni albo urządzenia do czyszczenia fug. Otwierasz ją, ponieważ masz kilka wolnych minut. Dopiero później algorytm pokazuje Ci produkt, problem, który wcześniej dla Ciebie nie istniał, oraz człowieka, któremu z jakiegoś powodu wierzysz.
TikTok Shop nie tylko przechwytuje popyt. On potrafi ten popyt wyprodukować.
Z perspektywy firmy jest to jednocześnie bardzo atrakcyjne i bardzo niewygodne. W świecie wyszukiwarki klient przychodzi do marki. W świecie feedu to marka musi wykonać pierwszy krok. Musi być na tyle ciekawa, pomocna, wiarygodna albo rozrywkowa, żeby przerwać scrollowanie i uruchomić potrzebę, której pięć sekund wcześniej jeszcze nie było.
TikTok Shop nie jest sklepem dobudowanym do platformy społecznościowej. To system łączący algorytm rekomendacyjny, rozrywkę, twórców, reklamę, płatność, logistykę i obsługę zamówienia w jednym środowisku. Rolka nie jest tutaj wyłącznie reklamą prowadzącą do sklepu. Może być jednocześnie witryną, półką, sprzedawcą, rekomendacją i kasą.
TikTok Shop to Mango TV po transformacji cyfrowej
TikTok Shop bywa nazywany współczesnym Mango TV. Jest w tym trochę racji, chociaż podobieństwo nie kończy się na tym, iż ktoś stoi przed kamerą i pokazuje produkt.
Mango również nie czekało, aż klient zacznie czegoś szukać. Najpierw pokazywało mu noże, które podobno mogły przeciąć kamień czy kredkę usuwającą rysy z samochodu. Następnie budowało potrzebę, demonstrowało efekt, odpowiadało na obiekcje i kończyło komunikatem, iż trzeba zadzwonić właśnie teraz. TikTok Shop bierze ten mechanizm i skaluje go dzięki algorytmu.
Zamiast jednego prezentera ma tysiące twórców. Zamiast jednego pasma antenowego ma spersonalizowany feed. Zamiast telefonu do call center ma zakup dostępny w kilku kliknięciach. Zamiast tej samej prezentacji dla całej Polski może pokazać każdemu użytkownikowi inny produkt, innego twórcę i inny argument sprzedażowy.
To nie jest więc zwykły powrót telezakupów. To Mango TV, które dostało algorytm rekomendacyjny, armię niezależnych sprzedawców i kasę fiskalną wbudowaną w ekran.
Z punktu widzenia biznesu największa zmiana polega jednak na czymś jeszcze innym. Dawne telezakupy miały ograniczony czas antenowy i bardzo wysokie koszty produkcji oraz dystrybucji. Dzisiaj marka może stworzyć dziesiątki własnych treści, współpracować z setkami twórców i sprawić, iż każdy z nich będzie docierał do swojej mikrospołeczności z innym sposobem prezentacji produktu.
Skalowalność nie wynika już wyłącznie z budżetu mediowego. Wynika również z liczby hipotez, które jesteś w stanie przetestować, liczby twórców, których potrafisz uruchomić, oraz szybkości, z jaką umiesz zamieniać dane w kolejne działania. I tutaj zaczynają się prawdziwe schody.
Firmy produkują treści, których same nie chciałyby oglądać
Po pierwszych tygodniach działania TikTok Shop w Polsce widać już jeden podstawowy problem. Firmy publikują marne treści.
Nie chodzi o to, iż pierwszy film się nie udał. To byłoby całkowicie normalne, ponieważ TikTok wymaga testowania, a większość pierwszych prób powinna być traktowana jako materiał do nauki. Problem polega na tym, iż firma publikuje treść, która nie przynosi żadnych efektów, a następnie robi dokładnie to samo jeszcze dziesięć czy dwadzieścia razy.
Powtarza ten sam schemat, ten sam sposób pokazywania produktu, ten sam ton i ten sam brak energii. Czasami zmienia muzykę albo pierwsze zdanie, ale konstrukcja materiału przez cały czas pozostaje identyczna. Film nie ma wyświetleń, nie utrzymuje uwagi, nie generuje kliknięć ani sprzedaży, ale zamiast potraktować ten wynik jako informację, firma traktuje go jak element harmonogramu.
Skoro w kalendarzu były trzy rolki tygodniowo, to trzy rolki tygodniowo zostaną opublikowane. TikTok nie wynagradza regularności pozbawionej refleksji. Sam fakt, iż firma konsekwentnie publikuje słaby content, nie sprawi, iż po trzydziestym filmie algorytm doceni jej wytrwałość.
Jeżeli coś nie działa, trzeba zmienić hipotezę. Można inaczej pokazać produkt, zbudować mocniejsze otwarcie, wykorzystać inny problem konsumenta, pokazać rezultat wcześniej, przyspieszyć narrację, zmienić osobę występującą przed kamerą albo przetestować całkowicie nowy format.
Czasami trzeba również uczciwie przyznać, iż materiał jest po prostu nudny. Mam tutaj jedną złotą radę. Twórz takie filmy i takie transmisje, które samemu chciałoby się oglądać. Nie z myślą o anonimowym „targecie”. Nie z myślą o wyobrażonej personie z prezentacji strategicznej. Z myślą o sobie.
Czy naprawdę warto byłoby zatrzymać się na tym filmie? Czy obejrzenie go do końca przyniosłoby coś nowego? Czy produkt został pokazany w sytuacji, która wzbudza ciekawość? A może już po trzech sekundach byłoby jasne, iż ktoś próbuje coś sprzedać, ale przez cały czas nie wiadomo, dlaczego miałoby to kogokolwiek zainteresować? o ile własny film nie wydaje się na tyle angażujący, by obejrzeć go do końca, trudno oczekiwać, iż klient zrobi to z szacunku do marki.
Dwie smutne panie na livie
Jeszcze bardziej brutalnie wygląda to w przypadku transmisji na żywo. Wchodzę czasami na firmowego live’a i widzę dwie smutne panie siedzące przy stole. Przed nimi stoją produkty. Jedna czyta komentarze, których prawie nie ma. Druga po raz kolejny opowiada, iż dany wariant dostępny jest również w kolorze beżowym.
Po dwóch minutach nudzą się widzowie. Po pięciu nudzą się prowadzące. Po dziesięciu prawdopodobnie nudzi się choćby człowiek, który ten live zatwierdził, chociaż dawno przestał go oglądać. Formalnie wszystko się odbyło. Firma zrobiła live commerce. Można zaznaczyć wykonane zadanie na zielono w Excelu i poinformować zarząd, iż testujemy nowy kanał. Nikt nie odpowiedział jednak na pytanie, dlaczego jakikolwiek człowiek miałby poświęcić tej transmisji godzinę swojego życia.
Live nie jest internetową wersją ekspozycji sklepowej. Nie wystarczy ustawić produktów, uruchomić kamery i poczekać, aż sprzedaż zacznie się wydarzać. Dobra transmisja potrzebuje rytmu, scenariusza, demonstracji, interakcji, prowadzącego, który potrafi utrzymać uwagę, oraz konkretnego powodu, dla którego odbiorca powinien zostać dłużej.
Może nim być wiedza. Może być rozrywka. Może być widowiskowa transformacja, porównanie produktów, test, wyzwanie, ograniczona oferta albo dostęp do osoby, od której widz naprawdę chce się czegoś dowiedzieć. o ile jedyną wartością live’a jest fakt, iż odbywa się na żywo, to zdecydowanie za mało.
Dlaczego jeden live robi tysiąc zamówień, a drugi nie robi żadnego?
To jedno z najciekawszych pytań dotyczących TikTok Shop. Dwie firmy mogą mieć podobny asortyment, zbliżone ceny i porównywalną rozpoznawalność. Obie mogą uruchomić transmisję tego samego dnia. Jedna wygeneruje tysiąc zamówień. Druga nie wygeneruje żadnego. Nie dziesięć. Nie pięć. Zero. (To realne case study z pierwszych tygodni polskiego TikTok Shop, z branży beauty).
Różnica rzadko sprowadza się do jednego czynnika. Wynik jest produktem całego systemu, w którym łączą się wybór produktu, konstrukcja oferty, prowadzący, sposób demonstracji, tempo transmisji, źródła ruchu, wiarygodność twórcy, aktywność widzów, dostępność towaru oraz powód, dla którego klient ma podjąć decyzję właśnie teraz.
Firmy bardzo często analizują końcowy rezultat, ale nie analizują mechanizmu, który do niego doprowadził. Widzą tysiąc zamówień i wyciągają wniosek, iż live’y działają. Kopiują więc najbardziej widoczny element. Stawiają przed kamerą dwie osoby, układają produkty na stole i czekają. Problem polega na tym, iż skopiowały format, ale nie skopiowały systemu. To trochę tak, jakby obejrzeć finał Mistrzostw Świata i uznać, iż przepisem na zwycięstwo jest założenie takich samych koszulek.
To, co widzimy, stanowi zaledwie 20% biznesu
Firmy mają naturalną skłonność do oceniania TikTok Shop przez pryzmat tego, co widać. Widzą rolkę. Widzą twórcę. Widzą prowadzącego live’a. Widzą przypięty produkt i licznik zamówień. Na tej podstawie próbują później odtworzyć sukces. Tyle iż to, co widzą, stanowi może dwadzieścia procent całej układanki.
Pod powierzchnią znajduje się niewidoczny silnik, który obejmuje wybór produktu, jego marżę, cenę, dostępność, ofertę, pakiety, promocje, briefy dla twórców, afiliację, źródła ruchu, logistykę, obsługę klienta i analitykę. Firmy kopiują karoserię, nie wiedząc, jaki silnik znajduje się pod maską.
Widzą udanego live’a i zatrudniają prowadzącego. Widzą film twórcy i próbują nagrać podobny. Widzą tysiąc zamówień i chcą powtórzyć wynik. Nie widzą natomiast tygodni przygotowań, wyboru adekwatnego produktu, zbudowania oferty, doprowadzenia ruchu, briefowania twórców oraz dziesiątek wcześniejszych prób, które nie przyniosły żadnego efektu. Dlatego tak wiele kopii wygląda podobnie do oryginału, ale kompletnie nie jedzie.
Rolka oraz live są wynikiem strategii, a nie jej zamiennikiem. Zanim firma zacznie nagrywać, powinna odpowiedzieć na znacznie mniej efektowne pytania.
Czy produkt posiada potencjał demonstracyjny? Czy jego wartość da się gwałtownie pokazać? Czy rozwiązuje problem, który można atrakcyjnie zwizualizować? Czy cena pozwala na względnie spontaniczną decyzję? Czy marża udźwignie prowizję platformy, wynagrodzenie twórcy, rabat, wysyłkę, zwroty i produkcję treści? Czy mamy odpowiedni zapas? Czy potrafimy gwałtownie wysłać zamówienia? Czy umiemy wygenerować nie jedną dobrą rolkę, ale pięćdziesiąt różnych prób sprzedaży tego samego produktu?
Dopiero później powinna przejść do scenariusza filmu. Tymczasem wiele firm zaczyna od końca. Najpierw szuka agencji, która „ogarnie TikToka”. Później wybiera influencera. Następnie prosi go o stworzenie czegoś viralowego. Dopiero kiedy pojawiają się pierwsze zamówienia, ktoś próbuje policzyć, czy firma w ogóle na nich zarabia. To nie jest strategia. To jest płatny eksperyment bez hipotezy.
Zanim zaczniesz mówić, zacznij oglądać
Każdej firmie zainteresowanej TikTok Shop dałbym jeszcze jedną bardzo prostą radę. Zanim zaczniesz tworzyć, oglądaj. Zanim zaczniesz sprzedawać, sprawdzaj. Zanim uznasz, iż coś nie działa, zobacz, jak robią to ci, u których jednak działa.
Przeanalizuj produkty, które rzeczywiście się sprzedają. Obejrzyj najlepsze filmy i transmisje w swojej kategorii. Sprawdź pierwsze sekundy materiału, sposób pokazania problemu, moment prezentacji produktu, odpowiedzi na obiekcje i konstrukcję oferty. Obejrzyj również treści, które nie działają. Czasami można się z nich nauczyć choćby więcej, ponieważ znacznie łatwiej zauważyć moment, w którym samemu straciło się zainteresowanie.
Właśnie dlatego pracownik oglądający TikToka w godzinach pracy nie musi być problemem. Problemem może być firma, która chce sprzedawać na TikToku, ale przez cały czas uważa oglądanie TikToka za stratę czasu. Nie da się zrozumieć kultury tej platformy wyłącznie z prezentacji. Nie da się również stworzyć skutecznej transmisji, oglądając tylko własne live’y. o ile firma chce wyjść poza obserwowanie pojedynczych materiałów, powinna również zajrzeć do danych z innych rynków.
Narzędzia analityczne, takie jak Kalodata, pozwalają analizować europejskie rynki TikTok Shop, najlepiej sprzedające się produkty, dynamikę kategorii, skutecznych twórców, popularne filmy i transmisje generujące zamówienia. To jest game changer. Nie dlatego, iż mamy bezmyślnie kopiować rozwiązania z Wielkiej Brytanii, Niemiec czy Hiszpanii. Polski konsument posiada inne przyzwyczajenia, a nasz rynek znajduje się na innym etapie rozwoju. Chodzi o coś znacznie ważniejszego.
Zamiast przez godzinę dyskutować, czy dany model może zadziałać, możesz zobaczyć, gdzie już działa, w jaki sposób, z jakimi produktami i przy udziale jakich twórców. Zamiast wymyślać wszystko od początku, możesz budować lepsze hipotezy do przetestowania. Research nie daje gotowej strategii, ale pozwala przestać podejmować decyzje wyłącznie na podstawie przeczuć.
Im większa firma, tym większe wyzwanie
Paradoksalnie TikTok Shop może być łatwiejszy dla małego, nieznanego sprzedawcy niż dla dużej marki. Mały biznes może rano zauważyć trend, po południu nagrać film, wieczorem zmienić ofertę, a następnego dnia zrobić live’a.
Duża organizacja w tym samym czasie ustala, kto jest właścicielem projektu. Następnie przygotowuje brief, konsultuje przekaz z marketingiem, wysyła scenariusz do działu prawnego i sprawdza, czy występująca osoba może powiedzieć, iż krem „wygładza”, czy tylko iż „pomaga w uzyskaniu wrażenia gładszej skóry”. Na końcu powstaje treść bezpieczna, poprawna i kompletnie pozbawiona życia.
Wielkość daje budżet, produkty, rozpoznawalność, dane i zasoby. Odbiera jednak szybkość, spontaniczność oraz gotowość do popełniania błędów publicznie. Duża marka ma również znacznie więcej do stracenia. Musi pilnować spójności komunikacji, bezpieczeństwa produktu, deklaracji składanych przez twórców i jakości całego doświadczenia klienta. Nie może więc działać dokładnie tak samo jak człowiek, który wczoraj założył sklep, a dzisiaj rozpoczął czternastogodzinną transmisję ze swojego salonu.
To nie oznacza, iż duże firmy są skazane na porażkę. Oznacza jedynie, iż potrzebują innego modelu operacyjnego. Muszą połączyć standardy dużej organizacji z tempem małego zespołu eksperymentalnego. Muszą określić granice, w których zespół może podejmować decyzje bez każdorazowego uruchamiania całej korporacyjnej machiny.
Na TikTok Shop większa firma nie zawsze ma przewagę. Czasami ma po prostu większą liczbę osób, które mogą powiedzieć „nie”.
TikTok Shop nie mieści się w tradycyjnej strukturze firmy
Kto adekwatnie powinien odpowiadać za ten kanał? Czy powinien nim zarządzać e-commerce, ponieważ pojawiają się zamówienia? Czy odpowiedzialność powinien przejąć marketing, skoro sprzedaż wynika z contentu? Czy projekt należy do social mediów, ponieważ wszystko dzieje się na TikToku? Czy najważniejszy powinien być influencer marketing, ponieważ ogromną rolę odgrywają twórcy? Czy może odpowiedzialność powinna znaleźć się w dziale marketplace, skoro istnieją katalog, prowizje, regulamin i operacje sprzedażowe?
Prawidłowa odpowiedź brzmi: każda z tych funkcji jest potrzebna, ale żadna samodzielnie nie wystarczy. I to właśnie jest organizacyjny koszmar. TikTok Shop przebiega w poprzek klasycznych struktur. Wymaga jednoczesnego zarządzania ekonomią produktu, treścią, twórcami, mediami, zapasem, logistyką, obsługą klienta i analityką. o ile firma wrzuci projekt do jednego silosu, pozostałe działy gwałtownie staną się jego dostawcami albo hamulcowymi.
Marketing zrobi estetyczny film, który nie sprzedaje. E-commerce wystawi produkty, których nie da się interesująco pokazać. Performance zacznie skalować treść, zanim ktokolwiek sprawdzi jej rentowność. Logistyka dowie się o udanej kampanii wtedy, gdy zacznie brakować towaru. Finanse po trzech miesiącach odkryją, iż rosnący obrót nie przełożył się na rosnący zysk.
Dlatego pierwszym dokumentem przygotowanym przez firmę nie powinien być kalendarz contentowy. Powinien nim być model biznesowy kanału, zestaw mierników, bramki decyzyjne oraz jasny podział odpowiedzialności.
Kto wybiera produkty? Kto odpowiada za ofertę? Kto zatwierdza twórców? Kto analizuje rentowność? Kto decyduje, iż dany format należy skalować? Kto zatrzymuje projekt, o ile sprzedaż rośnie, ale marża spada poniżej akceptowalnego poziomu? Bez odpowiedzi na te pytania TikTok Shop nie stanie się projektem biznesowym. Pozostanie serią niepołączonych aktywności wykonywanych przez różne działy.
TikTok Shop nie jest platformą charytatywną
W całym zachwycie nad nowym kanałem warto pamiętać o jednej rzeczy. TikTok Shop nie jest platformą charytatywną. Najpierw ma zarobić platforma. Następnie mają zarabiać twórcy, ponieważ bez nich trudno zbudować skalę treści i sprzedaży. Zarobią również agencje oraz dostawcy narzędzi, ponieważ każda nowa platforma tworzy rynek usług dla firm, które jeszcze nie wiedzą, jak się po niej poruszać. Dopiero gdzieś na końcu w tej układance znajduje się sprzedawca.
Nikt nie zagwarantuje mu jednak rentowności tylko dlatego, iż otworzył konto, wysłał twórcom darmowe sample i zrobił cztery live’y w miesiącu. Platforma będzie pokazywała obrót. Twórca będzie patrzył na swoją prowizję. Agencja wystawi fakturę za produkcję i obsługę. Tylko sprzedawca musi na końcu sprawdzić, czy po opłaceniu wszystkich uczestników tej układanki zostało coś jeszcze dla niego. Dlatego obrót na TikTok Shop może wyglądać spektakularnie, podczas gdy biznes stojący za nim będzie wyglądał znacznie mniej atrakcyjnie.
Nie wystarczy policzyć prowizji platformy. Trzeba uwzględnić koszt produktu, rabaty, wynagrodzenie twórcy, sample, produkcję contentu, reklamę, logistykę, zwroty, obsługę zamówień oraz czas zespołu. Dopiero wynik po uwzględnieniu wszystkich tych elementów powie, czy udało Ci się zbudować nowy kanał sprzedaży, czy jedynie bardzo efektowną maszynę do generowania nierentownego obrotu.
Nie trzeba wierzyć w TikTok Shop. Trzeba go zrozumieć i policzyć
Dyskusja o TikTok Shop gwałtownie dzieli rynek na dwa obozy. Pierwszy przekonuje, iż to rewolucja i za chwilę wszyscy będziemy kupować wyłącznie podczas transmisji na żywo. Drugi odpowiada, iż Polacy nie są Chińczykami, więc nic z tego nie będzie. Oba podejścia są intelektualnie wygodne, ponieważ zwalniają z konieczności wykonania realnej pracy.
Firma nie musi wierzyć w TikTok Shop. Nie musi również publicznie ogłaszać, iż platforma zmieni przyszłość handlu. Powinna natomiast sprawdzić, czy w jej konkretnym przypadku zgadzają się cztery rzeczy: cel biznesowy, produkt, ekonomia i gotowość organizacyjna.
Jeżeli odpowiedź brzmi „tak”, warto rozpocząć kontrolowany pilotaż. Nie należy wrzucać całego katalogu, ale wybrać kilka produktów o różnych cechach i potencjale. Nie należy tworzyć jednego filmu, ale testować różne sposoby prezentacji. Nie należy organizować live’a tylko dlatego, iż live’y podobno sprzedają. Trzeba zbudować hipotezy, zaplanować eksperymenty, określić mierniki oraz ustalić momenty, w których podejmujemy decyzję o skalowaniu, poprawie albo zatrzymaniu danego działania.
Nie powinniśmy również oceniać projektu wyłącznie na podstawie przychodu. Trzeba analizować utrzymanie uwagi, kliknięcia, konwersję, koszt sprzedaży, efektywność poszczególnych twórców, pełną marżę oraz wiedzę, którą zdobyliśmy o produkcie i kliencie.
Jeżeli odpowiedź brzmi „nie”, firma powinna świadomie zrezygnować albo najpierw zbudować brakujące kompetencje. To również będzie dobra decyzja. Najgorszą decyzją jest wejście tylko dlatego, iż wszyscy o tym mówią, a następnie wyjście po miesiącu, ponieważ nikt nie przygotował warunków do sukcesu.
Przeczytaj również: Jak przenieść tradycyjną sprzedaż B2B do internetu, żeby skutecznie wspierać dział handlowy
Pierwszy etap nie należy do zwycięzców. Należy do uczących się
Dzisiaj nie wiemy jeszcze, jak duży będzie TikTok Shop w Polsce za rok. Nie wiemy, które kategorie urosną najszybciej, jak mocno platforma będzie wspierała sprzedaż ani jak zachowają się polscy twórcy i konsumenci. Nie oznacza to jednak, iż należy czekać.
Pierwsze miesiące nie służą wyłącznie do generowania sprzedaży. Służą do budowania wiedzy, której za pół roku nie będzie można kupić jednym szkoleniem ani prezentacją agencji. Firmy, które rozpoczną rozsądne eksperymenty już teraz, dowiedzą się, jakie produkty reagują na content, którzy twórcy rzeczywiście sprzedają, jaka częstotliwość publikacji jest potrzebna oraz gdzie kończy się atrakcyjny przychód, a zaczyna nierentowny obrót.
Nauczą się również odróżniać pojedynczy sukces od powtarzalnego modelu. To szczególnie ważne, ponieważ na zagranicznych rynkach można znaleźć treści, które wygenerowały ogromną sprzedaż, ale których efektu nie udało się później powtórzyć. Jeden viral może zbudować wynik miesiąca, ale nie musi jeszcze oznaczać, iż firma zbudowała działający kanał.
Prawdziwą przewagą nie jest więc stworzenie filmu, który raz sprzedał tysiąc produktów. Przewagą jest zrozumienie, dlaczego sprzedał, oraz zbudowanie procesu, który zwiększa prawdopodobieństwo powtórzenia tego wyniku. [MS7.1]Pozostali poczekają na gotowe case studies. Później spróbują skopiować rezultat, nie posiadając procesu, który do niego doprowadził.
TikTok Shop jest już w Polsce. Pytanie nie brzmi jednak, czy stanie się drugim Allegro. Nie stanie się, ponieważ wcale nie musi. Allegro czeka, aż klient czegoś zapragnie i zacznie tego szukać. TikTok chce być miejscem, w którym to pragnienie dopiero powstaje.
Dlatego firmy nie powinny pytać wyłącznie, ile TikTok Shop sprzedaje dzisiaj. Powinny zapytać, czy potrafią działać w świecie, w którym katalog produktów przestaje wystarczać, zasięg nie pozostało sukcesem, a rozrywka musi spotkać się z bardzo twardą ekonomią.
Powinny również odpowiedzieć sobie, czy potrafią tworzyć treści, na które same chciałyby poświęcić swój czas. o ile nie, problemem prawdopodobnie nie jest TikTok Shop. Problemem jest to, iż firma produkuje rzeczy, których nikt nie chce oglądać, a później nazywa brak zainteresowania niedojrzałością rynku.
