Ukryte zawody – Art Director: „Zdecydowanie najtrudniejsze jest zmierzenie się z ograniczeniami”

Mają pełną decyzyjność i moc wcielania swoich wizji w rzeczywistość. Kierują się fantazją, wykorzystują wyobraźnię i czerpią ze świata sztuki garściami. Łączą wiele różnych stanowisk w jedno i skupiają całą paletę najróżniejszych umiejętności. Art Directorzy to najważniejszy element układanki w kreowaniu wizerunku wielkich marek. Do ich zadań należy zadbanie, by każde zdjęcie, reklama czy film miało określony styl i utożsamiało wartości marki, a także docierało do konkretnej grupy odbiorców. Art Directorów ciągle przybywa, bo rośnie świadomość, a wraz ze wzrostem znaczenia przekazu wizualnego rosną też potrzeby. Na czym polega zawód Art Directora? I jak nim zostać? W cyklu Ukryte Zawody rozmawiam z Iloną Matievskaya, Art Directorką w agencji Visual Crafters.

Kim jest Art Director?

Można śmiało powiedzieć, iż Art Director jest kimś w rodzaju wizjonera, twórcy, który skupia wiele różnych umiejętności w jedno. Do jego codziennych obowiązków należy nadzorowanie wszystkich materiałów graficznych, zdjęciowych i filmowych, które wychodzą na światło dzienne, a konkretnie ich spójności z wizerunkiem marki. Art Director musi być więc ekspertem we wszystkich dziedzinach: od fotografii i filmu, przez sztukę i projektowanie graficzne, po copywriting i PR kończąc. W świecie mody, której przekaz opiera się na opowiadaniu historii i tworzenia więzi emocjonalnej z odbiorcą, Art Director jest bardziej niż niezastąpiony.

Zdjęcia: Kampania Bottega Veneta AW23, Malick Bodian, Louise and Maria Thornfeldt, Sander Muylaert

Art Director – od A do R

Jego obecność na planie zdjęciowym jest obowiązkowa, musi też być obecny na każdym spotkaniu przedprodukcyjnym, musi mieć pomysł na każdą realizację, a co więcej… potrafić zarządzać grupą twórców, która pracuje przy danym projekcie. Rola Art Directora to nie jest wcale bułka z masłem. Wręcz przeciwnie. To właśnie Art Director musi mieć zdolność rozróżniania własnej inwencji twórczej od potrzeb marki. Jest też wystawiony na pierwszej linii frontu w kontakcie z klientem. Praca Art Directora zaczyna się od momentu, gdy dany projekt kiełkuje, a kończy, gdy materiały pojawiają się w internecie czy w przestrzeni publicznej. Największą odpowiedzialnością Dyrektora Artystycznego jest realizacja strategii wizualnej.

Kluczową umiejętnością Art Directora jest zdolność rozumienia wizerunku marki, dla której pracuje. To właśnie do tej wizji Dyrektor Artystyczny będzie musiał dostosować własne preferencje twórcze i pomysły. Zderzenie ego twórcy i potrzeb marki bywa bolesne, więc od Art Directorów na pewno wymaga się wysokich zdolności interpersonalnych. Osoba na takim stanowisku musi być show-manem, negocjatorem i psychologiem w jednym. W swojej codziennej pracy Dyrektorzy Artystyczni sięgają do wielu różnych inspiracji, od filmu, przez historię sztuki, po internet i popkulturę. Muszą być więc zorientowani na temat tego, co dzieje się na świecie i potrafić wyłapać rzeczy ciekawe, mające szansę zainteresować szerszą publiczność.

Zdjęcia: Kampania Burberry AW23, COURTESY OF BURBERRY/TYRONE LEBON

Co robi Art Director?

Dyrektor artystyczny może nadzorować treści, które pojawiają się w mediach społecznościowych, artykuły w magazynach, kampanie marketingowe, nowe premiery lub zdjęcia produktów dla witryn e-commerce. Wszystkie decyzje zależą właśnie od niego, od koncepcji po szczegóły finalnego wykonania. Art Director podpisuje się pod każdym elementem projektu. Robi też tak prozaiczne rzeczy jak wybór lokalizacji, a choćby castingi modeli. Wizja zaczyna i kończy się właśnie na nim.

Zazwyczaj Art Directorami zostają osoby, które posiadają doświadczenie w kreowaniu wizerunku marki, czyli Graficy, Brand Managerowie, PR-owcy, Copywriterzy czy Project Managerowie. Taki zawód na pewno wymaga wcześniejszego przygotowania, a także wiedzy niezbędnej do tworzenia historii. Pomimo tego, iż Art Director musi być skupiony na wartościach artystyczno-wizualnych, a jego pasją przede wszystkim powinna być szeroko rozumiana sztuka, Dyrektor Artystyczny musi też być bardzo dobrze zorganizowany, posiadać umiejętności zarządzania ludźmi, rozdzielania zadań i egzekwowania efektów. Nie ma żadnych wątpliwości co do tego, ze Art Director to osoba w typie multitasking, która robi wiele rzeczy w tym samym czasie.

Zdjęcie: Yan Wasiuchnik

Ilona Matievskaya
Art Director, wokalistka, reżyserka. Jako AD w agencji Visual Crafters realizowała projekty dla takich marek jak Vistula, House, Bytom, Notino, WELL Wolczanka i innych. Współpracowała przy tworzeniu teledysków dla takich artystek jak Margaret, Ofelia. Rozpoczęła własna karierę muzyczną.

Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Na czym polega Twoja praca i co należy do Twoich obowiązków?

Ilona Matievskaya: Praca Art Directora w Polsce jest bardzo różnorodna i nie ma sztywnego zakresu obowiązków. Zadania zmieniają się wraz z projektami i klientami. Art Director przede wszystkim odpowiada na brief klienta. To praca od ogółu do szczegółu. Czasami to bardzo szeroki zakres, który zaczyna się już od tworzeniu konceptu kreatywnego na kampanię. Później tę wizję trzeba przełożyć na język wizualny, który będzie odpowiadał założeniom strategicznym klienta. Dlatego to nie tylko tworzenie historii, ale też dobór odpowiednich twórców, castingu, lokacji i teamu. Dbanie o to, żeby wszystkie składowe złożyły się w finalny obraz, który został wcześniej zaplanowany.

Bardzo istotny moment to praca na planie, kiedy powstaje obraz. W fotografii modowej praca jest organiczna, w ciągu dnia powstaje wiele zdjęć, więc trzeba na bieżąco reagować na to, co się dzieje. Tu kluczowa jest kooperacja z produkcją. Na szczęście w Visual Crafters mamy super zgrany team produkcyjny i razem dążymy do zrealizowania czasami rzeczy niemożliwych.

Czy stanowisko Art Directora zmieniło się na przestrzeni lat?

IM: Powiedziałabym, iż na przestrzeni lat to stanowisko zaczęło się pojawiać na rynku pracy i rozwijać. Wcześniej istniało w agencjach reklamowych, ale nie było go w branży mody. Powoli Art Director zaczyna być naturalną częścią planu zdjęciowego.

Rozwój internetu, mediów społecznościowych, a teraz sztucznej inteligencji, jest Twoim zdaniem w stanie wywrócić instytucję Art Directora do góry nogami?

IM: Art Director zawsze reaguje na bieżące zapotrzebowanie, nie ma jednego schematu działania. Wszystkie nowe nośniki i technologie po prostu powoli dodają nowe elementy do tej układanki. Im więcej platform, tym więcej obowiązków. Kiedyś kampanią było 6 zdjęć do reklam w prasie, teraz to naturalne, iż kampania musi być dostosowana do social mediów.

Jaka jest różnica między Art Directorem a Dyrektorem Kreatywnym?

IM: Oba stanowiska w branży modowej w Polsce są bardzo świeże, więc te różnice są płynne. Czasami projekt jest na tyle duży, iż dyrektor kreatywny skupia się na stworzeniu ogólnej koncepcji, a dyrektor artystyczny na przełożeniu jej na obraz. Wtedy rolą kreatywnego jest dopilnowanie, iż wszystkie wymyślone obrazy będą zgodne ze strategią klienta, podczas kiedy art director pieczołowicie dobiera elementy do sfworzenia najpiękniejszych obrazów, czyli dba o nadzienie. Miałam okazje pracować na obu tych stanowiskach przy projektach reklamowych. Preferuje bawić się nadzieniem :)

Art Director to ktoś, kto pełni rolę pomostu między Marką a Klientem. Co jest najtrudniejszego w tej pracy?

IM: Zdecydowanie najtrudniejsze jest zmierzenie się z ograniczeniami. Wyobraźnia nie ma granic, ale budżety i kalendarze już tak. Połączenie tych aspektów to duże wyzwanie – które często prowadzi do wymyślenia nieoczywistego rozwiązania i to jest bardzo satysfakcjonujące.

Jakie mity powielane są na temat tej profesji i które z nich chciałabyś obalić?

IM: Pojęcie AD rożni się w zależności od branży. W agencjach reklamowych Art Direktorzy najczęściej są doświadczonymi grafikami – i z tym to stanowisko jest kojarzone. Art Director w branży mody nie musi się wywodzić z konkretnej ścieżki. To praca z innymi składowymi. Jednak Art Directory pracujący w markach modowych to przez cały czas najczęściej osoby z doświadczeniem projektowania graficznego.

Jak zostać Art Directorem i co jest ważne na tej drodze?

IM: Żeby zostać Art Directorem w branży mody bardzo ważne jest, żeby być na bieżąco z tym, co dzieje się w modzie, mieć otwartą głowę, znać twórców. istotny jest też konteksty historyczny, bo moda to bumerang. Warto rozwijać zarówno wyobraźnię, jak i umiejętności analityczno-strategiczne, żeby być partnerem do rozmów zarówno dla klientów, jak i dla artystów.

Zdjęcie główne: Kampania Ferragamo AW23, TYLER MITCHELL/COURTESY OF FERRAGAMO