12 godzin temu
– Kompetencje w dobie rozwoju AI to są kompetencje przyszłości, czyli tzw. 4K, albo – mówiąc po angielsku – 4C.
Bardzo istotne będą krytyczne myślenie, kreatywność, komunikacja i kooperacja między ludźmi, jak również z systemami AI – mówi w rozmowie z agencją Newseria Marcin Gaworski, członek Rady Sektorowej, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.
Obecnie pracownikom najbardziej brakuje kompetencji związanych z AI i automatyzacją
Branża komunikacji marketingowej potrzebuje osób, które potrafią łączyć kreatywność i komunikację z umiejętnościami analitycznymi i technologicznymi – takie wnioski płyną z badania Sektorowej Rady ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa w ramach monitoringu trendów (edycja 2026). Jednocześnie blisko 80 proc. respondentów wskazuje, iż znalezienie kandydatów o odpowiednich kwalifikacjach jest dla nich istotnym wyzwaniem. Eksperci podkreślają również, iż organizacje chętnie zatrudniają młodych ludzi. Zdaniem ankietowanych w tej chwili pracownikom najbardziej brakuje kompetencji związanych z AI i automatyzacją (15,66 proc.). Następnie wymieniali: łączenie kompetencji kreatywnych i technologicznych (14,29 proc.), strategiczne myślenie marketingowe (12,91 proc.), współpracę międzydziałową (11,81 proc.) i kompetencje przywódcze (10,99 proc.).
– Pracodawcy coraz bardziej cenią sobie tzw. kompetencje hybrydowe. Czyli z jednej strony znajomość technologii, wiedzy specjalistycznej, ale z drugiej umiejętności społeczne, organizacji pracy czy psychologiczne. To, na co pracodawcy zwracają coraz większą uwagę, to odporność na stres i rezyliencja (zdolność do odzyskania równowagi psychicznej) na zmiany, które nas otaczają. Umiejętności łączenia kompetencji twardych i miękkich zdobywają coraz większą popularność i coraz bardziej liczą się na rynku pracy – podkreśla Marcin Gaworski.
Rekrutacja osób o adekwatnych kwalifikacjach stanowi istotne wyzwanie dla ich firm
Proces znajdowania kandydatów o odpowiednich kompetencjach jest przez respondentów oceniany jako trudny. 48,1 proc. z nich określiło go jako raczej trudny, a kolejne 28,7 proc. jako bardzo trudny. Łącznie 76,8 proc. ankietowanych wskazało więc, iż rekrutacja osób o adekwatnych kwalifikacjach stanowi istotne wyzwanie dla ich firm. – Nie możemy zapominać o tym, iż AI jest takim prymusem, który zna wszystkie języki świata, wchodzi do firmy i potrafiłby rozwiązać każdy problem, tylko brakuje mu kontekstu biznesowego, operacyjnego. Nie zna ludzi i nie wie, co myślą. Kompetencje poszukiwane więc w tej chwili w branży to właśnie umiejętność połączenia tego, co AI zrobi z tym, co ludzie myślą, co powiedzą podczas projektu, jaki feedback da klient. To jest w tej chwili bardzo poszukiwane przez pracodawców i nie jest łatwo odnaleźć to na rynku pracy – podkreśla członek Rady Sektorowej, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.
Wśród respondentów deklarujących plany rekrutacyjne w najbliższych trzech latach 27,2 proc. z nich wskazywało, iż nabór będzie prowadzony we wszystkich grupach wiekowych w równym stopniu. Ponadto 58,3 proc. odpowiedziało, iż w związku z automatyzacją i rozwojem AI ich organizacja nie ograniczyła rekrutacji na stanowiska juniorskie i stażowe w ciągu ostatniego roku.
Młodzi ludzie stają się trochę kuratorami AI. Oceniają to, co stworzy, i sprawdzają to w świecie rzeczywistym
– Wyniki badania są bardzo pozytywne dla młodych ludzi, ponieważ wiele firm deklaruje, iż nie ma pomysłów, żeby zmniejszać rekrutację i ograniczać liczbę młodych ludzi w branży. Zmienia się tylko trochę ich rola, jak to obserwujemy też u nas w agencji, ponieważ prace asystenckie, proste zadania można zlecać AI. Natomiast młodzi ludzie wchodzą już na pewien poziom oceny, czy dana rzecz wyprodukowana przez AI jest dobra, czy można ją skonsultować z kimś bardziej doświadczonym. Jest mniej prostych zadań, a więcej na krytyczne myślenie. Młodzi ludzie stają się trochę kuratorami AI. Oceniają to, co stworzy, i sprawdzają to w świecie rzeczywistym – tłumaczy Marcin Gaworski.
– Naszą rolą jest odpowiednie przygotowanie młodych ludzi w firmach, dlatego iż nadanie im kontekstu biznesowego, pokazanie, jak działa organizacja, i odpowiedni onboarding na pewno pomogą im się w tym świecie odnaleźć – podkreśla Gaworski. – Dobra rzecz płynąca z tego raportu jest taka, iż młodzi ludzie są potrzebni w branży, są chętnie zatrudniani i są też na pewno bardzo sprawni technologicznie. Są tak zwanymi tech native, czyli urodzili się już z telefonem w ręku, a to jest w dzisiejszych czasach spora przewaga – dodaje.
Agencje muszą zachować ogromną ostrożność w karmieniu algorytmów danymi klientów
Autorzy raportu podkreślają, iż wykorzystanie sztucznej inteligencji wiąże się z ryzykami i ograniczeniami. Podstawową obawą jest kwestia bezpieczeństwa danych i praw autorskich ze względu na brak jasnych regulacji prawnych. Agencje muszą zachować ogromną ostrożność w karmieniu algorytmów danymi klientów.
– Po drugie, jednak AI to są dane, więc wszystko, co dostajemy, jest w jakiś sposób zunifikowane, opiera się na historycznych danych. To, co widzimy na rynku, w reklamach w telewizji jest takie samo. Wydaje mi się jednak, iż to lepiej dla branży, ponieważ rośnie rola kreatywności, żeby przebijać się przez masę takich samych rzeczy produkowanych przez AI – wyjaśnia Marcin Gaworski.
