Dwa lata temu nie było w świecie nowych technologii większego fenomenu niż NFT. Chociaż nie każdy rozumiał czym NFT adekwatnie jest, w ekspresowym tempie stawało się na rynku kryptowalut potęgą, a jego akcje szły dynamicznie w górę. Wiele nadziei pokładała w wirtulnych tokenach przede wszystkim branża mody. Sam adidas wypuścił choćby pod koniec 2021 roku kolekcję Info The Metaverse NFT, której 30 tysięcy tokenów sprzedało się w przeciągu godziny! Marka chciała, by najbardziej zagorzali fani mieli możliwość pozyskania limitowanych, ekskluzywnych produktów poza resztą odbiorców.
W ten sposób każdy z posiadaczy NFT kolekcji, mógł mieć udziały w legendarnej marce, warte (jak zakładano kilka lat temu) od kilku do kilkudziesięciu tysięcy dolarów. Niestety, dziś nie są warte prawie nic. Pierwsza połowa 2023 roku to dla branży krypto walut ogromne spadki i kryzys. Co to oznacza dla branży mody? Co dalej z NFT? Rozmawiam na ten temat z Kasią Golą, założycielką GeekGoesChic i ekspertką od nowych technologii.
Wirtualna moda – marki przejechały się na NFT
Dla branży mody inwestycje w krypto waluty były i przez cały czas są bardzo atrakcyjne. Na sprzedaży NFT marki modowe z sektora luksusowego chciały upiec kilka pieczeni na jednym ogniu. Po pierwsze produkcja kolekcji wirtualnych nie niesie za sobą praktycznie żadnych kosztów, co wpisuje się w filozofię zrównoważonego rozwoju mody. Po drugie wejście do świata nowych technologii i wirtualnych pieniędzy daje markom szansę na pozyskanie nowych odbiorców, tych z pokolenia Z. Tego typu eksperymenty to dla modowych domów mody okazja do szybkiego podwojenia, a może i potrojenia zysków. A przynajmniej w teorii. W praktyce, kolekcje NFT globalnych brandów takich jak Gucci czy Nike, odnotowały mniej zakupów, a ich wartość spadła.
Czas recesji kryptowalut pokazał, iż siła marketingowa marek z sektora mody nie wystarczyła, by chociaż zbliżyć się do zainteresowania, które generują produkty fizyczne. W świecie wirtualnym Gucci nie sygnalizuje odpowiedniego statusu społecznego, w takim samym stopniu, jak w prawdziwym życiu. Luksus, który jest siłą napędową marki, nie ma dla NFT w wirtualnym środowisku większego znaczenia.
Kampania Prada Timecapsule NFT
Załamanie rynku kryptowalut – jak moda radzi sobie z nowymi technologiami?
Rynek kryptowalut po trzęsieniu ziemi z ostatnich kilku miesięcy zdaje się wciąż nie wracać do normy. Według raportu stworzonego przez Nansen, aż 79% kolekcji NFT pozostaje niesprzedanych, co oznacza, iż popyt przewyższa podaż, w efekcie czego ceny tokenów spadają. Aż 18% z 8850 kolekcji o największej kapitalizacji rynkowej nie ma żadnej wartości. To radykalna zmiana po wielkim boomie NFT sprzed dwóch lat, gdy ceny za tokeny osiągały miliony dolarów. 1,3 miliona dolarów – tyle zapłacił Justin Bieber za token „Bored Ape”, który dziś wart jest skromne 50 tysięcy. Autorzy raportu przyznają, iż ma on służyć terapii szokowej wszystkich, którzy w NFT i innych krypto walutach widzą wielki biznes, w który bez zastanowienia inwestują wszystkie oszczędności.
Marki modowe mimo początkowej porażki eksperymentów z NFT, nie chcą w zupełności z nich rezygnować. Prada umożliwia kupującym, którzy nabyli określone produkty fizyczne, otrzymanie odpowiedniego Timecapsule NFT. Nie są to jednak aktywa, których wartość kupujący będą mogli mnożyć w przyszłości. Nike nie wydaje zaś zgody na handel wypuszczonymi przez siebie wirtualnymi dziełami.
Jednym z wniosków płynących z gwałtownego spadku handlu NFT jest to, iż marki prawdopodobnie nie powinny liczyć na NFT jako główne źródło przychodów z opłat licencyjnych. Można je zakodować tak, aby za każdym razem, gdy zmieniają właściciela, zwracały twórcy część ceny sprzedaży, ale wraz ze spadkiem aktywności sprzedażowej i cen, tantiemy te wyschły. W tym momencie wiele marek, które mają jeszcze miejsce w budżecie, są gotowe do dalszego wdrażania projektów web3, jednak z większą ostrożnością niż w 2021 i 2022 roku.
Kampania adidas Into the Metaverse
Kasia Gola, założycielka bloga GeekGoesChic i ekspertka od nowych technologii.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Z czego wynika aktualne załamanie się rynku NFT?
Kasia Gola GeekGoesChic: Wiele sobie obiecywaliśmy po NFT w modzie, ale okazało się, iż generują dużo problemów. Przede wszystkim, przeciętny konsument nie wie czym one są, ani na czym polega blockchain. Technologie wchodzą do mainstreamu dopiero wtedy, kiedy przestajemy myśleć o nich jak o technologiach. Silne projekty NFT zwykle mają silne wsparcie społeczności, której brakuje na tym rynku. Poza tym, NFT gwałtownie stały się cyfrowym dobrem, które nabywa się tylko w celu sprzedaży.
Projekty koncentrujące się tylko na krótkoterminowych zyskach tracą na znaczeniu, gdy entuzjazm opada. Ich wartość staje się całkowicie spekulatywna. Rynek ten narażony jest też na oszustwa, w tym sprzedaż fałszywych tokenów, sprzedaż bez zgody artysty i omijanie tradycyjnych metod licencjonowania i tantiem. Nie mówiąc już o problemie prania brudnych pieniędzy, zagrożeniami cyberbezpieczeństwa oraz traktowaniem NFT jako papierów wartościowych. Rynek ten przez cały czas nie ma wystarczających regulacji.
Dlaczego marki tak chętnie rzuciły się, by z możliwości NFT skorzystać?
KG: Marki modowe nie chcą pozostawać w tyle. Chcą angażować się w innowacyjne projekty, wyróżniać się na tle konkurencji. Dążenie do innowacji jest jedną z głównych przyczyn, dla których marki, zwłaszcza luksusowe, zaczęły inwestować w NFT. Dobra te mają być też obietnicą autentyczności i jednorazowości produktu. Ponadto, marki szukają oczywiście nowych źródeł przychodu i nowych modeli biznesowych na miarę lat 20 XXI wieku.
W 2022 roku, the Business of Fashion i McKinsey przewidywało, iż na przestrzeni 2 do 5 lat marki, które inwestowały w Web 3.0 mieć z niego do 5% przychodów. Nie były to całkowicie błędne przewidywania. Alta Moda Collezione Genesi od Dolce&Gabbana osiągnęła wartość 6.1 mln USD, a złożona była z zaledwie 9 produktów.
Ważnym czynnikiem jest też chęć dotarcia do młodszego konsumenta, Millenialsów, a przede wszystkim Generacji Z. Są oni bardziej oswojeni z technologią i cyfrowym światem. Są przyzwyczajeni do kupowania skinów do gier, więc NFT, w oczach marek modowych, są produktami, w które te pokolenia powinny inwestować. Jest to próba wejścia do metawersów (czy też spatial computing). Jest to też świetny sposób na marketing i PR marki.
NFT a zrównoważona moda?
KG: Brandy luksusowe postrzegają też w NFT szansę na walkę z podróbkami. Jako iż NFT, w teorii, są unikalne, marki mogą w pewnym stopniu chronić się przed podróbkami w świecie cyfrowym. Wreszcie, wejście w kryptowaluty może również być częścią strategii marki, by stać się bardziej zrównoważoną, gdyż fizyczna produkcja odzieży i akcesoriów ma większy wpływ na środowisko. Poprzez tworzenie i sprzedaż cyfrowych produktów, marki mogą eksplorować bardziej zrównoważone modele biznesowe.
Czy niepewna sytuacja związana z rynkiem kryptowalut i NFT to znak, by marki i odbiorcy podchodzili ostrożniej do nowych technologii?
KG: Sytuacja kryptowalut, które są nieuregulowane prawnie i opierają się w dużej mierze na spekulacjach, zawsze była niepewna. choćby Bitcoin nie jest stabilny. jeżeli chodzi o NFT, tu również od samego początku warto było uważać. Tyczy się to jednak bardziej kupujących niż sprzedających. Sprzedający wykorzystali momentum i części z nich udało się zarobić na NFT (choć ⅘ dóbr nie zostało sprzedanych). Badanie przeprowadzone przez dappGambl wykazało, iż spośród próbki 73 257 wirtualnych kolekcji, 69 795 ma kapitalizację rynkową równą zero ETH. 95% tokenów nie ma dziś żadnej wartości. Większość kupujących inwestorów straciła. Myślę, iż to jest nauczka, która sięga szerzej niż tylko samych NFTs.
Biorąc pod uwagę krzywą Gartnera, inwestorzy zamiast poczekać na czas, kiedy technologia dojrzeje, zaczęli kupować NFT w peaku ich popularności. A można było poczekać i sprawdzić czy pierwsze NFT będą przybierać na wartości czy tracić, nie przepłacać, a także poczekać na regulacje prawne. Dokonywanie decyzji na podstawie hype’u zawsze było i jest bardzo ryzykowne.
Jakie konsekwencje wizerunkowe mogą mieć dla luksusowych domów mody eksperymenty z tak niepewnymi zjawiskami technologicznymi jak NFT?
KG: Zawsze istnieje ryzyko, iż dojdzie do spadku wartości marki poprzez asocjacje z nieudanymi eksperymentami technologicznymi. Wiele osób traktuje kupno torebki Chanel jako inwestycję. Tutaj ta inwestycja jest bardzo ryzykowna. Jednak, warto pamiętać o tych pozostałych 5% NFT, które jednak są coś warte rynkowo. Istnieje szansa, iż wartość NFT, które zostały zakupione przez inwestorów jeszcze wzrośnie.
Czy rynek kryptowalut może się w przyszłości przenikać ze światem mody?
KG: Niektóre marki luksusowe eksperymentują już z przyjmowaniem kryptowalut. Jednak, o ile chcemy, aby stało się to standardem, powinniśmy uregulować kwestie prawne związane z nimi. Do tej pory nie cieszą się one najlepszą sławą, choćby ze względu na proces Sama Bankman-Frieda i bankructwo FTX.
Czy NFT ma jeszcze szanse, by dźwignąć się z kolan?
KG: NFT nie upadło… nie do końca. Część NFT dalej ma jakąś wartość. jeżeli chodzi o branżę modową widzę przyszłość wirtualnych tokenów w digital twins (cyfrowych bliźniakach) – możliwe, iż będziemy kupować dobra tradycyjne, a do tego dostawać dobra cyfrowe. Poza tym, NFT mają świetne zastosowanie przykładowo w programach lojalnościowych.
Jednak być może powinniśmy przestać używać wyrażenia NFT. Jest ono techniczne, a do tego zabarwione pejoratywnie. Nike na przykład nazwał wypuszczone przez siebie cyfrowe sneakersy “wirtualnymi dziełami” i nigdzie nie używa ich adekwatnej nazwy. Produkty te powstały bardziej z myślą o tym, aby konsumenci je posiadali i wykorzystywali, niż aby je sprzedawali. Wróżę NFT jasną przyszłość w branży modowej, jednak nie w tej formie, do której jesteśmy przyzwyczajeni i nie jako produkty do odsprzedaży, o spekulatywnej wartości.
