Czym jest model DISC
Model DISC, opracowany na podstawie prac dr. Williama Marstona, to teoria zachowań, która dzieli ludzkie postawy na cztery główne style. Nie mierzy ona inteligencji ani wartości, ale sposób, w jaki człowiek reaguje na otoczenie i jak się komunikuje. Model tłumaczy też, jak różne typy osobowości dokonują decyzji zakupowych i na jakie kwestie zwracają uwagę przy wyborze partnera biznesowego do współpracy.
Model odnosi się do dwóch osi naszych reakcji:
- Oś orientacji – czy skupiamy się na zadaniach/faktach czy na ludziach/relacjach?
- Oś energii – czy jesteśmy aktywni/dynamiczni czy raczej reaktywni/uważni?
Wyróżniamy cztery style zachowań – każdemu z nich przyporządkowany jest inny kolor (ramka).
Rozpoznanie stylu DISC u klienta, którego nie widzisz twarzą w twarz, wymaga wyczulenia na cyfrowe ślady, jakie zostawia: sposób pisania e-maili, tempo podejmowania decyzji, to, na co zwraca uwagę w opisie produktu i jak zachowuje się na stronie WWW. Przydatne będą tutaj narzędzia do analityki (np. Google Analytics) czy analizy zachowania (mapy ciepła, np. narzędzie Microsoft Clarity). Na co mogą zwracać uwagę poszczególne typy w kontakcie z Twoją stroną?
- Czerwony – korzysta z filtrów, by jak najszybciej znaleźć konkretny model. Wybiera opcję szybkiego zakupu oraz najszybszą dostawę.
- Żółty – sprawdza odnośniki do mediów społecznościowych, czyta sekcje „Inni kupili również”, sugeruje się opiniami klientów/influencerów.
- Zielony – szuka zakładek „O nas”, „Regulamin”, „Gwarancja”. Czyta opinie innych użytkowników (szczególnie te o obsłudze posprzedażowej).
- Niebieski – analizuje tabele rozmiarów, porównywarki produktów, certyfikaty jakości. Nie spieszy się z zakupem.
Jak tworzyć treści dla poszczególnych grup odbiorców
Osoba o stylu dominującym częściej zamiast faktycznie czytać zawartość Twojej strony, tylko ją skanuje. Szuka odpowiedzi na pytanie: „Co ja z tego będę mieć?”. Musi czuć, iż to ona wybiera zakup, a nie iż jest do tego namawiana. Wybierze droższy produkt, jeżeli dostawa będzie jutro, a nie za tydzień. Dlatego sprawdzą się tutaj rozwiązania przyspieszające zakup. Chce rozwiązań, które dadzą jej przewagę nad konkurencją. Ceni opcje samoobsługowe, aby nie musieć czekać na kontakt z handlowcem (przykład 1).
Wskazówka
Przedstaw 2–3 konkretne warianty (np. pakiety: minimum, optimum, rozszerzony).
Wskazówka
Wykorzystaj storytelling, opowiadaj historie sukcesu innych klientów albo pokaż ludzką twarz Twojej firmy.
Mówi się, że Zieloni (styl stały) to klienci na całe życie. Co prawda, bardzo trudno ich zdobyć, ale gdy raz Ci zaufają, stają się Twoimi najbardziej lojalnymi rzecznikami. Podczas podejmowania decyzji o zakupie szukają sygnałów zaufania: certyfikatów, gwarancji, informacji o tym, jak wygląda zwrot towaru lub reklamacja. Czytają opinie, ale w przeciwieństwie do Żółtych szukają w nich potwierdzenia rzetelności, a nie tylko popularności. Wybiorą chętniej model, który jest na rynku od
5 lat i ma setki dobrych opinii, niż „gorącą nowość” (przykład 3).
Wskazówka
Opisz dokładnie, co się stanie po kliknięciu: „Po zakupie otrzymasz e-mail z potwierdzeniem, a nasz doradca oddzwoni do Ciebie w ciągu godziny”.
Typ Niebieski (styl sumienny), podczas decyzji zakupowych jest bardzo dokładny. Zanim kupi, przeczyta wszystkie specyfikacje, porównaj ceny w trzech innych sklepach i sprawdzi regulamin. Jego mózg wymaga logicznych dowodów. Jest przeciwieństwem Czerwonego, bo zamiast skanować Twoją stronę wzrokiem, wręcz ją studiuje. Szuka konkretnych parametrów technicznych, wykresów, wyników badań i porównań. Kliknie w link „Dowiedz się więcej” lub „Pobierz specyfikację PDF”, o ile obiecuje ona konkretną wiedzę, a nie folder reklamowy. Wybiera marki, które chwalą się certyfikatami, normami ISO i precyzyjnym wykonaniem. Nie boi się ryzyka emocjonalnego (jak styl Stały), ale boi się ryzyka funkcjonalnego (że produkt nie zadziała tak, jak opisano). Potrzebuje czasu w samodzielną analizę. Nie lubi, gdy sprzedawca próbuje go pospieszać (przykład 4).
Wskazówka
Dodaj na stronie dokumentację techniczną. Niebieski doceni porównania, szczegółowe opisy i tutoriale.
Przeczytaj również: Gdzie sklepy tracą klientów po zakupie. Najczęstsze punkty tarcia w logistyce e-commerce z perspektywy doświadczenia klienta
Dostosowanie stron do potrzeb wszystkich typów klientów
Tworzenie skutecznych treści na stronę WWW to sztuka doświadczeń dla różnych typów klientów. Ludzie kupują od marek, które rozumieją ich potrzeby. Jako iż większość klientów charakteryzuje się więcej niż jednym typem osobowości, podczas tworzenia treści na strony trzeba mieć na uwadze potrzeby każdego z kolorów. Dlatego warto stosować strukturę kaskadową (zaczynać od konkretów na górze, po techniczne detale na dole) i wykorzystywać różne rozwiązania, aby dotrzeć do różnych stylów zakupowych.
Często bywa tak iż decyzja o zakupie podejmowana jest komitetowo – choćby jeżeli są to dwie osoby (np. małżeństwo). Każdy z członków komitetu zakupowego może zwracać uwagę na inne elementy strony, inny komunikat będzie też tym, który przesądzi o decyzji zakupowej.
W tabeli poniżej zebrane najważniejsze różnice pomiędzy stylami.
Najważniejsze różnice pomiędzy stylami zachowań w modelu DISC
