Reprezentacja grup społecznych, wartości organizacji i język to obok dostępności, najważniejsze cechy komunikacji w obrębie strony internetowej i kanałów społecznościowych, które decydują o jej inkluzywności – nie tylko w przypadku brandów, ale również w przypadku NGO. Co inkluzywność oznacza w przypadku organizacji społecznych? Jak projektować inkluzywne rozwiązania dla organizacji pozarządowych? Podpowiadamy.
Decyzja o tym, czy coś nas włącza, czy wyłącza, bierze nas pod uwagę czy często podejmowana jest na poziomie nieświadomym: „Czy ta strona, to rozwiązanie, ta propozycja, to ogłoszenie o pracę – jest czy nie jest dla mnie?” – będziemy czuć na poziomie tego, iż będzie nam się „podobać”, „przyciągać”, „da się jej/tego użyć” albo będzie „nieciekawa/e” i jeszcze – „coś z nią nie tak”, „trudno przez nią przejść”.
Oczywiście, decyzja może też być podejmowana na poziomie świadomym – z takimi coraz częściej spotykamy się wśród np. osób z pokolenia „Z”: Zetki sprawdzają, czy dany brand czy organizacja są zgodne są z wyznawanymi przez nie wartościami (pamiętajmy, iż mogą być one różne!): wprost – czy biorą one pod uwagę różnorodność. Np. czy strona bierze pod uwagę tożsamości osób LGBT+, czy zakłada heteroseksualność i normatywność (np. uznając, iż do kobiety pasuje „mąż” – choćby nie partner, nie mówiąc już o „partnerce” czy „osobie partnerskiej”, a do mężczyzny „żona”).
Brak inkluzywności – jak się przejawia?
W obydwu przypadkach efekt będzie jednak podobny, będziemy wiedzieć: ta strona, a raczej to, co proponuje, nie jest dla mnie. Co to oznacza dla organizacji społecznej? NGO może zaproponować choćby świetny produkt (rozwiązanie, kurs, dotację etc.), ale jeżeli nie będzie on opisany i – to ważne – ilustrowany odpowiednio – część osób: a) nie zrozumie, b) pomyśli, iż to nie dla nich, bo np. jeżeli ogłoszenie o pracę jest tylko z zaimkami męskimi – to znaczy, iż szukają mężczyzny.
Zobaczcie, kogo szuka Stowarzyszenie Wiosna.
Formularz rekrutacyjny dla Wolontariuszy i Wolontariuszek, chcących dołączyć do akcji Szlachetna Paczka Źródło: https://www.superw.pl/zostan-wolontariuszem-paczki/Syndrom oszusta/impostor syndrome a inkluzywność
Znacie pojęcie „impostor syndrome”? Czyli „syndromu oszusta/oszustki”? To przekonanie, iż nie ma się odpowiednich kwalifikacji, a swój rozwój zawodowy czy wizerunek eksperta zawdzięcza się szczęściu. Myśl, iż w rzeczywistości jest się mniej inteligentnym/ną i mniej kompetentnym/ną niż się wszystkim wydaje. Osoby, które cierpią (i uwierzcie, jest to cierpienie!) na „impostora” mają przekonanie, iż oszukują wszystkich wokół i często boją się i żyją w ciągłym napięciu, iż ukrywana prawda wyjdzie na jaw. Nie będzie was pewnie dziwić, iż impostora mają głównie kobiety, ale badacze coraz częściej mówią o tym, iż dotyka on mężczyzn, ale oni… nie przyznają się do niego!
Prof. Marcin Napiórkowski – semiotyk kultury – powiadał mi kiedyś, iż największego impostora mają młode chirurżki z Indii, ponieważ gdy wpisują w wyszukiwarkę graficzną słowo „surgeon” – czyli chirurg lub czytają artykuł o chirurgach, albo też oglądają film czy serial, chirurgiem jest zwykle biały mężczyzna koło pięćdziesiątki. Co to powoduje? Ogromne poczucie niedopasowania i nieadekwatności, które może zadecydować choćby o zmianie specjalizacji czy zawodu. Co to powoduje w kontekście inkluzywności? Osoby nim dotknięte, jeżeli np. nie będą miały zredagowanego ogłoszenia o pracę pod siebie, nie zgłoszą się na to stanowisko. Wystarczy napisać „szukamy informatyka” i już część kobiet (a impostor dotyka 80% kobiet!) myśli, iż chodzi o mężczyznę. Organizacja traci tym samym szansę na zatrudnienie dobrej pracownicy…
Jesteśmy mozaiką kulturowych wzorców, stereotypów i tradycji, I ta mozaika tkwi mocno w każdej kobiecie, jesteśmy z niej zbudowane. Nie mamy przywileju bycia wychowanymi w społeczeństwie, gdzie kobiety u władzy są powszechnym obrazem i to kształtuje nas od samego początku, więc by zawalczyć o swoje miejsce w tym trudnym świecie i jeszcze poczuć się w nim wygodnie i u siebie, musimy włożyć ogromny wysiłek. I tak nie powinno po prostu być.
– mówi Nina Gabryś-Janowska z „Equal View. DEI consulting”, specjalistka w zakresie przeciwdziałania dyskryminacji i gender mainstreamingu.
O tym wszystkim mówią wprost osoby zajmujące się konsultacjami dot. inkluzywności dla marek komercyjnych: np. Sonia Thompson z HubSpot. Pisze, iż wielokrotnie zastygała nad www z jakimiś produktami z kartą kredytową w dłoni i w końcu nie decydowała się ich kupić dlatego, iż na stronie nie było nikogo, kto przypominałby ją – osobę czarnoskórą.
I nie jest to choćby wybór ideologiczny – choć być może powinien być! – w inkluzywności chodzi zwykle o rozwiązania praktyczne: dopóki nie zobaczymy nikogo z naszym kolorem włosów i skóry w danej sukience, to skąd mamy wiedzieć, czy pasuje? jeżeli ogłoszenie nie jest sformułowane pode mnie czy to oznacza, iż będę dobrze czuła się pracując z tą organizacją? Zróbcie więc – w domyśle brandy czy NGO – ukłon w naszą stronę, pomóżcie nam was wybrać!
Miewam takie jak Sonia poczucie zarówno przy decyzjach zakupowych, kiedy osoby, które prezentują produkty, nie przypominają mnie – np. rozmiarowo – ale też przy stronach wszelakich, kiedy np. zdjęcia wzięte ze stocka lub wyprodukowane przez AI wydają się pokazywać… no takie odpowiedniki tych chirurgów!
Mamy więc pierwszy punkt, na który możemy zwrócić uwagę – ILUSTRACJE, czyli REPREZENTACJA GRAFICZNA – ale zanim do niego przejdziemy, porozmawiajmy o pryncypiach…
Inkluzywność nie dotyczy tylko płci!
Coraz częściej na szczęście mówimy o tym, iż inkluzywność nie dotyczy tylko płci czy np. tożsamości seksualnej: to po prostu szacunek dla wszystkich, branie ich pod uwagę i włączanie w działania, komunikację, projektowanie… Kogo mam na myśli, kiedy piszę „wszystkich”? Np. osoby z niepełnosprawnościami, osoby w różnym wieku, zarówno senioralne, jak i młode, osoby o różnych neuroatypach i o różnym np. poziomie wykształcenia.
Chodzić tu może o tak proste rozwiązania, jak to czy:
- font waszej strony jest łatwy do dojrzenia (a z niektórymi mam problem już ja – czterdziestoparoletnia osoba nosząca okulary),
- treść jest łatwa do przeczytania ze zrozumieniem przez osoby np. na różnym poziomie wiedzy na temat, którego informacja dotyczy,
- dana informacja jest zredagowana tak, żeby zrozumiały ją osoby, które pozyskać chcecie: czy nie jest zbyt „prawniczo”, ekspercko, hermetycznie.
Zobaczcie, jak przystępnie zbudowana jest strona angielskiej organizacji Age UK zajmującej się pomocą osobom w podeszłym wieku. Zwróćcie też uwagę na to, jak zdjęcia pokazują różnorodność beneficjentów i beneficjentek (o tym za chwilę).
Wszyscy obserwujemy, jak ndąży się np. do tego, aby lingua franca naszego świata (pisząc to robię żarcik – wiem, iż nie każdy musi rozumieć to sformułowanie: czy wkurzyło was, iż jeżeli go nie znaliście, musieliście nagle googlować? No właśnie!) stał się uproszczony język angielski. Nie po to, żeby pozbyć się nagle „głębi”, „literackości” etc., ale po to, żeby szło się dogadać, nie musząc zastanawiać się, co znaczy moje ulubione słowo „flabbergasted” (które można prościutko i w duchu włączania również tych, którzy nie studiowali na Oxfordzie zmienić na „surprised”).
Jak więc sprawdzić co powinniście wziąć pod uwagę, tworząc produkt, treści, ogłoszenia? Wydaje się, iż jest tego… tak dużo! Ale wcale tak nie jest!
Gabryś-Janowska komentuje to tak:
Tworzenie rozwiązań uniwersalnych, prawdziwie inkluzywnych to ćwiczenie z wyobraźni. To umiejętność spojrzenia na każdy produkt, usługę, działanie przez pryzmat różnorodnych potrzeb i ze świadomością potencjalnych barier odczuwanych przez osoby, które są twoimi odbiorczyniami lub odbiorcami. Fundamentem każdego procesu na rzecz włączenia jest empatia. Takie inkluzywne projektowanie to droga do poszerzenia perspektyw i zwiększenia potencjału. Dla przykładu wiemy z badań, iż w mieście x jedynie 30% rowerzystów to kobiety, pragnąc zwiększyć ruch rowerowy w mieście, warto się zastanowić, jak możemy zachęcić więcej mieszkanek do takiej aktywności i równocześnie zadać trzeba sobie pytanie, co je do tej pory powstrzymywało? Budujemy nowe ścieżki rowerowe, ale to nie rozwiązuje problemu. Może na przykład podróżowanie z dzieckiem i zakupami jest dla kobiety na rowerze niemożliwe? A gdyby miasto zainwestowało w rowery cargo? Inkluzywność to sztuka zadawania sobie pytania: jak zapewnić równe szanse w świecie tak różnorodnych uwarunkowań?
Zdefiniujcie wartości – na czym wam zależy w kontekście inkluzywności?
Na samym początku powinniśmy – choć zakładam, iż to macie – zdefiniować swoje najważniejsze wartości. To, co jest ważne dla organizacji, powinno być spójne z wartościami jej odbiorców, jednak organizacje non-profit często są forpocztą nowych wartości społecznych. Wykorzystajcie to, nie bojąc się być „inkluzywnymi na wyrost” – w końcu to wy wiecie, jak budować dobre społeczeństwo!
Wasze wartości powinny być jasno przedstawione na stronie internetowej oraz w mediach społecznościowych, aby zbudować zaufanie i poczucie wspólnoty z odbiorcami. Wspólnota wartości jest fundamentem bliskiej relacji z waszą grupą docelową, ale jest też waszą wizytówką i albo przyciągnie, albo odrzuci od was odbiorców/czynie. Nie zapędzajcie się jednak w rozwiązania niezrozumiałe, piętrowe, wymagające wysiłku w odczytywaniu inkluzywności (i nie mam tu na myśli tego, iż końcówki ona/on są skomplikowane!). Prostota jest też kluczem: zbytnie skomplikowanie może bowiem sprawić, ze odbiorca/odbiorczyni – np. z ADHD, czyli osoby neuroatypowe – nie przejdą przez www czy komunikat.
Obraz przedstawia stronę „Dostępność kolorów” w przewodniku po stylu marki organizacji GLSEN, który zawiera 6 kolorów marki GLSEN wraz z ośmioma przykładami tego, jak te kolory mogą wyglądać dla osób z różnymi rodzajami ślepoty barw, wraz z instrukcjami, jak najlepiej używać kombinacji kolorów, aby zwiększyć dostępność. Źródło: https://bigduck.com/insights/inclusive-branding/Zrozumienie grupy docelowej jako najważniejsze dla inkluzywnosci w NGO
I tak to już robicie. Podstawową radą jest to, żeby przed przystąpieniem do tworzenia treści, organizacje pozarządowe przeprowadziły analizę swojej grupy docelowej. Ważne jest, aby zidentyfikować różnorodność demograficzną, kulturową i społeczną waszych odbiorców/odbiorczyń, co pozwoli lepiej dostosować komunikację do ich potrzeb i oczekiwań.
Zrozumienie wartości i przekonań grupy docelowej jest najważniejsze dla budowania autentycznej relacji. Kiedy zrozumiecie, do kogo mówicie, ważne jest, żeby posłuchać przedstawicieli tych grup, ale też zadawać im pytania dotyczące potrzeb, bo część z nich – jak z resztą mówi w naszym podkaście Jędrzej Witkowski z Centrum Edukacji Obywatelskiej – jest nieuświadomiona.
Można też wesprzeć się AI: w Sektorze 3.0 (ale np. podobnie powstawała ostatnia książka prof. Aleksandry Przegalińskiej napisana wraz ze sztuczną inteligencją!) używamy np. do tworzenia person – czyli reprezentacji osób, z którymi mamy do czynienia – i doboru do nich odpowiedniego tone of voice (czyli tonu wypowiedzi, tonalności – tłumaczenie obcojęzycznych zwrotów to też działanie inkluzywne!) text.cortex. Polecamy! I choć przepuszczanie tego, co stworzyliśmy przez głosy innych – często krytyczne, odmienne od naszych – może się wydawać lekko przerażające – warto! Jest prościej i bardziej zrozumiale!
Inkluzywność w reprezentacji: obrazowanie i język
Przejdźmy do reprezentacji: za zdefiniowaniem wartości powinna iść ich reprezentacja w treściach, na dwóch poziomach.
Poziom pierwszy: inkluzywne obrazy i materiały wideo
Używajcie zdjęć i grafik, które pokazują różnorodność społeczności: różny wiek, rasy, płcie, orientacje seksualne oraz osoby z niepełnosprawnościami. Możemy jednak dodać „gwiazdkę” – różnorodność osób, które są Waszą grupą docelową! Nie musicie na zdjęciu koniecznie ująć wszystkiego! Ale też upewnijcie się, iż strona internetowa jest zgodna z zasadami dostępności (WCAG). Obejmuje to m.in. użycie odpowiednich kontrastów kolorystycznych, alternatywnych tekstów dla grafik czy intuicyjnego układu.
Zadbaj też o zróżnicowane formaty treści – publikuj treści w różnych formatach (np. tekst, wideo, audio), aby dotrzeć do szerszego grona np. neuroatypowych odbiorców, których nuży konkretny format lub dla których – zupełnie inny – jest niezrozumiały. Pomyślcie też o tym, żeby na wideo były podpisy – niby oczywiste, a jednak nie!
Poziom drugi: inkluzywny język
W Polsce toczy się batalia. Mogę więc napisać najprościej, jak umiem, iż „język używany w komunikacji powinien być włączający i dostosowany do różnych grup społecznych. Należy unikać stereotypów oraz wykluczających terminów, a zamiast tego stosować język, który promuje równość i różnorodność. Przykładem może być unikanie płciowych stereotypów w opisach zawodów czy ról społecznych. Wolę jednak, żebyście przemyśleli jakiego języka potrzebujecie wy i wasi odbiorcy/odbiorczynie.
Dam wam przykład. Wspomniany prof. Napiórkowski na „przezroczystość” języka daje takie wyzwanie: zaczyna mówić z końcówkami żeńskimi. U większości osób budzi to nagły conundrum, a raczej zmieszanie: wydaje się nienaturalne, dziwne… No więc trochę tak (choć oczywiście kulturowy trening robi swoje) mogłyby się czuć kobiety, słysząc, ze wszędzie używane są jako neutralne męskie końcówki: oznacza to, iż świat wokoło jest… męski. Nie żądam dzięki tego zadania, umysłowego ćwiczenia zmiany całego języka, ale wyczulenia, zwrócenia uwagi, iż świat naprawdę nie jest zaprojektowany dla wszystkich i iż to, co wydaje się „przezroczyste” – zwykle nie jest.
Inkluzywność: używaj historii realnych osób
Świetne w wypadku reprezentacji są też historie i świadectwa osób, które korzystają z działań NGO — np. pokazane na www czy w mediach społecznościowych. To pozwoli na realną reprezentację i wzmoże identyfikację z organizacją. Po ludzku: osoby te będą mówić swoim językiem o tym, co dla nich było ważne, a jeżeli będą różnorodne – pokażecie, iż jesteście otwarci na realnych przykładach, a nie tylko deklaracją. No i stworzycie „thinkfluencerów”!
W działaniach na rzecz inkluzji nie ma nic ważniejszego jak autentyczność, a tę osiągnąć można, kiedy nasze działania budowane są z włączeniem wszystkich głosów osób, o których i dla których pragniemy coś tworzyć. Tę różnorodność trzeba pokazywać i dać jej wybrzmieć także na poziomie komunikacji, język i obraz kształtują nasze reakcje, wpływają na emocje, które w ułamku sekundy decydują o tym, czy czujemy się włączeni, czy wręcz przeciwnie – niedostrzeżeni.
– dodaje Nina Gabryś-Janowska.
Przykłady dobrych praktyk w inkluzywności
I jak zawsze: warto inspirować się przykładami innych organizacji, które skutecznie wdrażają inkluzywną komunikację. Analiza ich strategii może dostarczyć cennych wskazówek dotyczących budowania waszego przekazu i wartości, które są bliskie waszej społeczności. Polecam wzorowanie się na organizacjach społecznych z UK, które przeszły dłuższą niż my drogę w tym zakresie. Można też poradzić się specjalistów z takich organizacji jak choćby: Towarzystwo Edukacji Antydyskryminacyjnej, Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę, Fundacja Pole Dialogu – to też bratnie i siostrzane. Widzicie? Włączyliśmy siostry.
A dla tych, którzy chcą więcej, polecamy praktyczny poradnik: jak zbudować inkluzywny (i prosty!) formularz online. Zawiera mnóstwo praktycznych podpowiedzi. Dzięki niemu dowiecie się, co zamienić na co, żeby wszystkim było dobrze!
- Z AI rozmawiajmy jak z dzieckiem albo osobą z innego kręgu kulturowego, która zupełnie nas nie zna
- Czy polski Internet jest dostępny dla wszystkich? Accessibility oczami organizacji społecznych
- Zamknij oczy i znajdź adres sklepu – o dostępności w sieci
- Nie jesteśmy skazani na AI – dr Alek Tarkowski o etyce sztucznej inteligencji
- Technofobia i FOBO: jak poradzić sobie z lękiem przed technologiami?
