Intellias pokazuje prawdziwą twarz technologii w kampanii employer brandingowej.

Firmy technologiczne często kojarzą nam się z tym samym obrazkiem. o ile zaczynają jako start-upy wyobrażamy je sobie stereotypowo – siedzący w garażach młodzi programiści, nieprzespane noce i napoje energetyczne. W miarę upływu czasu i rozwoju firmy ich wizerunek staje się bardziej korporacyjny: biura, wykresy, ludzie przy biurkach zatopieni w ekranach komputera lub w trakcie pełnych entuzjazmu zebrań w salach konferencyjnych. Te obrazy, choć zakorzenione w prawdziwych historiach, z czasem stały się schematyczne i takie same. Nie oznacza to, iż są fałszywe, ale lata ich marketingowego nadużywania uczyniły je wyblakłymi i nieco banalnymi.

W swojej najnowszej kampanii brandingowej globalna firma technologiczna Intellias szuka…prawdziwego życia. Historia firmy jest typowym przykładem sukcesu w branży technologicznej: zaczynając jako mały startup, Intellias zbudował zespół zdolnych inżynierów, rozwinął się na globalnym rynku i w tej chwili tworzy technologie dla największych graczy. Przez ponad dwie dekady wzrostu i otwierania nowych biur na całym świecie firma konsekwentnie trzymała się swojej kluczowej wartości: stawiania ludzi na pierwszym miejscu.

„Gdy przyszedł czas na stworzenie kampanii budującej świadomość marki dla globalnych lokalizacji, chcieliśmy skupić się na ludziach. Nie na stereotypowym wizerunku ‘profesjonalistów w technologii’, ale na prawdziwych ludziach i prawdziwych historiach” – mówi Anna Lebedieva, Talent Marketing Director w Intellias.

Prawdziwi, a nie idealni

Pomysł stojący za nową kampanią brandingową można podsumować prostym hasłem: „Bądź prawdziwy, a nie perfekcyjny”.

Jedno logicznie wynika z drugiego; bycie prawdziwym oznacza pozwolenie sobie na bycie wrażliwym i pokazanie swojego prawdziwego „ja” – niezależnie od tego, czy jest to „ja” ekscentryczne, kapryśne czy nieco chaotyczne. „Bycie prawdziwym to przyznanie, iż nie jesteś doskonały. I nikt nie jest” – mówi Anna.

Poszukując najlepszego sposobu na uchwycenie autentyczności w technologii, zespół wpadł na pomysł wykorzystania aparatów jednorazowych.

Aparaty jednorazowe kiedyś były gwiazdą wesel i specjalnych uroczystości. Mają ograniczoną liczbę zdjęć – 27 w przypadku aparatów na film Kodak użytych w kampanii – i zapisują chwile takimi, jakie są. Nie ma filtrów do zastosowania, nie ma przycisków do usuwania nieudanych ujęć ani możliwości zobaczenia zdjęć przed ich wywołaniem. W efekcie zdjęcia wychodzą całkowicie prawdziwe: za ciemne, za jasne albo z palcem zasłaniającym połowę kadru. To zupełne przeciwieństwo schematycznych, pozowanych obrazów, jakie przychodzą nam do głowy, myśląc o firmach technologicznych.

„Pomysł polegał na wysłaniu aparatów naszym współpracownikom i poproszeniu ich o zrobienie autentycznych zdjęć swojego życia. To rodzaj kampanii, która może okazać się świetna albo kompletnie się nie udać. Polegaliśmy na treściach tworzonych przez ludzi i chwytliwym pomyśle – tyle. Kiedy pracujesz w branży napędzanej talentami, masz ograniczony budżet i setki konkurentów, musisz znaleźć pomysły, które pozwolą się wyróżnić i nie będą kosztować fortuny” – mówi Anna.

Aparaty, które pokazują prawdziwe życie

W sumie kampania wykorzystała 70 aparatów jednorazowych. Zostały one wysłane członkom zespołów Intellias na całym świecie: do Polski, Portugalii, Hiszpanii, Indii, Kolumbii, Chorwacji, Bułgarii i Ukrainy.

„Musieliśmy bardzo jasno powiedzieć, iż nie chcemy idealnych zdjęć. Powiedzieliśmy: pokażcie nam swoje prawdziwe ja. jeżeli macie dobry dzień, zróbcie zdjęcie. jeżeli macie najgorszy, najbardziej chaotyczny, irytujący dzień – też zróbcie zdjęcie. W ciągu dwóch tygodni otrzymaliśmy prawie 2000 autentycznych kadrów” – mówi Anna.

Film wieńczący kampanię, zawierający starannie wybrane zdjęcia zespołu, przypomina także, iż bycie prawdziwym oznacza bycie wrażliwym. Istnieje powód, dla którego schematyczne zdjęcia branży technologicznej dominują w kampaniach marketingowych. Nie tylko dlatego, iż łatwo je wykorzystać, ale także dlatego, iż są bezpieczne. Pokazywanie marki przez stereotypowe i przewidywalnie nudne zdjęcia oznacza pozostawanie w strefie komfortu. Wyjście z niej i pokazanie prawdziwych ludzi wiąże się z ryzykiem. Budzi różne interpretacje i reakcje, a źle wykonane może zaszkodzić reputacji firmy.

Z drugiej strony, tylko otwierając się i podejmując ryzyko, można tworzyć prawdziwe relacje, wzbudzać emocje i zachęcać utalentowanych inżynierów do aplikowania na nasze stanowiska. Autentyczność zdjęć i sytuacji, które przedstawiają, pomaga ludziom się identyfikować z innymi. Kto nie zabrał swojego laptopa na wakacje? Kto nie zdrzemnął się w środku dnia? Kto nie odpłynął myślami podczas zdalnych spotkań? Zarówno dobre, jak i niedoskonałe chwile definiują nas jako kreatywnych ludzi zdolnych do tworzenia wielkich technologii. Na tym polega ta kampania.

Autentyczność się opłaca

Kampania wideo osiągnęła 4 miliony wyświetleń, prawie 6 milionów wrażeń i dotarła do 2,6 miliona użytkowników.

„Istnieje sposób na pokazanie autentyczności w technologii, choćby gdy firma staje się globalna i dojrzała. Klucz nie leży w wymyślaniu historii, ale w znajdowaniu i eksponowaniu prawdziwych momentów. Są wszędzie – wystarczy je zauważyć i w prosty, kreatywny sposób pokazać innym” – podsumowuje Anna.