Coraz większą popularnością cieszą się na TikToku twórcy, którzy wnikają wewnątrz strategii i działań PR-owych marek modowych, prezentując je odbiorcom. Ci z kolei, pozyskując coraz większą wiedzę na ten temat, stają się coraz mądrzejsi i bardziej sceptyczni wobec zawoalowanych marketingowych praktyk. Dziś media społecznościowe są naturalnym środowiskiem dyskusji na temat działań marek, ich sukcesów i potknięć, a w obliczu nowych standardów PR-owcy muszą zmienić podejście do kreowania wizerunku. Jak media społecznościowe zmieniły PR? Do rozmowy zaprosiłem Mikosza Barczewskiego, twórcę i właściciela marki 2005.
W dobie mediów społecznościowych wygląda na to, iż echo skandalu wybrzmiewa zupełnie gdzie indziej niż dotychczas. Eksperci od PR-u radzą, by po informacji o potknięciu wizerunkowym marki modowej, przescrollować TikToka i sprawdzić ilu recenzentów będzie próbować omówić ów skandal. W przypadku gigantów wyników może być setki lub tysiące. Coś o tym powiedzieć może amerykański Target, który całkiem niedawno wywołał aferę, która rozjuszyła zarówno klientów o prawicowych, jak i tych o lewicowych poglądach. Sprawa dotyczyła kolekcji wypuszczonej przez amerykańską sieciówkę z okazji Dnia Dumy. Po lawinie negatywnych komentarzy ze strony prawicowych odbiorców, Target zdecydował się wycofać kolekcję ze sprzedaży, co z kolei wzbudziło gniew klientów z lewej strony. Próbując odwrócić sytuację, aby uspokoić jedną publiczność, Target stracił w konsekwencji obie, ponieważ ich działania okazały się nieszczere, a w środowisku TikToka to niemal medialne samobójstwo.
Pocałunek śmierci w erze TikToka
Media społecznościowe bez wątpienia odkrywają to, co do tej pory nazywano poufnymi praktykami marketingowymi. Duże znaczenie mają w tym przypadku kursy, które za sprawą rozwoju serwisów online, stały się tak dostępne, jak nigdy wcześniej. To dzięki nim konsumenci mają szansę poznać PR-owe „sztuczki” i w przyśpieszonym tempie zgłębić tajniki współczesnej komunikacji. Ta delikatna warstwa ochrony i prywatności, którą przez lata zapewniał tradycyjny PR, dziś zaczyna znikać, a sama komunikacja staje się tak transparentna jak nigdy dotąd. Transparentność to zresztą słowo klucz, bo o nią chodzi dziś markom i influencerom najbardziej. A w erze TikToka transparentność wydaje się punktem bardziej niż obowiązkowym.
O transparentności marki przez cały czas się uczą, a także o tym, jak komunikować się w czasach dynamicznych wymian pokoleniowych. To markom nie zawsze się udaje, czego dowodem jest zeszłoroczna afera z udziałem domu mody Balenciaga. Po publikacji świątecznej feralnej kampanii z udziałem dzieci w dość kontrowersyjnej scenografii, i dokumentów sądowych ws. pedofilii, które znalazły się na zdjęciach, francuska marka nie potrafiła wyjść z kryzysu obronną ręką. Po huraganie hejtów, które spadły na Balenciagę przez internautów, marka popełniła po drodze wiele potknięć, które jeszcze bardziej rozwścieczyły jej fanów (więcej o tym tutaj). Odpowiedzialność za złe decyzję, marka próbowała skierować na podwykonawców, którzy ową kampanię tworzyli. O ile możemy powiedzieć, iż szczerość popłaca, cwaniactwo już niekoniecznie.
Wiralowa kampania LOEWE z udziałem Maggie SmithPrzepraszam, dziękuję i do zobaczenia
Krytyka i osądy, które przelewają się między kolejnymi kontami na TikToku, mogą mieć bardzo negatywne konsekwencje dla marek. Wielu z komentatorów próbujących dekodować PR-owe strategie, w istocie nie ma na ich temat bladego pojęcia. To prowadzi do niesłusznych oskarżeń, które mogą mieć długofalowe i negatywne skutki dla komentowanej marki. Wielu ekspertów jest jednak zgodnych co do jednej, sprawdzonej recepty na PR-owy kryzys. Przyznać się do winy, powiedzieć prawdę, zrobić to, czego oczekują odbiorcy. Kolejność dowolna.
Przykładem tego odwróconego ciągu przyczynowo-skutkowego mogą być skandale z udziałem marek Gucci i Dolce&Gabbana. Kiedy odbiorcy wściekli się na markę Gucci po wprowadzeniu przez nią do sprzedaży swetra, który sprawiał, iż jego użytkownik stawał się „blackfaced”, włoski dom mody przeprosił, wycofał produkt z dystrybucji i sprzedaży, a kryzys zniknął. Wręcz przeciwnie do duetu Dolce&Gabbana, którzy przez cały czas nie mogą się podnieść po wizerunkowej wtopie z filmem, na którym Chinka je spaghetti pałeczkami. Założyciele legendarnego domu mody zamiast przeprosić, postanowili iść z internautami na wojnę, a to nigdy się nie opłaca.
Głośna kampania Miu Miu Fall/Winter 2023Ale potencjał TikToka, odpowiednio wykorzystany, może też przynieść markom wiele korzyści. Świetnym przykładem jest marka odzieży Halara, która zamieniła TikToka w narzędzie do zadawania pytań swoim klientom o ich wybory i preferencje zakupowe. Firma wykreowała tym samym nowe zjawisko – gdy projektowanie zaczyna się od potrzeb klienta, a nie na nich kończy. To dobitnie pokazuje, iż ludzie chcą być dzisiaj częścią dialogu wokół swoich ulubionych marek i nie potrzebują do tego pozwolenia. W zasadzie każdy, dzięki kilku dotknięć telefonu, jest dziś w stanie zostać ambasadorem danej marki, niezależnie czy marki tego chcą, czy nie.
O tym jak TikTok zmienia PR rozmawiam z Mikoszem Barczewskim, twórcą i właścicielem uwielbianej przez generację Z marki 2005.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Jaki wpływ mają media społecznościowe na Waszą działalność w obszarach public relations?
Mikosz Barczewski, 2005: Media społecznościowe zawsze były dla nas najważniejsze w zakresie budowania społeczności wokół naszej marki, czy poprzez influencer marketing, czy działania organiczne. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych, w tym Tik-Toka, odbiorcy zaczęli jeszcze bardziej uczestniczyć w tym, co robimy. Po drodze, jak w życiu każdej marki, pojawiały się pewne „potknięcia”. Jednym z nich była akcja związana ze specjalnymi koszulkami, wypuszczonymi z okazji Pride Month. Towarzyszyły jej zdjęcia dwóch całujących się par tej samej płci. Dla pewnej części odbiorców ta kampania okazała się zbyt trudna, problematyczna. Zaś druga część nie zrozumiała naszych intencji, zarzucono nam Pink Washing. Tego typu działania pokazały nam, iż pewne akcje dotykające tematów społecznych są w mediach społecznościowych wielkim wyzwaniem.
Czy można powiedzieć, iż media społecznościowe są dziś pierwszym źródłem informacji, jeżeli chodzi o PR marek modowych?
Z perspektywy naszej marki jest tak w 100%. Dla nas media społecznościowe to być albo nie być. To właśnie tam odbywa się nasza codzienna komunikacja z klientami. Staramy się jednak wychodzić poza rzeczywistość wirtualną i inicjować projekty generujące realne zaangażowanie, takie jak np. eventy. Tego typu aktywacje sprzyjają nawiązywaniu relacji na linii twórca-odbiorca i nie da się ich przenieść do internetu, bo to jest zupełnie inny poziom doświadczenia, bycia częścią czegoś, jakiejś grupy czy idei.
W misji public relations jest kreowanie wizerunku marki i wpływanie na jej większą widoczność w mediach i w przestrzeni publicznej. Z kolei Tik Tok zapewnia pewną sprzedaż. Czy można powiedzieć, iż media społecznościowe służą dziś PR-owocom za niezbędne narzędzie pracy?
Jeżeli włączamy w PR Influencer Marketing, a wydaje mi się, iż można dzisiaj łączyć te dwa obszary ze sobą, to jak najbardziej działania PR-owe są możliwe do rozliczenia. Analityka internetowa jest aktualnie na bardzo wysokim poziomie. Już teraz dostępne są zaawansowane narzędzia, które mają za zadanie śledzić ruch użytkownika w internecie. A także sprawdzać jakie decyzje zakupowe użytkownik podejmuje, jakie ma zainteresowania, o czym czyta. Myślę, iż tego typu rozwiązania będą rozwijane, by specjaliści od Public Relations mogli jeszcze lepiej i skuteczniej rozliczać swoje działania w sieci.
Jakie błędy może popełnić marka próbująca komunikacji w mediach społecznościowych i jak uchronić się przed krytyką ze strony odbiorców?
Myślę, iż najważniejsze jest w dzisiejszych czasach, by odbiorca był w stanie identyfikować markę z jej pozycją na rynku czy kierunkiem, w którym ów marka podąża. 2005 to marka niszowa, która dociera do określonych odbiorców, na czele której stoi jej twórca, założyciel. Są też marki wielkie, globalne, za którymi stoją całe korporacyjne systemy i procedury. W kontekście różnicy między nimi, wynikającej z ich identyfikacji – PR również będzie inny. o ile firmy typu Walmart, Target itp. angażują się w jakieś społeczne tematy, typu np. wsparcie osób LGBTQ+, to choćby z pozycji konsumenta, należy zakładać, iż wynika to z chłodnych kalkulacji. To są giganci, którzy mają najlepsze dostępne narzędzia do estymacji swoich działań. To są również firmy mainstreamowe, których misją jest docierać do wszystkich, a nie do konkretnych grup.
W momencie, gdy podobne działania prowadzi marka niszowa, wydźwięk tego powinien być inny, bo przecież ruchy takiej marki wynikają z jej przekonań i wartości. Myślę, iż jedynym sposobem, by uchronić się od krytyki czy hejtu jest trwanie przy własnych przekonaniach. Nie wycofywanie się z nich ze względu na reakcje odbiorców. Trzeba też wziąć pod uwagę to, iż w dobie mediów społecznościowych, zalewu newsów, bodźców, które pochodzą z każdej strony, odbiorcy zapominają o skandalach szybciej niż kiedyś. Co w pewnych sytuacjach może nieść pozytywne skutki, a w innych wręcz odwrotnie.
Generacja Z jest tym pokoleniem, które wyczuwa reklamę na kilometr. Jak marki mogą promować swoje produkty w sposób natywny?
Kluczem do tego jest robić coś, co ma sens, co ma większą wartość niż zwyczajne pokazywane produktów na zdjęciach. Musi być jakiś półśrodek między komercją a misją. Uważam, iż ważne jest, by robić reklamę na tyle ciekawą, interesującą i przyciągającą widza, żeby ten nie przejmował się tym, iż jest mu prezentowany jakiś produkt. Dla mnie to jest największy sukces komunikacyjny, jaki może osiągnąć marka. Robiliśmy w 2005 kampanię z influencerką alexyourcleenex_, młodą mamą, która pozowała do zdjęć z własnym dzieckiem. To były bardzo zwyczajne zdjęcia, ale w jakiś sposób potrafiły chwycić za serce. Ładna, autentyczna, nieprzekombinowana i nienachalna kampania. Ludzi nie odrzuciło to, iż była to płatna współpraca. Wręcz przeciwnie, docenili przekaz, który płynął ze zdjęć i widzieli w nich prawdę. Coś, co jest wartościowe.
Zdjęcie główne: Lily, Haewon, Sullyoon, Jinni, Bae, Jiwoo, Kyujin – kampania LOEWE x NMIXX. Fot. Jonathan Anderson
