Wciąż wielu polskich przedsiębiorców nie docenia znaczenia marki dla sukcesu swojego biznesu. Pokutuje przekonanie, iż własność intelektualna, w tym znaki towarowe, które mają wyróżniać nasze produkty na rynku mają drugorzędne znaczenie. choćby jeżeli zainwestujemy czas i pieniądze w stworzenie logo dla naszej produkcji, to później nie wystarczająco o nie dbamy.
Silna marka wpływa na rozpoznawalność i wartość całego przedsiębiorstwa, w tym na jego zyski. Takie przedsiębiorstwo ma przewagę na rynku w porównaniu z innymi przedsiębiorcami, którzy nie inwestują czasu i środków finansowych w rozwój marki i jej ochronę, co powoduje, iż słabnie ona w oczach nie tylko konkurencji, ale przede wszystkim klienteli.
Stworzenie i wypromowanie silnej marki dla swoich produktów, która przyciągnie klientów wymaga systematycznych i długoletnich wysiłków.
Co to jest marka?
Markę często utożsamia się ze znakiem towarowym, a zatem oznaczeniem, najczęściej słownym lub graficznym (logo) wskazującym na pochodzenie produktu.
Znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów (lub usług) jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na jednoznaczne i dokładne ustalenie przedmiotu ochrony. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania. [1]
Jednakże marka to coś więcej niż samo oznaczenie. To także pozytywne skojarzenia i wyobrażenia o produkcie oznaczanym danym znakiem i jego wytwórcy, rynkowy wizerunek. Zbudowanie pozytywnego wizerunku marki np. o wysokiej jakości produktów nią oznaczonych pozwala zjednywać sobie odbiorców, uzyskiwać wyższą cenę za produkt, a ostatecznym rozrachunku – osiągnąć wiodącą pozycję na rynku.
Od czego zacząć, aby stworzyć markę?
Podstawową funkcją marki jest odróżnianie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innych producentów. Marka identyfikuje pochodzenie produktu.
Opracowanie oznaczenia, które najpierw ma wskazywać na pochodzenie produktu z naszej firmy, a potem – jeżeli o to zadbamy – ma być synonimem jakości, bezpieczeństwa, prestiżu i stanowić o sile nabywczej naszych produktów to jeden z najważniejszych, jeżeli nie najważniejszy etap całego procesu. Decydujemy w końcu o „wizytówce” naszych produktów i firmy, w którą będziemy inwestować często przez kolejne lata.
Oznaczenie, które ma sygnować nasze produkty, a potem być przez nas promowane w celu budowy rynku dla produktów musi spełnić wiele warunków, w tym musi nadawać się do identyfikacji pochodzenia towarów, dlatego nie może być banalne, potoczne powszechnie używane na rynku, opisowe lub wskazujące na cechy produktu.
Nadto, należy sprawdzić, czy na naszym docelowym rynku nie ma identycznych lub podobnych oznaczeń. W tym celu należy sprawdzić bazy znaków towarowych oraz rynek (krajowy lub większy w zależności od planowanej terytorialnie ekspansji marki).
Istotne jest, aby zrobić to na samym początku, zanim wprowadzimy towar na rynek i zainwestujemy w jego promocję. Nie raz bowiem dochodzi do sytuacji, kiedy przedsiębiorca przychodzi po poradę do prawnika od własności intelektualnej dopiero wtedy, kiedy dostanie wezwanie do zaprzestania używania swojego znaku towarowego z powodu kolizji z wcześniejszym znakiem towarowym, lub – co gorsza – gdy już komornik dokonuje zajęcia towarów oznaczonych tym znakiem.
Czy rejestrować znak towarowy?
Rejestracja znaku towarowego daje nam monopol na używanie tego znaku w zakresie przyznanym ochroną. Przed zgłoszeniem znaku towarowego do urzędu celem rejestracji należy dostosować przyszłą ochronę do naszych planów biznesowych. Przede wszystkim należy rozważyć, dla jakich towarów lub usług będziemy używać znak towarowy, na jakim terytorium będziemy oferować towary sygnowane tym znakiem do sprzedaży: czy będzie to tylko rynek krajowy, czy unijny, a może oferta będzie dotyczyć tylko niektórych krajów. To pozwala skroić zakres ochrony do konkretnego potrzeb przedsiębiorstwa.
Ochrona znaku towarowego jest ograniczona terytorialnie oraz przedmiotowo – znak jest chroniony dla oznaczonych w zgłoszeniu towarów – tych towarów, dla których rzeczywiście chcemy używać znaku.
Ochrona znaku jest czasowa, udzielana na 10 lat, ale – w przeciwieństwie do innych praw własności intelektualnych np. patentu czy wzoru przemysłowego – może być przedłużana na kolejne okresy 10-cioletnie bez ograniczeń, co uprawnionemu do znaku, który inwestuje w markę daje dużą przewagę.
Mamy zarejestrowany znak towarowy i co dalej?
Budowa silnej marki, niosącej za sobą pozytywne skojarzenia i wartości, które przyciągną odbiorców, to proces. Wymaga czasu i inwestycji. Znak towarowy musi być używany dla towarów, dla których jest chroniony. Należy towar i znak promować, reklamować, tworzyć pozytywne z nim konotacje. Znak należy także chronić przed jego wykorzystywaniem przez osoby trzecie. Czym znak jest silniejszy, tym częściej dochodzi do prób „podczepienia się” pod wypracowaną rozpoznawalność.
Jak chronić markę?
Zbudowanie i utrzymanie silnej marki wymaga stałych wysiłków jej właściciela. Konieczne jest stałe monitorowania rynku, czy nasz znaku lub oznaczenie podobne nie jest używane przez osoby trzecie, a także baz znaków towarowych, czy osoby trzeciej nie usiłują zarejestrować podobnego oznaczenia. Wszelkie próby wkroczenia w nasz monopol do znaku wymagają sprawdzenia i ewentualnej reakcji. Ilość naruszeń naszego znaku towarowego wzrasta wraz ze wzrostem wartości naszej marki na rynku. Im znak jest bardziej znany i pożądane są sygnowane nim towary, konkurencja, chcąc wykorzystać ten pozytywny wizerunek i przenieść go na swoje produkty, próbuje tak samo lub podobnie oznaczać swoje produkty, aby tam samym bez ponoszenia kosztów na promocję przyciągnąć klientów.
Prawo daje narzędzia do ochrony znaku towarowego. Oznaczenie można chronić na drodze cywilnej, żądając w szczególności zaprzestania naruszania naszego znaku towarowego, zniszczenia towarów oznaczonych naruszającym oznaczeniem, zapłaty bezpodstawnie uzyskanych korzyści lub odszkodowania.
W przypadku gdy ktoś dokonuje obrotu towarami oznaczonymi podrobionym znakiem towarowym (znakiem identycznym), możemy także wystąpić na drogę karną.
Istotne jest, aby reagować gwałtownie na wszelkie przejawy wkroczenia w nasze prawa wyłączne do znaku towarowego. Wstrzymywanie się z działaniami wobec podmiotów, które kopiują i chcą „podpiąć” się pod naszą markę może mieć bardzo poważne konsekwencje, np. doprowadzić do osłabienia znaku, jego degradacji. Tolerowanie nieuczciwych działań przez konkurenta może doprowadzić do pozbawienia nas ochrony prawnej w przyszłości.
Dzięki budowie silnej marki zyskujemy przewagę na rynku.
Prawa własności intelektualnej, w tym znaki towarowe, którymi oznaczane są towary, stanowią o wartości przedsiębiorstwa. Przyglądając się niejednemu biznesowi, można dostrzec, iż to właśnie solidna marka przyczyniła się do jego sukcesu.
Dobrze rozpoznawalna i silna marka, o wysokiej zdolności odróżniającej, o pozytywnym wizerunku wpływa na to, jak konsumenci oceniają sprzedawany produkt oznaczony mocnym znakiem. Bez względu na to, czy mamy do czynienia z towarami tańszymi (szybko zbywalnymi), czy droższymi, co do których decyzje zakupowe są podejmowane dłużej. Konsument wybierze towar oznaczony rozpoznawalnym, silnym i wywołującym pozytywne skojarzenia znakiem towarowym. To w konsekwencji przełoży się na wyniki przedsiębiorstwa i jego przewagę na rynku.
[1] Art. 120 ust. 1 i ust 2 ustawy z 30.06.2000 r. Prawo Własności Przemysłowej.
Autor Anna Gołębiowska – Radca prawny; Partner w GKR Legal
