Lata 2008-2017 nazywa się symbolicznie dekadą Phoebe Philo, jeżeli chodzi o historię marki Celine. Angielską projektantkę otaczano niemal czcią, uznając ją za tą, która wyznacza trendy i zmienia bieg mody. Choć jej projektom daleko do wielkich wirtuozji, minimalizm Phoebe Philo i jej podejście do projektowania jest w stanie zmienić świat. Dowodem na to, jest wielki powrót projektantki do wielkiej mody i szał, który wywołało powołanie jej autorskiej marki. Nie wszystko jednak poszło zgodnie z planem. Krytyki nie brakuje. Jaka będzie więc przyszłość marki Phoebe Philo? O tym rozmawiamy z Kasią Borkowską, specjalistką od Public Relations modowych marek.
Kobiety sukcesu, zabiegane egocentryczki skupione na sobie i swojej karierze, matki, żony i partnerki łączące pracę z wychowywaniem dzieci, balansujące na granicy spokoju i ogromnej presji wojowniczki codzienności. To do nich, jako pierwsza, uśmiechnęła się Phoebe Philo, i to im zadedykowała swoją pierwszą kolekcję zaprezentowaną w marcu 2009 roku podczas paryskiego tygodnia mody. Magazyny zwracały wtedy uwagę nie na pewną wywrotowość kolekcji i promowanie nowych idei czy rozwiązań, a na niezwykłą prostotę i praktyczność dostosowaną do „nowych czasów”. Tymi nowymi czasami w istocie było wszystko po wielkim kryzysie finansowym z 2008 roku. O ile ludzie musieli się dostosować do nowej rzeczywistości, o tyle moda musiała na nią odpowiedzieć. Odpowiedziała Phoebe Philo.
Celine, marka stara jak świat, nagle, za sprawą brytyjskiej projektantki, stała się czymś na kształt zespołu rockowego. Wokół niej zaczęły się gromadzić fanki. Nadano tej grupie choćby nazwę – philofilki. Tworzyły je kobiety, które mimo wysokiego statusu społecznego czy idących za tym pieniędzy, szukają ubrań ponadczasowych, gotowych towarzyszyć różnym codziennym wyzwaniom, być nieodłącznym elementem wcielania się w rozmaite życiowe role. Oczywiście miał za to iść styl, klasa i wysoka jakość. Phoebe Philo udało się połączyć wszystkie te potrzeby, i od swojego debiutu, przez kolejne sezony proponować projekty idealne. Proste i nadzwyczaj luksusowe jednocześnie.
Wielka nieobecna
Phoebe Philo odeszła z Céline w 2017 roku, ustępując na rzecz nowego dyrektora kreatywnego – Hedi Slimane. Markę zostawiła we wzorowej kondycji. Przez długi czas wiele jej wiernych wielbicielek nie mogło pogodzić się z tą decyzją. Na Instagramie wyrastały, jeden po drugim, profile poświęcone projektom z archiwów Céline z czasów Phoebe Philo. Projektantce udało się wykreować wizerunek marki opartej na minimalistycznych akcentach, ale niepozbawionej innowacji. Philo tak samo dobrze jak media społecznościowe rozumiała postępujący rozwój kultury obrazkowej. Do współpracy zawsze zapraszała najlepszych – od Jurgen Tellera, po Darię Werbowy. Pod pewnymi względami Phoebe Philo była głosem pokolenia – szukającego w modzie sensu, nie tylko trendów.
Sześć ostatnich lat minęło philofilkom na wyszukiwaniu projektów z metką Céline (z dekady 2008-2017) na rozmaitych platformach z ubraniami vintage. Ubraniom tym nadano choćby nazwę – Old Céline, co miało podkreślić różnicę między stylem Philo a Slimane. Może z tęsknoty za wielką modą, może ze względów finansowych, a może pod presją fanek – Phoebe Philo ogłosiła swój wielki powrót. Tym razem z marką pod własnym nazwiskiem. Kolekcja została zaprezentowana w październiku 2023 roku, a najważniejsze magazyny o modzie, takie jak amerykański Vogue od razu obwołały ją genialną. Redaktorzy zwracali tym samym uwagę na to, iż Philo wykorzystała swoje największe atuty – zdolność do tworzenia rzeczy prostych i ponadczasowych, a także umiejętność ubierania modę codzienną w luksus. W zaledwie kilka dni kolekcja została w całości wyprzedana.
Kocham wszystko, prócz ceny
Co więc poszło nie tak, iż media zaczęły krytykować Philo, a twórcy na Instagramie publikować pełne negatywnych emocji recenzje? Powodów jest kilka. Fani zwracali uwagę na fakt, iż rozmiarówka debiutanckiej kolekcji kończy się na brytyjskim rozmiarze 14 (amerykańskim odpowiedniku rozmiaru 8). Inni twierdzili również, iż w kampanii pojawiło się zaledwie kilka modelek o innym kolorze skóry niż biały. Warto zwrócić uwagę na to, iż Philo nigdy nie słynęła ze szczególnej różnorodności – oczekiwania w tej kwestii były więc duże. Największym skandalem okazały się jednak dla fanek Philo „niebotycznie wysokie ceny”. Dotychczasowe klientki nazwały je w komentarzach „zawyżonymi” i stwierdziły, iż „kochają wszystko, prócz ceny”.
Phoebe Philo stoi więc przed wielkim wyzwaniem. Zaadaptowania się do nowej rzeczywistości, świata z 2023 roku, w którym o biegu historii mody decydują w większości jej odbiorcy (właśnie w mediach społecznościowych). A także usatysfakcjonowania tych, którzy Phoebe Philo kupują nie tylko dla metki, a dla całej filozofii, na której projektantka zbudowała swój fenomen w czasach „Old Céline”. O tym jaka będzie przyszłość marki Phoebe Philo rozmawiam z Kasią Borkowską, PR & Talent Manager.
Kasia Borkowska, PR & Talent Manager
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Na czym polega fenomen projektantki Phoebe Philo?
Kasia Borkowska: Jako projektantka wyniosła luksusowy minimalizm na najwyższy poziom. Jej przemyślana w największych szczegółach estetyka znalazła setki tysięcy odbiorców zmęczonych logomanią, za to spragnionych przemyślanych krojów i jakości. Noszenie projektów Philo było przepustką do wizerunku świadomej, wykształconej kobiety znającej się na sztuce czy designie. To był klub, do którego wielu chciało dołączyć. Drugi aspekt fenomenu Phoebe jest według mnie związany z aurą tajemniczości wokół jej osoby. W trakcie pracy w Celine stroniła od social mediów czy bycia “twarzą” swojej pracy, co skutecznie zaczęło budować domysły i zainteresowanie wokół niej. Niewątpliwie do jej fenomenu przyczyniło się odejście z Celine i zniknięcie na kilka lat. W tym czasie jej osoba, projekty i estetyka lansowana przez prawie 10 lat urosły do legendy. Profil Old Celine na samym instagramie zgromadził ponad 360 000 obserwujących i w jakimś stopniu tęskniących za “czasami Philo”.
Przyszłość marki Phoebe Philo – “Ile w wyznawcach “Old Celine” będzie gotowości zakupowej, a ile po prostu nostalgii za dawnym fenomenem?”
Jak oceniasz debiutancką kolekcję marki?
Nie jestem krytykiem mody, więc odpowiem z punktu widzenia potencjalnej klientki: uważam, ze Phoebe zaskoczyła bardziej strategią marketingową czy cenami niż samymi projektami. Jest to mniej więcej kolekcja, chodź słowo drop jest tu bardziej na miejscu, jakiej bym się po niej spodziewała na poziomie estetyki. Jest więc jakościowy minimalizm, ale interesujący, bo urozmaicony piórami, zwierzęcym printem czy zamkami w nieoczywistych miejscach. Całość wpasowuje się w trend, który Phoebe promowała przez lata – quiet luxury. Branding, jeżeli w ogole jest, to jest ledwo uchwytny dla oka. Myślę, iż jej fanki (“Philophiles”) nie są rozczarowane, bo choć pod nieobecność ich ikony, lukę wypełniło choćby The Row czy Toteme, to jednak trzeba oddać cesarzowi, co cesarskie.
Jakie jest znaczenie Phoebe Philo w kontekście rozwoju mody i jaki jest jej wpływ na branżę?
Ciekawie będzie obserwować jak Phoebe mierzy się z własną legendą i ile w wyznawcach “old celine” będzie gotowości zakupowej, a ile po prostu nostalgii za dawnym fenomenem. Czy nie kazała jednak czekać na siebie za długo? Na pewno trzeba jej oddać rozkochanie rzeszy kobiet w minimalizmie. Dane sprzedażowe za lata kiedy kiedy była za sterami Celine, mówią same za siebie (potroiła zyski). Zatem należy się spodziewać, iż jej każdy krok będzie bacznie obserwowany przez branżę, analizowany, a to co stworzy będzie prawdopodobnie inspiracją dla wielu brandów. Pytanie czy długofalowo będzie w stanie czymś zaskoczyć, teraz gdy ma praktycznie niezależność kreatywną, i przytrzymać uwagę odbiorców na dłużej w świecie w którym w dużej mierze rządzi “viral”.
Przyszłość marki Phoebe Philo – “Myślę, iż będziemy świadkami otwarcia butiku. Oparcie całej strategii na tylko i wyłącznie sprzedaży online może nie wystarczyć do stworzenia “brand experience” i większej historii”
Z jakich strategii marketingowych czerpie marka Phoebe Philo i jakich możemy się spodziewać w przyszłości?
Philo wręcz słynęła ze stronienia od szeroko pojętego internetu czy social mediów. Po odejściu z Celine nie zdecydowała się współpracę z kolejnym domem mody, ale na pracę pod własnym nazwiskiem (z mniejszościowym udziałem koncernu LVMH). Co za tym idzie – musi odnaleźć nowy język komunikacji z klientem. Nie było premiery kolekcji na wybiegu czy otwarcia butiku, a informacja o zapisaniu się do newslettera i dłuugie oczekiwanie. Decyzja o sprzedaży kolekcji tylko i wyłącznie poprzez swoją stronę prawdopodobnie jest podyktowana chęcią pełnej kontroli zapotrzebowania i możliwości nałożenia wyższej marży. A zatem docelowo większego zysku, ale jestem interesująca jak to się powiedzie w czasach, gdzie luksusowa klientka jest w dużej mierze uzależniona od zakupów poprzez największe platformy sprzedażowe typu Matches czy Net-a-Porter.
Strategia wypuszczania kolekcji w dropach, która dotychczas kojarzyła się z markami streetwearowymi typu Supreme, tłumaczona jest chęcią “produkowania mniej niż będzie wskazywało zapotrzebowanie”. Pytanie, ile jest w tym odpowiedzialnej produkcji, a ile próby wykreowania “hype’u” wokół marki i próby zmotywowania odbiorców do szybkich decyzji zakupowych. Jestem interesująca jak z czasem będzie ewoluowała ta strategia oparta na sprzedaży online i czy Phoebe uda się stworzyć własny, unikalny język, który będzie czymś więcej niż kolejnym ładym kadrem, a przede wszystkim nowym dla widzącego już “wszystko” użytkownika internetu.
W jaki sposób marka Phoebe Philo może się rozwinąć w przyszłości?
Myślę, iż początkowo Phoebe będzie konsekwentnie szła drogą wyrafinowanego minimalizmu tak, aby nie rozczarować swoich wyznawczyń, które prawdopodobnie będą finansować pierwsze lata działalności marki, tak żeby z czasem móc pozwolić sobie na większe eksperymenty w ramach swojej estetyki. Interesujące będzie to jak będzie się kształtować polityka cenowa, bo póki co to główny punkt krytyczny. Torebka wyceniona na 8500 dolarów pokazuje ambicje na równanie się z największymi, ale też najstarszymi domami mody. Pytanie, czy klientki są w stanie tyle zapłacić za markę, która nie ma jeszcze choćby roku. Strzelam, iż za rok, dwa lata, będziemy jednak świadkami otwarcia butiku, bo oparcie całej strategii na tylko i wyłącznie sprzedaży online może nie wystarczyć do stworzenia “brand experience” i większej historii.
