Teoria złotego kręgu

Ostatnia aktualizacja: 28.04.2023

Złoty okrąg to koncepcja wyjaśniająca, w jaki sposób każda organizacja może przejść od „Dlaczego to robimy?”, poprzez „Jak to robimy?”, do „Co jest rezultatem naszych działań?”. Model ten daje firmom możliwość tworzenia lepszych i bardziej lojalnych relacji z klientami i pracownikami. To również możliwość wprowadzania innowacji poprzez przeniesienie uwagi z nagród finansowych na bardziej znaczące cele. Postępując zgodnie z zasadą złotego kręgu, organizacje mogą nawiązać głębsze relacje ze swoimi odbiorcami, jednocześnie osiągając sukces na dużą skalę, a może choćby zmieniając ich życie. Poznaj koncepcję złotego kręgu i najważniejsze pytanie w biznesie, które brzmi: Dlaczego?.

W Artykule:

• Większość komunikatów marketingowych opiera się na założeniu, iż odbiorca oczekuje specyfikacji oferty w zwięzłej, symbolicznej formie ujętej w slogan.
• Z komunikatów marketingowych i reklam zapamiętujemy zwykle niewiele. Powodem tego jest fakt, iż firmy bądź marki, które stoją za tym przekazem, już na starcie stawiają sobie niewłaściwe pytanie. Te zaś, które robią inaczej niż cała reszta, zyskują w oczach klienta rangę wyjątkowych.
• Według Simona Sinka, wyróżniające się i dojrzałe firmy zaczynają swoją misję od pytania Dlaczego?, podczas gdy cała reszta skupia się na kwestii Co?.
• W tym artykule chcemy zwrócić uwagę na interesującą kwestię, a mianowicie na fenomen nielicznych marek, którym udaje się wyróżnić z tłumu konkurencji. W jaki sposób to robią?
• Poznaj koncepcję złotego kręgu i najważniejsze pytanie w biznesie, które brzmi: Dlaczego?.

Spis treści:

1. Nadmiar identycznych przekazów
2. Najważniejsze pytanie w biznesie
3. Koncepcja inspiracji złotego kręgu Simona Sinka
4. Inspiracja, a nie manipulacja
5. Strategia marki
6. Case study firmy Apple
7. Dlaczego robimy to, co robimy?
8. Źródło leży w naturze człowieka

Nadmiar identycznych przekazów

W natłoku wszechobecnych przekazów reklamowych konsumenci mają trudności w zapamiętaniu zbyt wielu przekazów jednocześnie, nie mówiąc już o podjęciu konkretnej decyzji zakupowej. Cały ogrom przekazu zlewa się ostatecznie w papkę informacji. Irytacja odbiorcy wywołana formą komunikacji to temat rzeka, ale w tym artykule chcemy zwrócić uwagę na interesującą kwestię, a mianowicie na fenomen nielicznych marek, którym udaje się wyróżnić z tłumu konkurencji.

Jak to się dzieje, iż na przykład firmę Apple i jej produkty, choćby spontanicznie, odbieramy inaczej, niż inne firmy z tej branży? Czym różnią się dżinsy marki Levi’s od innych marek, iż skłonni jesteśmy zapłacić za nie więcej? Jak to się dzieje, iż użytkownicy motocykli Harley-Davidson stanowią wyjątkową na tle innych motocyklistów grupę? Dlaczego podróżnicy pragną nabyć buty hiszpańskiej marki Camper, choć mają do wyboru dziesiątki równie dobrych? Albo dlaczego Starbucks bije na głowę inne sieciowe kawiarnie?

Teorii na ten temat jest wiele, bo i mnóstwo znajdziemy narracji dotyczących strategii marki i brandingu. Wyjątkowo interesującą tezę stawia jednak Simon Sinek, inspirujący mówca, autor głośnych książek poświęconych przywództwu i zarządzaniu. W Zaczynaj od dlaczego stawia on tezę, iż wyróżniające się i dojrzałe firmy zaczynają swoją misję od pytania Dlaczego?, podczas gdy cała reszta skupia się na kwestii Co?.

Najważniejsze pytanie w biznesie

Kiedy przyjrzymy się reklamom, nieważne czy telewizyjnym, czy online, gdyż komunikatami marketingowymi jesteśmy bombardowani jesteśmy zewsząd i wciąż, to co zapamiętamy? zwykle niewiele. Powodem tego jest fakt, iż firmy bądź marki, które stoją za tym przekazem, już na starcie stawiają sobie niewłaściwe pytanie. Te zaś, które robią inaczej niż cała reszta, zyskują w oczach klienta rangę wyjątkowych. W Leanpassion określamy je mianem firm wyrazistych, z mocno zaznaczoną tożsamością. Firmy takie wyróżniają się zarówno na rynku klienta, pracownika, jak i wśród konkurencji.

Marki w zdecydowanej większości komunikują Co? — co oferują, co produkują, co sprzedają. Dlatego też, przyglądając się reklamom, dostrzeżemy ich wspólny mianownik. Większość komunikatów opiera się na założeniu, iż odbiorca oczekuje specyfikacji oferty w zwięzłej, symbolicznej formie ujętej w slogan. Gdyby prześledzić historię reklamy, okazałoby się, iż w zdecydowanej większości było tak zawsze.

Koncepcja inspiracji złotego kręgu Simona Sinka

Efektem kilkuletnich badań Simona Sinka nad tym, co inspiruje ludzi do działania, są to trzy proste rzeczy: uczucia, myśli oraz coś, co wykracza poza uczucia i myśli, ale także je obejmuje (tj. inspirację). Koncepcja inspiracji złotego kręgu wyjaśnia, dlaczego tylko niektóre organizacje i liderzy potrafią inspirować swoich pracowników lub klientów do działania, zaangażowania i pasji.

Złoty krąg Simona Sinka to wizualna reprezentacja tego, co inspiruje ludzi do działania. Składa się z trzech koncentrycznych kręgów, gdzie w centrum znajduje się Dlaczego?, dalej Jak?, wreszcie na zewnątrz — Co?. W myśl tej reguły myślenie o organizacji, produkcie, czy usłudze biegnie w tej właśnie kolejności: Dlaczego? Jak? Co?

Złoty krąg – 3 najważniejsze pytania, jakie powinna zadać sobie każda organizacja:

• Dlaczego? [CEL]

W co wierzymy jako firma?

Jakie cele, wartości, misja są podstawą naszego biznesu?

• Jak? [PROCES]

Działania jakie podejmujemy, aby zrozumieć Dlaczego?.

Jak chcemy realizować swój biznes?

• Co? [REZULTAT]

Rezultat Dlaczego?.

Co oferujemy? Co robimy? Jakie rozwiązania problemu klienta proponujemy?

Niestety, większość organizacji rozpoczyna swoją wędrówkę w kierunku odwrotnym, zaczynając od Co?, poprzez Jak?, a dopiero na samym końcu stawiają (jeśli w ogóle) pytanie Dlaczego?. Wygląda to tak, iż organizacje wiedzą, co oferują, ale nie wiedzą, dlaczego to robią.

„Ludzie nie kupują tego, co robisz. Oni kupują dlaczego to robisz” Simon Sinek

Sinek mówi, iż wszyscy wielcy liderzy kierują się czymś głębszym niż dane, marże zysku lub wyniki sprzedaży. Według niego energia może motywować, ale do inspiracji potrzebna jest wiara w coś większego. Dlatego kiedy potrafisz odpowiedzieć na pytanie, dlaczego ludzie powinni dbać o Twoją markę lub produkt, reszta powinna układać się tak, jak potrzeba.

Złoty krąg odnosi się do systemu, w którym wszyscy rozumieją dlaczego coś robią jeszcze zanim zdecydują, jak to zostanie zrobione i jaki będzie rezultat tych działań. W ten sposób organizacja uzyskuje większe poparcie zarówno wśród pracowników, jak i interesariuszy.

Organizacje zwykle nie mają problemu z odpowiedzią na pytanie, czym się zajmują, co produkują, w jakiej branży działają, jakie są ich grupy docelowe. Wiele firm ma również zdefiniowane strategie, w jaki sposób kreować unikalne cechy swojej oferty. Niestety tylko nieliczni potrafią i wyjaśniają klientowi, dlaczego robią to, co robią.

Inspiracja, a nie manipulacja

W świecie marketingu kilka jest rzeczy tak potężnych i tak niebezpiecznych, jak pojęcie potrzeby. Potrzeba to narzędzie, którego używa się w marketingu do manipulowania konsumentami, by ci kupowali określone produkty. W rzeczywistości, bez tworzenia zapotrzebowania na dany produkt lub usługę, prawdopodobnie nikt by go nie kupił.

Kiedy sprzedajemy produkt lub usługę ludziom, którzy tak naprawdę ich nie potrzebują – lub jeżeli mają rzeczywistą potrzebę, ale jeszcze nie są jej świadomi – prawdopodobnie będzie to bardzo trudny proces.

W standardowym marketingu stosuje się trzy taktyki:

• tworzenie popytu — podekscytowanie ludzi produktem lub pomysłem, aby zaczęli o nim rozmawiać i zainteresować innych,
• zachęcanie klientów do kupowania poprzez tworzenie emocjonalnego związku z produktem lub marką poprzez reklamę,
• upewnianie się, iż klienci danej firmy wracają, poprzez dawanie im powodów, dla których powinni przez cały czas kupować od tej firmy (np. nagrody lojalnościowe).

Jednak to inspiracja jest kluczem do lojalności, zaufania i rekomendacji — trzech filarów przekazu szeptanego, które napędzają sprzedaż na każdym poziomie organizacji. Innymi słowy inspiracja, a nie manipulacja jest kluczem do sukcesu. Nie trzeba być ekspertem od marketingu, aby wprowadzić zasady złotego kręgu we własnym biznesie. Można go zastosować do każdej organizacji lub osoby, która chce inspirować do działania.

Strategia marki

Strategia marki to długofalowa wizja danej marki. To ona określa jej tożsamość i wyróżnia firmę na tle konkurencji. Strategia marki jest podstawą planu marketingowego, który składa się z tego, co nazywamy „marketingiem marki” (obejmującym sprzedaż, PR, reklamę i inne).

Strategia marki jest wszystkim. To nie tylko slogan czy logo. Chodzi o to, jak myślimy o sobie jako o organizacji i jak chcemy, aby ludzie postrzegali nas na rynku. Jest to nadrzędna idea, która kieruje każdą podejmowaną decyzją dotyczącą sposobu interakcji z klientami, partnerami i dostawcami, która przenika wszystkie aspekty działalności biznesowej, w tym kulturę organizacyjną.

Case study firmy Apple

Firma stworzona przez Steve’a Jobsa zaczęła swoją przygodę od postawienia sobie pytania Dlaczego? Już na samym początku swojej działalności, na przełomie lat 70. i 80. „Chcemy ułatwiać ludziom życie, dostarczyć narzędzi, które będą piękne, użyteczne, sprawne. Inne niż wszystko dotychczas” — tak adresowali przekaz do użytkowników. Dopiero na końcu pojawiała się informacja o produkcie.

Apple nie stworzył technologii umożliwiających produkcję własnych urządzeń, jedynie sięgnął po nie i wykorzystał w najlepszy z możliwych sposobów. Przykładem jest historia iPoda. Pierwszy model tego odtwarzacza mp3 pojawił się na rynku prawie dwa lata po podobnym urządzeniu marki Creative, twórcy rozwiązania umożliwiającego zbudowanie przenośnego odtwarzacza skompresowanych plików muzycznych. Przykład ten udowadnia, iż pionier wcale nie musi wygrać. Wszystko zależy od strategii.

Creative przegrało rywalizację z Apple, gdyż w komunikacji do klienta skupili się wyłącznie na technicznych możliwościach swojego produktu. Apple natomiast posłużył się hasłem „1000 piosenek w kieszeni”. Prawda, iż brzmi to zupełnie inaczej, i zupełnie innego rodzaju reakcje wzbudza? Dopiero w dalszych przekazach dowiadujemy się, jaką pojemność ma odtwarzacz i ile faktycznie utworów pomieścimy w jego pamięci. Creative mówił Co?, Apple zaś — Dlaczego?. To właśnie klarowne Dlaczego? daje firmie Apple tę niezwykłą zdolność do wprowadzania innowacji, skutecznego konkurowania z firmami choćby lepiej przygotowanymi i odnoszenia sukcesów w dziedzinach również spoza macierzystej branży.

Nieważne, co Apple wypuszczał na rynek. Istotne, po co to robił. Właśnie dlatego wygrywa z konkurencją, rozkochując w swojej marce pokolenia konsumentów. Ludzie kochają iPhone’a nie tylko dlatego, iż jest znakomitym urządzeniem, ale przede wszystkim dlatego, iż identyfikują się z wartościami, które za stoją za marką Apple. Firma ta odpowiada na faktyczne potrzeby klientów, wie dlaczego takiego właśnie rozwiązania potrzebują, a klienci z entuzjazmem odbierają historię, dlaczego powstała firma Apple.

W pewnym momencie firma stworzona przez Steve’a Jobsa zmieniła choćby nazwę z Apple Computer Inc. na Apple Inc. Zrobili to nie dlatego, iż słowo „computer” ograniczało ich w tym, co robią. Chodziło o filozofię całej organizacji, która opiera się na pierwszym i najważniejszym pytaniu w biznesie, które brzmi Dlaczego?. Co? staje się drugorzędne.

Dlaczego robimy to, co robimy?

Koncepcja złotego kręgu ma zastosowanie w Lean. To sposób myślenia o tym, jak organizacja komunikuje się, zwłaszcza z jej pracownikami. A zatem odpowiedź na pytanie Dlaczego? jest kluczowa w prowadzeniu biznesu. Pozwala określić misję firmy i sens jej istnienia. Organizacje potrafią wówczas wskazać, dlaczego robią to, co robią, a pracownicy widzą sens swojej pracy.

Dopiero po uzyskaniu odpowiedzi na pytanie Dlaczego? Można przejść do odpowiedzi na pozostałe pytania. To jest logiczne – jeżeli organizacja nie wie, dlaczego coś robi w biznesie, nie wie również jak ma to robić.

Koncepcja złotego kręgu nie jest tylko teorią. Znajduje ona potwierdzenie skuteczności w działalności wielu firm, które dzięki rozpoczynaniu od Dlaczego? stały się inspiracją dla milionów innych organizacji na całym świecie.

Korzyści płynące ze strategii zaczynania od Dlaczego?:

• klienci nie kupują tego, co robimy, tylko dlaczego to robimy,
• budujemy długoterminową relację i lojalność klientów, odwołując komunikat dotyczący do emocji i wartości, a nie korzyści i ceny,
• zwiększamy motywację i zaangażowanie pracowników.

Firmy, które zaczynają od Dlaczego? stają się liderami w swojej branży, wyróżniają się na tle innych, którym głównym sensem istnienia jest generowanie zysków.

Dzięki wykorzystaniu teorii złotego kręgu, każda organizacja ma szansę na bardziej efektywne działanie, powiązane z większym zaangażowaniem pracowników. Ludzie pracujący z pasją, świadomi jak ich rola wpływa na realizację strategii firmy, dlaczego robią to, co robią będą lepiej wykonywali swoje zadania. Będą po prostu chcieć. Inspirowani przez lidera stają się również inspiracją dla innych. Inspiracja jest wielkim motorem motywacji i zaangażowania. Kiedy ludzie wierzą w to, w co wierzy lider, pracują z poświęceniem oraz zaangażowaniem, co przekłada się na rozwój oraz sukces całej organizacji.

Źródło leży w naturze człowieka

Teoria złotego kręgu znana jest od starożytności i jest tożsama z biologicznymi uwarunkowaniami żywych organizmów. Podobnie jak złoty krąg zbudowany jest ludzki mózg i w identyczny sposób funkcjonuje nasz umysł. Dwie środkowe części mózgu tworzą tzw. układ limbiczny, który odpowiada za emocje i wrażenia. Kora mózgowa odpowiada zaś za mowę, racjonalne myślenie i sferę analityczną. Kiedy komunikat biegnie od zewnętrznej warstwy w kierunku środka mózgu, a więc gdy zaczynamy od Co?, jesteśmy w stanie przyjąć i przetworzyć ogrom informacji, ale nie wypływa to na nasze zachowania. Dopiero gdy kierunek jest odwrotny (od środka do kory mózgowej), dane trafiają do tej części, która zarządza procesami podejmowania decyzji. Obszary zewnętrzne (kora) pozwalają, zracjonalizować te decyzje. Teraz już znacznie łatwiej wyjaśnić sobie źródła spontanicznych, emocjonalnych oraz na chłodno skalkulowanych decyzji czy postaw, nie wyłączając tych zakupowych.

Złoty okrąg to koncepcja wyjaśniająca, w jaki sposób każda organizacja może przejść od „Dlaczego to robimy?”, poprzez „Jak to robimy?”, do „Co jest rezultatem naszych działań?”. Model ten daje firmom możliwość tworzenia lepszych i bardziej lojalnych relacji z klientami i pracownikami. To również możliwość wprowadzania innowacji w nowy sposób: poprzez przeniesienie uwagi z nagród finansowych na bardziej znaczące cele, takie jak wywieranie wpływu na społeczeństwo lub tworzenie produktów, które są dobre zarówno dla ludzi, jak i dla planety. Postępując zgodnie z zasadą złotego kręgu, organizacje mogą nawiązać głębsze relacje ze swoimi odbiorcami, jednocześnie osiągając sukces na dużą skalę, a może choćby zmieniając ich życie.

_______________________________________