Edukacja najsłabszym ogniwem w branży PR.

Wyniki najnowszego badania zainicjowanego podczas jubileuszowego Kongresu Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie i prowadzonego we wrześniu i październiku 2025 roku na populacji praktyków i naukowców zajmujących się public relations w Polsce rzucają światło na kondycję jednej z najbardziej opiniotwórczych branż w kraju. Piąta edycja badania (realizowanego przez zespół analityków Exacto) potwierdza, iż od 2017 roku PR-owcy postrzegają swój sektor w sposób powtarzalny: jako rozwijający się, ale niedostatecznie wspierany przez system kształcenia.

Od ośmiu lat wartości wskaźnika WKBPR mieszczą się w wąskim przedziale 52–57 proc. W 2025 roku spadł on do poziomu 53 proc., co oznacza drugi najniższy wynik w całej historii badania. Respondenci doceniają rozwój branży, widząc rosnące zapotrzebowanie na usługi komunikacyjne i poprawę jakości tych usług. Jednocześnie przez cały czas krytykują przygotowanie nowych kadr – ocena systemu edukacji najczęściej mieści się w dolnym zakresie skali.

Z badań wynika, iż to właśnie poziom edukacji od lat uniemożliwia realne wzmocnienie branży. Zbyt słabe przygotowanie do praktyki, niewystarczająca liczba szkoleń i rozminięcie programów uczelnianych z rzeczywistością komunikacyjną to problemy zgłaszane konsekwentnie w każdej edycji pomiaru.

– Kondycja naszej branży nie zmieniła się znacząco. Od lat na pierwszym planie – jeżeli chodzi o kwestie do poprawy – jest edukacja. To oczywiście bardzo ważne zadanie dla uczelni, ale także dla firm, które wprowadzają młodych PR-owców do zawodu – podkreśla prof. dr hab. Dariusz Tworzydło, kierownik badania, prezes zarządu Exacto i wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego. – Prawdziwa siła branży zaczyna się tam, gdzie teoria spotyka się z praktyką, a dziś przez cały czas tego przełożenia brakuje. Każda uczelnia i firma muszą to zrozumieć – dodaje.

PR i ESG: blisko siebie

W badaniu sprawdzono również, jak specjaliści PR odnajdują się w tematyce ESG. Prawie 70 proc. ankietowanych w ciągu ostatniego roku brało udział w tworzeniu strategii komunikacyjnych z komponentem ESG – to znaczący wzrost zaangażowania w temat, który jeszcze niedawno traktowany był marginalnie. Największe zainteresowanie badanych wzbudza komponent społeczny (Social). To właśnie ten obszar najłatwiej przekłada się na język komunikacji i emocji, z którymi pracują PR-owcy. Employer branding, zdrowie i bezpieczeństwo pracowników czy różnorodność to tematy, które naturalnie mieszczą się w zakresie działań PR. Wskaźniki dla aspektów środowiskowego (Environmental – 3,09) i ładu korporacyjnego (Governance – 3,11) są niższe, co pokazuje, iż PR-owcy rzadziej sięgają po trudniejsze, bardziej analityczne tematy. Jednocześnie widać rosnącą presję na to, by komunikacja ESG była kompletna – obejmowała dane, raporty, strategie i mierzalne rezultaty. Nasze badania uwidoczniły, iż ESG jest już mocno osadzone w negocjacjach handlowych, gdyż co czwarty ankietowany PR-owiec miał do czynienia z przynajmniej jedną sytuacją, w której jego kontrahent czy też partner biznesowy wymagał ekspertyzy ESG i na tej podstawie zapadała decyzja w kontekście nawiązania współpracy. Powyższe – zdaniem dr. Przemysława Szuby, doradcy zarządu Exacto i adiunkta na Uniwersytecie WSB Merito w Opolu – stanowi jasny drogowskaz dla biznesu, iż warto odpowiednio wcześniej porządkować dane ESG i kompetencje komunikacyjne, zanim wymagania rynkowe staną się powszechne i obligatoryjne.

Mniej deklaracji, więcej strategii – nowy etap dla ESG w komunikacji

Z badań wynika, iż coraz więcej organizacji zauważa potrzebę precyzyjnego raportowania i budowania reputacji na danych, nie na sloganach. W tym kontekście rola PR-owca się zmienia. Staje się on częścią procesów raportowania, zarządzania ryzykiem i tworzenia transparentnych narracji opartych na faktach. ESG przestaje być opcją, a staje się standardem, który – choć wciąż nowy – już teraz wpływa na decyzje inwestorów i opinię publiczną.

Z badania wynika również, iż publikacje na temat ESG są coraz bardziej zauważalne, choć nie wszystkie trafiają do mediów. Ze względu na skalę tematów tylko największe inicjatywy mają szansę na obecność w ogólnopolskich serwisach. To wymaga od PR-owców nie tylko jakości, ale i precyzji – komunikacja ESG musi być konkretna, wiarygodna i dobrze osadzona w rzeczywistości organizacji.

– Działania ESG stały się elementem przemyślanej strategii przedsiębiorstw. Firmy dogłębnie analizują problemy społeczne czy środowiskowe i angażują się w ich rozwiązanie. Liczba projektów realizowanych przez firmy dowodzi, jak istotnym obszarem działania jest dla nich ESG. To sprawia, iż dziennikarze publikują informacje tylko o najbardziej spektakularnych projektach, którymi udaje się zainteresować media – podsumowuje projekt Maria Krasicka, redaktor naczelna agencji informacyjnej Newseria.

Cały raport dostępny na stronach podmiotów partnerskich oraz organizatorów badania:
www.newsline.pl
www.exacto.pl

Źródło informacji: Exacto