Prognozowanie trendów w modzie. Jak marki decydują o tym, co ma podobać się konsumentom?

Najnowsza kampania Gucci stworzona pod przewodnictwem Sabato de Sarno zebrała masę nieprzychylnych komentarzy. Obserwatorzy marki zarzucali prostotę kolekcji, której stylistyka zbliżona jest do aktualnych projektów proponowanych przez sieciówki. Jednak czy, w gruncie rzeczy, nie jest to design, który wpisuje się w gusta dzisiejszych konsumentów? Nowe kolekcje nie są przecież tylko i wyłącznie odzwierciedleniem kreatywności projektantów, a pracą ogromnej ilości osób – w tym trendforecasterów.

Z definicji prognozowanie trendów w modzie polega na przewidywaniu przyszłych zmian i tendencji w obszarze m.in. zachowaniach konsumenckich. Wykorzystuje analizę danych historycznych, badań rynkowych i spostrzeżeń, aby zidentyfikować potencjalne kierunki rozwoju branży modowej i pozwolić na świadome planowanie strategii marki. Nie jest to proces jednorazowy – rynek wymaga nieustannych obserwacji w celu adaptowania kolekcji oraz dynamicznym tworzeniu kampanii marketingowych względem oczekiwań klienteli oraz obserwatorów.

Czytaj również: Do kogo należał 2023? Znamy najważniejsze trendy konsumenckie minionych miesięcy [raport]

Analizę oraz przewidywanie trendów łatwo wyobrazić sobie na podstawie corocznego ogłoszenia Pantone dot. koloru przyszłego roku. Zwycięski kolor nie działa na zasadzie siły sugestii typu „Pantone okrzyknęło brzoskwiniowy nowym kolorem roku. Muszę kupić kilka rzeczy, by Peach Fuzz znalazło się również w mojej szafie”. Marka co roku organizuje dwudniowe spotkanie specjalistów z całego świata, którzy analizują nastroje społeczne, minione trendy, najpopularniejsze produkcję filmowe, muzykę i wiele innych kwestii, które zaliczylibyśmy do szerokorozumianej popkultury. W wyniku wielogodzinnej dyskusji eksperci wyłaniają kolor roku, który następnie adaptuje m.in. branża modowa. Trendy funkcjonują na zasadzie ewolucji i nie dotyczą jedynie kolorów, a całego konceptu ubrania – od kroju, po samopoczucie i sposoby na wyrażania siebie. Przykładowo, w 2023 świat zachłysnął się markrotrendem quiet luxury, który nie jest bliżej zdefiniowany – wiadomo, iż chodzi o wysokojakościowe tkaniny, minimalistyczne wykończenie i sprawianie wrażenia, iż za tkaniną oraz projektem kryje się pieniądz. Według raportu platformy Depop, quiet luxury stopniowo przekształca się w pojęcie lazy lux, który zachowuje wszelkie wymienione cechy ze zwiększonym naciskiem na komfort.

O prognozach kolorystycznych przeczytasz tu: Kolor roku 2024 według WGSN pojawił się na wybiegu Jacquemus. “Jest odświeżający i energetyczny

Prognozowanie trendów w modzie. Skąd wiadomo, co spodoba się konsumentom?

Marki modowe opierają się na wiedzy dostarczanej przez platformy specjalizujące się w przewidywaniu trendów. Jedną z nich jest firma WGSN, uważana za globalny autorytet w dziedzinie analizy trendów. Na rynku nie brakuje także samodzielnych specjalistów, którzy zasilają działy poszczególnych firm lub funkcjonują na rynku w ramach zewnętrznego doradztwa. Każdy z nich, niezależnie od swoich zasięgów i rodzaju działalności, bierze pod uwagę mikro i makro trendy, funkcjonujące na danym obszarze rynkowym oraz w rejonach mających wpływ na na daną grupę konsumentów. W Polsce spoglądamy głównie na kraje zachodnie – inspiruje nas m.in. moda wywodząca się z Francji, a także trendy generowane przez amerykański rynek. Silny wpływ na gusta Polaków mają również kraje skandynawskie, które od lat redefiniują nasze pojęcie designu.

Prognostycy trendów nie mogą skupiać się na wybranym przez siebie obszarze, czyli, w omawianym przez nas przypadku, modzie. Pod lupę trafiają różne grupy społeczne, ich przekonania oraz konteksty kulturowe, codzienne aktywności, a także najbardziej angażujące elementy współczesnej kultury. To m.in. dlatego marki często zwracają się w stronę sztuki, którą coraz silniej interesują się młodsze pokolenia. Praca trendforecasterów opiera się więc na chłodnym spojrzeniu na zmiany zachodzące w świecie.

Trendy nie rodzą się na pokazach mody

W każdym sezonie najważniejsze marki modowe przedstawiają nam swoje kolekcje, które postrzegamy jako zwiastun nadchodzących trendów. Jednak nie jest to moment powstawania trendów, a raczej ich pierwsza wizualizacja. Tworzenie najbardziej komercyjnych kolekcji poprzedza wcześniej wspomniana analiza rynku oraz docelowej grupy odbiorców, która może przyjąć dane propozycje w oczekiwany przez marki sposób. Później popularność poszczególnych trendów rozwijają kolejne czynniki, polegające głównie na zasięgach. Media modowe opracowują poszczególne tendencje w licznych artykułach (głównie nakłaniających do konsumpcji), influencerzy rekomendują poszczególne koncepty swoim obserwującym, a najbardziej opiniotwróczy klienci marek modowych (w tym gwiazdy filmowe, muzycy i inne znane osoby) pokazują je w codziennym wydaniu lub przy okazji branżowych wydarzeń. Ten, kto zinterpretuje daną tendencje na własny sposób stworzy kolejny materiał dla prognostyków trendów i wykreuje nowe pomysły na biznes modowy.

Czytaj więcej: Tradycyjny influencer marketing przestaje być autentyczny. Jak twórcy będą promować produkty w 2024 roku?

Zdjęcie główne: Instagram @louisvuitton