Jaka przyszłość czeka branżę mody w 2024 roku? Zamiast wróżyć z fusów, The Business of Fashion i McKinsey & Company przygotowali raport State of Fashion przewidujący co czeka rynek mody w tym roku. Choć raport zaczyna się od mało optymistycznego stwierdzenia, iż w branży mody panuje porażająca niepewność, jest wiele argumentów mówiących za tym, iż zmierzamy ku lepszemu. Przynajmniej w kilku obszarach. O prognozy dla branży mody na 2024 rok zapytaliśmy Kasię Golę, założycielkę GeekGoesChic.
Miniony rok był dla branży mody wielkim wyzwaniem. Wszystkie światowe rynki związane z produkcją odzieży mierzyły się ze spowolnieniem sprzedaży. W ujęciu regionalnym, Europa i Stany Zjednoczone odnotowały w zeszłym roku powolny wzrost popytu, a Chiny po udanej pierwszej połowie roku, musiały przełknąć najgorsze jak dotąd wyniki za resztę 2023 roku. Chociaż światowi liderzy spodziewają się, iż 2024 rok będzie upragnionym powrotem do wzrostów na poziomie od 2 do 4% , w prognozach kluczowym słowem staje się „niepewność”. Wśród największych wyzwań eksperci wymieniają kryzys klimatyczny i kontrolę nad działaniami marek w kontekście mody zrównoważonej. To prowadzi do innej tendencji, która może bardzo namieszać w konsumpcji mody, a mianowicie do wzrostów cen. Według raportu State of Fashion, szacuje się, iż aż 50% wszystkich producentów zamierza w tym roku podnieść ceny swoich produktów. Wyzwania czekają także rynek fast fashion, który w dobie ogromnych wzrostów, musi stawić czoła nowym przepisom, a także sztuczna inteligencja, której zaczynają się przyglądać światowe rządy.
Zmiany klimatyczne a realne działania
Raport State of Fashion poświęca dużo uwagi zmianom klimatycznym, których według autorów raportu, nie da się w nadchodzącym roku zlekceważyć. Ekstremalne warunki powodowe i nieprzewidywalne zjawiska atmosferyczne obserwowalne w minionym roku mają być jedynie preludium do tego, co czeka nas w przyszłości. Kryzys klimatyczny jest dziś największym zagrożeniem dla łańcucha dostaw marek i sklepów internetowych. Autorzy raportu alarmują, iż 2024 rok nie jest już czasem na wsparcie i pomoc, a wezwaniem do realnych działań. Głównie tych związanych z ograniczaniem emisji gazów cieplarnianych.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Czy w 2024 roku możemy się spodziewać, iż branża mody podejmie zdecydowane działania związane z kryzysem klimatycznym?
Kasia Gola, GeekGoesChic: Branża modowa bardzo powoli zmierza ku targetom sustainability ustalonym na 2030 rok. Większość wielkich firm, które postawiły sobie za cel by osiągnąć emisyjność na tyle niską, żeby utrzymać ocieplenie poniżej 1,5C, najprawdopodobniej nie będzie w stanie sprostać temu wyzwaniu.
Według raportu Stand Earth, w okresie od sezonu 2018/2019 do końca 2022 roku, dziewięć spośród czternastu marek modowych, które ustaliły sobie ten cel (Kering, Ralph Lauren, Nike, PUMA, Fast Retailing, Gap, Levi’s, H&M, Inditex) zanotowało spadek ogólnych emisji. Jednak tylko Levi’s, Kering, Ralph Lauren i Gap są na drodze do utrzymania lub przekroczenia zobowiązania dotyczącego utrzymania wzrostu temperatury poniżej 1,5°C. Dodatkowo, w 2021 i 2022 roku, odnotowano gwałtowny wzrost (nawet powyżej 10%) emisji produkcyjnych wielu marek modowych.
Czy ten problem jest dostrzegany? Definitywnie widoczne są skutki uboczne ocieplenia w postaci suszy, czy powodzi, jednak (wg badań McKinsey i the Business of Fashion) mimo tego, wielu decydentów poważniejsze problemy dostrzega w niepewnej ekonomii, napięciach geopolitycznych i inflacji. Należy też przypomnieć, iż wiele dużych marek modowych jest notowana na giełdzie. Oznacza to, iż są pod presją akcjonariuszy, którzy często zadowalają się publikacjami PRowymi dotyczącymi ESG, kładąc większy nacisk na wyniki finansowe marek, niż na ich cele pro-ekologiczne. Wspomnę też o konsumentach, którzy deklaratywnie chcą, aby marki modowe były bardziej zrównoważone, jednocześnie robiąc zakupy w Shein.
Ciężko więc zakładać, iż w 2024 roku czeka branżę modową jakiś przełom w kwestiach walki o środowisko naturalne.
Fot. DiorW trybie wakacyjnym
Branża podróżnicza przewiduje w 2024 roku realne wzrosty. Odwilż nadchodzi i ma być prawdziwym balsamem po załamaniu w tym obszarze rynku, które nastąpiło w wyniku inflacji. Według prognoz szacuje się, iż 2024 rok przyniesie największy od czasu pandemii boom na podróże zagraniczne. Marki powinny to zjawisko odnotować, z uwagi na fakt, iż prawdopodobnie następuje największa od lat zmiana w priorytetach konsumentów. Skoro Ci zamierzają stawiać wyjazdy na pierwszym miejscu, warto, by marki zmieniły swoje strategie dotyczące dystrybucji czy kategorii, i próbowały wyjść naprzeciw klientom, gdziekolwiek się oni znajdują.
Nowe standardy influencerów
Chociaż influencerzy nie muszą się obawiać rewolucji, z całą pewnością czekają nas pewne zmiany w relacji marka-influencer. Jak twierdzą autorzy raportu State of Fashion, najważniejsza będzie w 2024 roku autentyczność, a także zaufanie ze strony kluczowych odbiorców. Pojawia się również słowo fandom odnoszące się do grupy fanów danego influencera. Tych wartości będą poszukiwać specjaliści od marketingu mody w 2024 roku. Zaangażowanie, nie zasięgi – marki będą więc stawiać nacisk na twórców generujących realne zaangażowanie i docierających do konkretnej grupy odbiorców. To oznacza jednak zmianę w zasadach partnerstwa z tego typu twórcami, nacisk na video i rezygnację z pewnego stopnia kontroli nad zamawianym contentem.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Mówi się, iż w 2024 zaangażowanie ma zastąpić zasięgi, jeżeli chodzi o czynniki wpływające na współprace marek z influencerami. Czy wobec tego influencerów bez fandomów czeka bezrobocie?
Kasia Gola: GeekGoesChic: Wiodącym trendem we współpracy marek z influencerami jest niszowość i hiperlokalizacja, a także podejmowanie dłuższych współprac z twórcami o niskich zasięgach, ale zaangażowanej społeczności. W 2024 roku wygrywać będą twórcy wideo, także livestreamerzy. Kreatorzy nie rywalizują jednak tylko między sobą. Ich konkurencją jest też telewizja i platformy streamingowe, zarówno wideo, jak i muzyczne. Tendencja jest taka, iż coraz więcej młodych ludzi wybiera TikToka, Instagrama, YouTube’a i Snapchata, zamiast Netflixa. O popularności w 2024 roku decydować będzie właśnie talent, nisza oraz umiejętność dostarczenia rozrywki i zaangażowania. Czy ten rok będzie rewolucyjny dla twórców? Nie sądzę… poza coraz bardziej restrykcyjnym algorytmem Instagrama, który daje się w kość wszystkim użytkownikom, kilka się zmieni.
New Outdoor
Zainteresowanie odzieżą outdoorową znacznie wzrosło w ostatnich kilku latach ze względu na postpandemiczną potrzebę konsumentów do zmiany stylu życia na zdrowszy. W wyniku tego powstała choćby tendencja „gorpcore”, zgodnie z którą praktyczność osiąga przewagę nad stylem. Zakłada się, iż kolejny rok będzie dla nowego outdooru przełomowy, a zainteresowanie tego typu odzieżą największe od lat. W konsekwencji wiele marek outdoorowych wprowadzi do swojej oferty bardziej lifestylowe kolekcje, podczas gdy marki lifestylowe będą próbowały eksperymentów z odzieżą outdoorową. Ten mezalians doprowadzi do dalszego zacierania się granic między tym co modne a tym co stylowe.
Fot. DesigualRomans z AI
Można śmiało przyznać, iż pojawienie się w internecie Chatu GPT, a także aplikacji takich jak Midjourney czy Epik, wywróciło dotychczasowe zasady świata cyfrowego do góry nogami. Korzyści płynące z korzystania ze sztucznej inteligencji są zbyt obfite, by wielkie korporacje się przed nimi cofnęły. A jednak coraz częściej pojawiają się głosy, iż należy tę rewolucyjną technologię zbadać i uregulować jej wpływ na współczesny świat. 2024 rok będzie więc najważniejszy dla dalszego rozwoju AI, a przed branżą kreatywną stać będzie wiele wyzwań. Przede wszystkim związanych z tym jak wykorzystać potencjał sztucznej inteligencji w zakresie usprawniania pracy twórców.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Sztuczna inteligencja rodzi wiele kontrowersji i obaw, wygląda na to, iż świat na razie nie wie jak poradzić sobie z ingerencją AI w nasze codzienne życie. Co według Ciebie zmieni w tym zakresie 2024 rok?
Kasia Gola, GeekGoesChic: Zmniejsza się już popularność OpenAI w wyszukiwarce Google, użytkownicy internetu nie ekscytują się już tak generatywnym AI, jak to miało miejsce rok temu. W 2024 roku będziemy się przyzwyczajać do sztucznej inteligencji i zaczniemy traktować ją jako element naszego życia. Spodziewam się, iż w najbliższym roku rozwinie się marketplace stworzony przez OpenAI, w którym startupy będą mogły zamieszczać stworzone przez siebie Chaty GPT. Będą to również Chaty związane z branżą modową. Musimy pamiętać jednak, iż generatywne AI to dopiero początek i być może w nadchodzącym roku, pojawi się AI nowego rodzaju.
Fast Fashion w natarciu
Chociaż wielu ekspertów grzmi, iż przyszłość mody ma być wolna od wpływu sieciówek, a konsumenci mają coraz chętniej iść w stronę vintage shopów i marek odpowiedzialnych, rzeczywistość zdaje się pisać inne scenariusze. Według opublikowanego we wrześniu ubiegłego roku badania Mediapanel platformy takie jak Aliexpress, Shein czy Temu, notują rekordowe wyniki odwiedzalności. Zwłaszcza ta ostatnia, otwarta kilka miesięcy temu w Polsce, może się cieszyć wielką popularnością wśród konsumentów fast fashion. To właśnie z nimi konkurują znane od lat H&M czy Zara, nie mówiąc już o wielkich markach premium. 2024 rok ma sprawić, iż rywalizacja między markami fast fashion będzie jeszcze bardziej zaciekła. Ale to nie koniec problemów rynku szybkiej mody, Unia Europejska podjęła w zeszłym roku decyzję o walce z fast fashion. Wyzwania mają dotyczyć nadprodukcji odzieży, która zalewa świat. Jak nowe przepisy wpłyną na dalsze działania sieciówek? Czas pokaże.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: W 2023 roku Unia Europejska zapowiedziała walkę z markami fast fashion. Czy instytucje rządowe rzeczywiście mogą mieć jakiś realny wpływ na działania sieciówek? Czy nowe przepisy mogą stanowić zagrożenie dla fast fashion?
Kasia Gola, GeekGoesChic: Działania instytucji rządowych to główne narzędzie walki z fast fashion. Sami konsumenci nie potrafią wywrzeć lobby na sieciówkach, ponieważ tylko deklaratywnie opowiadają się za modą zrównoważoną. Kiedy konsument podejmuje decyzje zakupowe, w większości przypadków podejmie je w oparciu o cenę i własną wygodę. Do tego dochodzi możliwość podążania za trendami i płynącą z tego dopaminę. Wyniki sprzedażowe największych sieciówek nie pozostawiają złudzeń: konsumenci chcą fast fashion.
Instytucje rządowe wznoszą się ponad jednostkowe zachcianki. Ich celem jest dbanie o dobro obywateli Unii Europejskiej i środowiska naturalnego, a także pomoc obywatelom w podejmowaniu dobrych decyzji konsumenckich. Dlatego też powstają takie ustawy jak ta w Parlamencie Europejskim. Wzywa ona do tworzenia trwalszych, łatwiejszych do ponownego użycia, naprawy oraz recyklingu ubrań, a także produkcji ubrań z poszanowaniem praw człowieka i środowiska (w tym zwierząt). Na celowniku PE jest również greenwashing czy spalanie ubrań. Tylko taka legislacja pomoże markom modowym wejść w obieg cyrkularny. jeżeli kara za złamanie przepisów będzie wystarczająco wysoka, marki będą zmuszone do ich przestrzegania.
Fot. Bottega VenetaLove Brand
Wygląda na to, iż 2024 rok będzie oznaczał bardziej emocjonalne podejście do budowania marketingu wokół marki. Dla właścicieli marek modowych oznacza to więcej zaangażowania w budowanie społeczności, w kreowanie historii wokół marki i prezentowanie kolekcji, które mają większą misję niż dowiezienie wyników. Według prognostów trend na „markę w centrum uwagi” może zastąpić performance marketing. Konstruowanie love brandów oznacza dla specjalistów od PR-u i marketingu zmianę w codziennych działaniach i skupienie się na długofalowej strategii, a nie tendencjach i potrzebach rynku ad hoc.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: W prognozach na rok 2024 wymienia się kreowanie love brandów. To ma być najsilniejsza tendencja w obszarze marketingu mody. Czy możemy się spodziewać tego, iż marki zaczną zwracać uwagę na jakościowy content kosztem komunikatów sprzedażowych?
Kasia Gola, GeekGoesChic: Reklamy CPM/CPC nie wyjdą z mody jeszcze przez jakiś czas, ponieważ konsumenci ich oczekują. Są one choćby elementem matrycy See-Think-Do-Care, o którą opiera się wielu marketerów w branży modowej. Konsument potrzebuje prostych komunikatów nawołujących do zakupu.
Natomiast nie wyklucza to powstawania love brandów, o których mówi się już od kilku lat. A to dlatego, iż najlepsza reklama to taka, która trafia do już zainteresowanego marką klienta (tak jak zakłada See-Think-Do-Care). W ramach strategii marketingowych zawsze powinny znajdować się działania contentowe, a także współprace z influencerami, którzy zjadają coraz większą część tortu budżetu reklamowego. Influencerzy zwykle niosą ze sobą jakąś historię. Młodsze generacje, od millenialsów zaczynając, potrzebują możliwości utożsamiania się z markami, między innymi poprzez takie historie. Komunikatów, które są opowieściami o marce, ludziach i misji z nimi związanymi.
Świetnie robi to na przykład Converse, z którym miałam okazję współpracować jako influencerka, specjalistka, a także dostawca technologii. Converse to przykład takiego love brandu kochanego przez klientów za kultową historię, wizję i misję, którymi się kieruje. Brandy powinny zawsze utożsamić się z jakimś archetypem marki (na przykład Twórca to archetyp marki Apple) i wokół niego budować swoją historię, za którą, przy dobrych wiatrach, pokochają je konsumenci.
Podaż na miarę popytu
Popyt konsumentów na modę ma, według prognoz, wzrosnąć już w tym roku. Ma być to pierwsza tak pozytywna zmiana po trudnym 2023 roku. Marki i firmy odzieżowe spodziewają się znacznych wzrostów, jednak dla łańcucha dostaw ta dynamiczna zmiana wydaje się być dużym wyzwaniem. Ostatnie lata nałożyły wielką presję na dostawców branży modowej, wynikającą z dużych cięć w zamówieniach. jeżeli podaż ma dotrzymać kroku przewidywanemu popytowi, marki i sprzedawcy detaliczni powinni rozważyć skupienie się na przejrzystości i wzmocnieniu partnerstw strategicznych.
